Jak Chubbies zbudowali społeczność zagorzałych fanów marki [Wideo]

Chubbies eksplodowało na scenie direct-to-consumer prawie siedem lat temu z linią męskich spodenek w zabawnych kolorach i wzorach.

Od tego czasu rozszerzyli swoją ofertę o kostiumy kąpielowe, odzież sportową i damskie stroje kąpielowe, jednocześnie powiększając zaciekle lojalną społeczność ambasadorów i fanów.

W tym nagraniu z eTail West 2018, współzałożyciel Chubbies, Rainer Castillo , rozmawia z dyrektorem generalnym Yotpo, Tomerem Tagrinem , o tym, jak budować i rozwijać oddaną społeczność klientów.

Aby zobaczyć najciekawsze momenty z filmu, zapoznaj się z edytowaną transkrypcją poniżej.

Traktowanie klientów jak znajomych

Rainer: Tak. Więc od pierwszego dnia, kiedy po raz pierwszy zrobiliśmy te szorty dla naszych przyjaciół, sposób, w jaki powiedzieliśmy o tym naszym przyjaciołom, był taki, że mój współzałożyciel napisał naprawdę zabawnego e-maila. A on powiedział: „W ten weekend wszyscy będziemy nosić te szorty. Pokażę się z nimi. Jeśli chcesz parę, będziesz mi winien 50 dolców. Jeśli kiedykolwiek otrzymałeś e-mail Chubbies, to był dokładnie ton tego e-maila, który wysyłamy — to właśnie wysłał do naszych przyjaciół.

Myślę, że od samego początku uświadomiliśmy sobie, że bardzo ważne jest traktowanie klientów jak przyjaciół. Myślę, że było to dla nas bardzo naturalne, ponieważ nasi klienci byli naszymi przyjaciółmi od samego początku. Wiesz, że trafiło to na wszystkie zakamarki naszej firmy i była to mantra, do której wszyscy jesteśmy przywiązani od dawna, do dziś o tym rozmawiamy. Mamy zasadę kulturową, która brzmi: „klienci ważniejsi niż firma, więksi niż ja”. A wiele z tego, co robimy, to wysuwanie klienta na pierwszy plan.

Myślę, że kiedy czytasz e-mail od nas, ton tego e-maila, sposób, w jaki jest napisany, to tak, jakby Tom napisał go do przyjaciela. I myślę, że do dziś jest to spójne, to bardzo ten styl.

Innym tego przykładem jest dla nas sytuacja, w której otrzymujemy e-maile od klientów. Myślę, że wiele osób wyśle ​​je do obsługi klienta lub zajmie się tym ktoś inny. To dla nas bardzo ważne. Otrzymaliśmy e-mail od klienta, który powiedział, że włamano się do jego samochodu, a wszystkie jego Chubbies zostały skradzione, wymieniliśmy wszystkie jego Chubbies, które stracił, i dostaliśmy mu lekcje karate, aby upewnić się, że tak się stało. nie powtórzy się.

A więc są takie rzeczy, lub to tak, że po prostu słuchasz klienta i rozumiesz jego sytuację i reagujesz naprawdę, kiedy możesz wczuć się w sytuację, w której się znajduje . To było dla nas naprawdę przydatne.

Zrozumieć, czego chce Twój klient

Rainer: Miałem szczęście pracować w handlu detalicznym przed założeniem firmy. Tak więc spędziłem czas z Gap, spędziłem czas z Levi's. Wiele osób, które założyły te cyfrowo rodzime marki, naprawdę boi się przyjąć niektóre z najlepszych praktyk handlu detalicznego. Widziałem cytaty, które, jak sądzę, ludzie żałują z powodu fizycznej sprzedaży detalicznej lub podchodzenia do rzeczy, które są jednymi z najlepszych praktyk.

Myślę, że jedną z tych rzeczy, których nauczyłem się w swoim życiu, było to, że bycie dobrym w sprzedaży produktów ludziom wymaga przede wszystkim zrozumienia klienta. A dla mnie była to sprzedaż męskiej bielizny w GAP, a potem sprzedaż spodni Dockers w Levi's. Musiałem dowiedzieć się, kim był ten klient i wymyślić, jak stworzyć dla niego coś. To samo dotyczy tego. I myślę, że ludzie nie powinni obawiać się przyjmowania najlepszych elementów tradycyjnego handlu detalicznego.

Myślę, że jedna z tych rzeczy jest pochodną idei oldschoolowej grupy fokusowej. Dla nas, gdy rozmawiamy z naszym klientem, jest to płynne i prawdziwe, zadawanie pytań i zrozumienie, czego chcą, a czego nie.

