Jak Bonobos zwiększa cel marki po kontrowersyjnej sprzedaży firmie Walmart

NOWY JORK — Kiedy Bonobos został przejęty przez Walmart za 310 milionów dolarów w czerwcu zeszłego roku , wielu długoletnich fanów męskiego sprzedawcy e-commerce wyrażało obawy o jego przyszłość. W jaki sposób ta scrappy direct marka, założona w 2007 roku, mogła dotrzymać swoich zobowiązań w zakresie jakości i obsługi klienta na miarę pod korporacyjnym nadzorem największego detalisty w USA?

„Pierwszą rzeczą, jaka się wydarzyła, były reakcje konsumentów… to był ciężki dzień” – powiedział dyrektor generalny Bonobos Micky Onvural podczas wtorkowego panelu na IAB’s Direct Brand Summit, dzieląc się slajdami z oburzenia na Twitterze w wiadomościach. „Było dobro, było złe, a potem było wręcz brzydkie”.

Podczas wykładu Onvural wraz z założycielem i byłym dyrektorem generalnym Bonobos, Andym Dunnem, szczegółowo opisali, w jaki sposób marka od tamtego czasu koncentrowała się na zachowaniu kultury marki i rozwijaniu poczucia celu po przejęciu, co pomogło jej w rozwoju pod szyldem Walmart bez utraty oryginalnego uroku. W niektórych przypadkach, takich jak marketing, Bonobos rzeczywiście stał się śmielszy w postawach, jakie zajmuje w kwestiach społecznych i politycznych, w tym poprzez niedawną kampanię kwestionującą tradycyjne pojęcia męskości , które wzbudziły przychylne nastroje wobec marki i zamiary zakupu, zgodnie z wynikami udostępnionymi podczas sesja. Chociaż podejście to groziło pobudzeniem kadry zarządzającej, w rzeczywistości doprowadziło do poprawy wyników w czasie, gdy rośnie zapotrzebowanie na odważne marki .

„Tak, za kulisami była możliwość skorzystania ze skali Walmart z perspektywy opłat za wysyłkę i opłat za karty kredytowe” – powiedział Onvural. „Ale była też okazja, aby naprawdę potwierdzić to, za czym opowiadaliśmy się w świetle tego zmieniającego się ekosystemu”.

Dawid i Goliat

Obawy o to, jak Bonobos po przejęciu mógłby zachować swoje standardy w zakresie wysokiej jakości ubrań i obsługi klienta, były odczuwane nie tylko przez fanów, ale także przez kadrę kierowniczą. Dunn, który we wrześniu przekazał dyrektora generalnego Onvuralowi, aby został starszym wiceprezesem cyfrowych marek konsumenckich w Walmart, powiedział, że osobiście nie czuł się komfortowo z umową do 100 dni po jej podpisaniu.

„Moje zmartwienie związane z przejęciem polega na tym, czy mielibyśmy w następstwie wyzwania związane z kulturą?” powiedział. Zachowanie długoletnich tradycji firmowych, takich jak Camp Bonobos, coroczne, dwudniowe rekolekcje w New Hampshire, pomogło założycielowi uspokoić, że jego firma jest w dobrych rękach, gdy przygotowuje się do innej roli.

Mimo to zmiana właściciela i przejście Dunna do Walmartu doprowadziły do ​​okresu dostosowań. Założyciel trzyma się blisko Bonobosa — nadal pracuje w tym samym biurze co Onvural — ale odpowiadanie przed ogromną korporacją oznacza, że ​​nie jest już ostatecznym decydentem, rolą, która była pod pewnymi względami łatwiejsza i mniej napędzana przez politykę. Dunn porównał sytuację do Davida pracującego w Goliacie, między innymi metaforami.

„Czuję się, jakbym z kapitana pontonu stał się marynarzem na lotniskowcu” – powiedział Dunn.

Na konferencji, która wywarła nacisk na rosnącą dominację marek bezpośrednio skierowanych do konsumentów oraz na ważne lekcje, jakie mogą wyciągnąć z zaburzanych przez siebie starych biznesów, Dunn zasugerował również, że te wiadomości nie zawsze są słyszane.

„Kiedy będziesz musiał dowiedzieć się, jak budować koalicje, jak przyciągać ludzi, jest dla mnie tak oczywiste, że cyfrowe marki konsumenckie to przyszłość” – powiedział Dunn. „To niekoniecznie jest akceptowane jako ewangelia”.

Pasuje

Innymi słowy, Bonobos nadal działa tak, jak przed pozyskaniem, według Onvural. Jednym z obszarów, w którym marka częściej eksperymentowała, jest strategia komunikacji. W lipcu Bonobos rozpoczął kampanię wokół nagród ESPY o nazwie „#EvolvetheDefinition”, w której proszono mężczyzn o przeczytanie definicji męskości, a następnie nagrywano ich odpowiedzi, przy czym wielu z nich reagowało negatywnie na sztywne opisy. Pomysł na kreację narodził się stosunkowo szybko, wyrastając z regionalnej linearnej kampanii telewizyjnej, która miała być prowadzona na rynkach Austin, Teksasu i Chicago.

„Jednym z klejnotów w koronie ostatniego roku było to, że zajęliśmy nieco polityczne stanowisko w sprawie wiary w zmieniający się świat męskości i jak musimy promować to jako markę” – powiedział Onvural. „To była szansa na zajęcie stanowiska i była to szansa na przebicie się przez hałas”.

Nie wszyscy byli fanami „#EvolvetheDefintion”. Rozpoczęcie kampanii wraz z przejęciem YouTube zaowocowało milionami wyświetleń, ale także zalewem negatywnych komentarzy na platformie, w tym niektórych przesiąkniętych homofobią. Onvural przyznał, że sprawy stały się „owłosione”, ale twórczość rezonowała również z ważnymi segmentami. Osiemdziesiąt trzy procent mężczyzn z grupy docelowej Bonobos poczuło się bardziej przychylne marce po obejrzeniu reklamy, a 36% stwierdziło, że jest bardziej skłonne do kupowania u sprzedawcy, według danych udostępnionych przez dyrektora generalnego.

„Dla mnie jest to po prostu potwierdzenie znaczenia marki, która reprezentuje coś, jest drogowskazem dla konsumentów oraz żyje tym i oddycha” – powiedział Onvural.

Wietrzenie wzburzonej wody

Odwrót od Walmarta do #EvolvetheDefinition był również minimalny, co być może nie jest zaskakujące, biorąc pod uwagę niektóre strategiczne kierunki, jakie sprzedawca obrał w ostatnich latach. Chociaż podstawowa marka Walmart nie jest szczególnie polityczna, jej inne przejęcia, takie jak Modcloth przez ramię Jet.com w 2017 r., oraz duża marka DTC Eloquii na początku tego miesiąca różnorodność sygnałów i integracja stają się coraz częstsze w agendzie korporacyjnej.

„Zespół Walmart zauważył, że konsumenci łączą się z markami. Te marki w dzisiejszych czasach muszą być autentyczne, muszą coś reprezentować” – powiedział Onvural. Dyrektor odwołał się do badania firmy Edelman, które niedawno wykazało, że 64% ankietowanych konsumentów na całym świecie kupuje lub bojkotuje marki ze względu na ich stanowisko w kwestiach społecznych lub politycznych.

„Myślę, że Walmart dostrzegł w tym siłę” – powiedział Onvural. „To nie znaczy, że czasami nie ma wzburzonej wody, kiedy wypowiadasz się tak otwarcie, jak my, ale myślę też, że znają siłę marki”.