Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Media detaliczne mają stać się priorytetem w branży reklamowej w 2024 r., ponieważ sieci stale rozprzestrzeniają się w przestrzeni kosmicznej, a kanał zalewają pieniądze marketerów. Z najnowszego raportu Advertiser Perceptions wynika, że ​​w 2024 r. wydatki na reklamę w tym kanale wzrosną o 30% i ostatecznie będą stanowić prawie jedną czwartą (23,5%) wszystkich reklam cyfrowych w USA.

W miarę jak rosną możliwości reklamodawców w zakresie tego, jak i gdzie mogą wydawać pieniądze, pierwsi gracze na rynku detalicznych mediów ścigają się, aby ulepszyć i różnicować swoją ofertę. Dzisiaj (28 marca) Home Depot był gospodarzem pierwszego InFronts, osobistego szczytu marketingowego wokół mediów detalicznych, wzorowanego na prezentacjach Upfronts i Newfronts prowadzonych odpowiednio przez firmy z branży mediów tradycyjnych i cyfrowych.

Wydarzenie inauguracyjne ma na celu umożliwienie Home Depot spojrzenia od wewnątrz na swoich dostawców — firmy, które w przeciwieństwie do innych kanałów medialnych są w dużym stopniu powiązane z sukcesem sprzedawcy artykułów wyposażenia wnętrz — podczas przeprowadzania beta testów swojej oferty z nieendemicznymi marki.

„Jako osoba, która kupowała wszystkie media dla Home Depot, tak, byłeś partnerem swoich zespołów medialnych, ale niekoniecznie musiałeś znać ich strategie i sposób, w jaki zamierzają przyciągnąć nowych klientów oraz jaki jest ich największy obszar wzrostu polegało na tym, że potrzebowałeś naprawdę skutecznych produktów, które realizowałyby Twoje cele biznesowe” – powiedziała Melanie Babcock, liderka działu mediów detalicznych w The Home Depot.

Podczas wydarzenia InFronts Home Depot przedstawił wgląd w klientów oraz strategie biznesowe, marketingowe, kreatywne i medialne firmy, a także plan działania dla mediów detalicznych. Oprócz obsługi reklam w mediach detalicznych Home Depot szczegółowo opisał także swoje systemy, możliwości raportowania i pomiarów, a także nowe produkty i partnerów, których pozyskuje w celu rozszerzenia zasięgu swojej sieci.

„To moment edukacyjny dla tego dostawcy, ponieważ myśląc o inwestowaniu w detaliczne sieci medialne, gdzie chcą inwestować? Chcą inwestować u sprzedawcy detalicznego, który realizuje ich własne cele i znajduje się na pozycji wzrostu” – powiedział Babcock.

Time to the Infronts, Home Depot zmienia także nazwę swojej oferty Retail Media+, która została wprowadzona na rynek w 2018 roku, na Orange Apron Media. Stanowisko Babcocka zostanie przeniesione na wiceprezesa ds. mediów i monetyzacji Orange Apron. Wysiłek ten ma miejsce w momencie, gdy Home Depot pragnie wyróżnić się na rynku nie tylko wśród sieci zajmujących się remontami domów, ale ogólnie w mediach detalicznych, aby dotrzeć do dostawców i sprzedawców CPG.

Zeszłego lata firma przeszła „rygorystyczne” działania związane z budowaniem marki, szukając nazwy, która pasowałaby do jej rdzenia związanego z remontami domów i wymyśliła setki nazw; w tej przestrzeni można używać słów takich jak „stół warsztatowy”, „skrzynka z narzędziami”, „wiertarka” i innych terminów związanych z działaniem. Zwróciła także uwagę na kolor i funkcję swoich kultowych pomarańczowych fartuchów, które oznaczają pomaganie klientom.

„Każdego dnia w naszych sklepach pracuje 500 000 pracowników, którzy noszą fartuchy, a nawet w centrum wsparcia sklepu, gdzie pracujemy, mamy takie dni” – powiedział Babcock. „To nas jednoczy w ramach naszych wartości i tego, co reprezentujemy czyli służba i pomoc.”

Czego mogą spodziewać się marketerzy

Swoją nową nazwą Home Depot planuje podkreślić doświadczenia dostawców korzystających z Orange Apron Media, kładąc mniejszy nacisk na określone typy reklam, a bardziej na technologię, narzędzia i partnerów, którzy ułatwiają dostawcom kupowanie reklam. Firma jednocześnie rozwinęła działalność związaną z reklamą on-site, off-site i in-store, a obecnie stara się ujednolicić doświadczenia, niezależnie od tego, czy dostawcy korzystają z samoobsługi, czy też polegają na zespole Babcock w zakresie usług zarządzanych.

Ponieważ detaliczne sieci medialne chcą zsynchronizować się z partnerami medialnymi, aby poprawić dotarcie do odbiorców i zaangażowanie ich, Home Depot pominął główne konglomeraty medialne i nawiązał współpracę z Univision. Partnerstwo umożliwi sprzedawcy dotarcie zarówno do zróżnicowanych kulturowo konsumentów z pokolenia milenialsów i pokolenia Z, jak i do konsumentów hiszpańskojęzycznych w przestrzeniach biznesowych i profesjonalnych wykonawców.

„Chcemy poszerzyć nasz zasięg i możliwości dotarcia z naszymi dostawcami do klientów” – powiedział Babcock. „Będziemy współpracować z największą dostępną siecią i wszystkimi dostępnymi przez nią typami reklam, aby rozszerzyć nasz zasięg na tego hiszpańskojęzycznego klienta [bazę]”.

Jeszcze na początku współpraca z Univision obejmuje testy dotyczące tworzenia podobnych odbiorców, a Babcock opisuje tę transakcję jako wyjątkową i możliwą do wykorzystania szansę dla firmy. Home Depot oferuje również pomiary w pętli zamkniętej, które łączą zasięg reklam z celami biznesowymi, a także utworzył czyste pomieszczenie, które pomoże spełnić wymogi dotyczące prywatności danych konsumentów.

Koncentrując się na dostawcach swojej działalności związanej z remontami domów, Home Depot prowadzi również testy beta z markami nieendemicznym, aby sprawdzić, czy jej odbiorcy są przekonujący dla innych linii biznesowych, które chcą reklamować się wśród właścicieli domów i małych firm. Firma podaje, że widzi „bardzo pozytywne oznaki” w testach przeprowadzonych z markami z branży usług finansowych, ubezpieczeniowych, motoryzacyjnych i telekomunikacyjnych.

„Home Depot to dość rygorystyczna firma” – powiedział Babcock. „Lubimy testować i upewniać się, że wszystko działa, rury działają, pomiary działają, dane działają [i] mamy odpowiednich odbiorców, zanim zaczniemy działać na pełną skalę… Większa oferta pojawi się tego lata z większą liczbą ogłoszeń, ponieważ uważam, że po wycofaniu plików cookie gatunki nieendemiczne mogą być bardzo zainteresowane naszymi odbiorcami”.