Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Droga do zróżnicowanej reprezentacji wśród dostawców marketingu może być wybrukowana dobrymi intencjami, ale w rzeczywistości jest to wciąż wyboista droga.

W niedawnym badaniu przeprowadzonym przez Association of National Advertisers stwierdzono, że 56% dyrektorów ds. marketingu jest zainteresowanych wspieraniem różnych dostawców. Jednak tylko 38% tych dostawców twierdzi, że w 2022 roku otrzymało zwiększone inwestycje od społeczności marketingowych lub reklamowych, a 46% uważa, że ​​inwestycje wzrosną w 2023 roku.

„Głównym wnioskiem jest to, że inwestycje rosną, ale wciąż istnieje niewielka przepaść między inwestycjami a odsetkami” — powiedział Bill Duggan, wiceprezes wykonawczy grupy w ANA. „Patrzymy na to jak na szklankę do połowy pełną”.

Na potrzeby badania zróżnicowany dostawca to taki, który jest własnością kobiet, mniejszości etnicznych/mniejszościowych, weteranów, osób LGBTQ+ lub osób niepełnosprawnych. Wśród różnych dostawców 10% z nich zajmuje się produkcją, 10% to agencje, a 70% to firmy medialne, poinformował Duggan. Pozostała część obejmuje konsultantów, opakowania, promocje i badania.

Budowanie związków

Według Duggana zatrudnianie różnorodnych talentów i firm po stronie produkcji wyprzedza konkurencję. Brakuje jednak największego składnika — mediów. Według stowarzyszenia ANA Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM), we współpracy z Media Framework, tylko 1,85% wszystkich obecnych wydatków na reklamę trafia do mediów należących do różnych osób, a tylko 1,2% bieżących wydatków trafia do mediów należących do różnych osób i do nich kierowanych. i standardowy indeks mediów. AIMM zaleca, aby do 2025 r. 6,5% wszystkich wydatków trafiało do mediów o zróżnicowanych właścicielach, a 4,6% do mediów o zróżnicowanych właścicielach i docelowych.

To duża luka do wypełnienia w ciągu zaledwie dwóch lat, zwłaszcza gdy nowy raport sugeruje, że wielu reklamodawców „siedzi na uboczu”, ponieważ chociaż są zainteresowani zrobieniem czegoś, nie wiedzą, od czego zacząć. Dotyczy to zwłaszcza tych firm, które plasują się tuż za gigantami.

„Istnieją duże firmy, które dokonały znacznych inwestycji w różnorodność dostawców” – powiedział Duggan, wskazując na inicjatywy P&G i General Motors. „Ale są inne firmy, które uderzają poniżej swojej wagi i mogą robić więcej”.

Ten sentyment jest szczególnie prawdziwy, jeśli chodzi o dostawców mediów. Ogólna wiadomość od marketerów jest taka, że ​​nie ma wystarczającej ilości zapasów — lub zapasów wysokiej jakości — aby uzasadnić inwestycje w różnorodne media. Jako środek zaradczy Duggan zasugerował, aby marketerzy bardziej pochylili się nad tworzeniem programów, które są korzystne dla obu stron.

„To może nie być tylko zakup mediów; może obejmować partnerstwo w zakresie treści lub inną aktywację” – powiedział. „Ważne jest, aby reklamodawcy budowali bezpośrednie relacje z tymi firmami medialnymi”.

Zbierać się do pracy

Z drugiej strony dostawcy powinni opracować więcej dowodów na to, że inwestycja w ich biznes przyniesie wymagane zwroty.

„Myślę, że pomogłoby, gdyby było więcej studiów przypadków, które przedstawiliby różni dostawcy, aby wykazać sukcesy tych programów” – powiedział Duggan.

Należy pamiętać, że sukces może nie przybierać takiej samej formy, do jakiej przywykli marketerzy.

„Marketerzy są przyzwyczajeni do pewnych wskaźników w tradycyjnych mediach – takich jak CPM i zasięg – i mogą to nie być najlepsze wskaźniki do pomiaru różnych mediów” – powiedział Duggan.

Wśród ankietowanych dostawców wymieniane przez nich wyzwania obejmowały dotarcie do krajowych reklamodawców i agencji, negocjowanie przedłużonych warunków płatności wymaganych przez niektórych reklamodawców i agencje (na które wielu różnych dostawców nie może sobie pozwolić), a także brak informacje zwrotne, gdy nie dostają biznesu.

Mimo to ciężar poprawy spoczywa na marketerach, którzy mają pieniądze, kontrolę i siłę przebicia, aby coś zrobić, nalegał Duggan.

„Przemysł ma wiele do zrobienia” – powiedział.

Podjęcie zobowiązania

Być może największym wyzwaniem jest wykazanie przywiązania do różnorodności. Wśród ankietowanych dostawców 76% wymieniło jako barierę brak wsparcia ze strony kierownictwa przy współpracy z różnymi dostawcami. Podobne liczby wskazują, że wielu reklamodawców i agencji zidentyfikowało możliwości włączenia różnych dostawców do swojego łańcucha dostaw marketingu/reklamy (76%), a także ogólny brak zrozumienia wartości korzystania z usług różnych dostawców (74%).

Aby odnieść się do tych dwóch ostatnich punktów, Duggan zauważył, że ANA opracowała kilka ankiet, badań i oficjalnych dokumentów analizujących różnorodność w sieci dostawców, w tym niedawno zakończoną „ Diverse Media GrowthFronts ”, certyfikowaną listę różnych dostawców i wytyczne instruktażowe opracowane, aby pomóc marketerom współpracuje z różnymi dostawcami mediów.

Bez wątpienia najważniejszym bodźcem do zmiany jest potrzeba, aby stała się ona publicznie deklarowanym priorytetem firmy, zdaniem Duggana.

„Kiedy publicznie deklarujesz zamiar współpracy z różnymi dostawcami, deklarujesz to swoim pracownikom i innym ważnym wyborcom” — powiedział. „Potrzebujesz także wewnętrznego mistrza [za różnorodność], aby to zadziałało”.

Ostatecznie Duggan upiera się, że istnieje zamiar poprawy, podobnie jak dane podkreślające, że różnorodność jest drogą przyszłości, a ci, którzy nie dostaną się na pokład, zostaną pozostawieni w tyle.

„Firmy mogą zobaczyć, dokąd zmierzają dane demograficzne, i chcą mieć łańcuchy dostaw i dostawców, którzy odzwierciedlają ich bazę klientów i kraj” – powiedział Duggan.