Rainer: Każdy w mojej firmie ma tyle pętli sprzężenia zwrotnego — tyle razy, kiedy ktoś w rogu naszego biura podbiegnie i powie: „Właśnie to usłyszałem”. Myślę, że wszyscy wierzymy, że jedna głośna mniejszość to ktoś, kto prawdopodobnie ma większy problem w bazie klientów lub większą rzecz, którą można się ekscytować. Myślę więc, że naprawdę reagujemy, kiedy robimy te rzeczy. Nieustannie tworzymy pętle zwrotne z twojego oprogramowania, co jest fantastyczne, i czytamy, co się tam dzieje.

Mój zespół kierowniczy ma również comiesięczne rozmowy telefoniczne. Odbywamy te rozmowy przywódców z pięcioma klientami miesięcznie. A my powiemy: „W porządku. W tym miesiącu skupiamy się na klientach, którzy nie kupowali od ośmiu miesięcy lub którzy kupili tego typu produkt, a potem już nigdy go nie kupili, lub klienci, którzy kupili 100 par spodenek”. Niezależnie od grupy klientów, skupiamy się na rozmowach jeden na jednego, przywracając je naszemu zespołowi i rozpowszechniając te wnioski dość szeroko.

Myślę, że dla nas inne rzeczy — wydaje się to naprawdę schematyczne — ale ankiety po zakupie. Ktoś, kto zadaje sobie trud umieszczenia swoich myśli w e-mailu i wysłania go do Ciebie — jeśli nie spędzasz czasu na czytaniu tego, reagowaniu na nie, odpowiadaniu na nie — to jest ktoś, komu zależy na tym, by coś powiedzieć, prawda? I tak to płynie prosto do naszego Slacka. Ilekroć widzimy informację zwrotną, która mówi coś pozytywnego lub negatywnego, natychmiast na nie reagujemy, patrzymy na nią i mówimy: „Co możemy zrobić inaczej?”

Kilka przykładów, które się pojawiły — jest kilka oczywistych: Rzeczy takie jak dopasowanie, to naprawdę wspaniałe, gdy szybko otrzymujesz opinie od klientów. Lub opinie klientów, którzy są z nami od dłuższego czasu, którzy zauważyli, że coś się zmieniło: na przykład, gdy zmieniliśmy nasze programy lojalnościowe i przestaliśmy wysyłać te losowe prezenty i paczki. I raz za razem słyszeliśmy, że są klienci, którzy tego szukają.

Słyszeliśmy od facetów, którzy mieli ponad 6'5''. Powiedzieli: „Wiesz co? Naprawdę kocham tę markę, ale 5,5 cala w przypadku kogoś, kto ma 6'5'', to nie tylko krótkie spodenki. To naprawdę krótki film krótkometrażowy. I zaczęliśmy otrzymywać informacje zwrotne, że potrzeba czegoś trochę dłużej. Wyszliśmy z 7-calowymi spodenkami.

To wszystko, czego doświadczasz, prowadząc te płynne rozmowy. Twoja odpowiedź na te notatki to rzeczy, które budują tak wiele zaufania i lojalności w tym, co robisz. W końcu to biznes. Ale robimy to po to, by jak najlepiej dla klienta i myślę, że dzieje się to we wszystkich interakcjach mojego zespołu z ludźmi.

Kulisy wspierania lojalności wobec marki

Rainer: Myślę, że przede wszystkim jest to podstawowe przekonanie. Chodzi mi o to, że mamy tę kulturową zasadę, klienci ważniejsi niż firma, ważniejsi niż ja. W naszym zespole mamy komisję ds. kultury, czyli grupę sześciu osób w całej firmie, która zmienia się co kilka miesięcy, a ich celem jest upewnienie się, że głos klientów jest w każdej rozmowie. Są więc takie rzeczy, które możesz zrobić, a które są tylko w naszym DNA.

Myślę, że istnieją prawdziwe dane, które pokazują, że jeśli dam temu klientowi prezent lojalnościowy, faktycznie widzę, jak względność zmienia się w czasie. Chętniej wracają i spędzają z nami. Więc myślę, że te rzeczy tam są. Te rzeczy są i myślę, że musisz naprawdę na to reagować.

Kiedy chcesz słuchać jednego głosu, czasami trudno jest w czymś dostrzec znaczenie statystyczne. A więc dla mnie wiele z tego jest opartych na intuicji i wiele z tego prowadzi do tego, co jest najlepsze dla klienta, więc nie zawsze będziemy mieć w tym trudny wynik.

Rainer: Myślę, że dla nas bardzo rozważnie staraliśmy się jak najbardziej zaprogramować lojalność w społeczności. Otrzymaliśmy więc opinię: „Przepraszam, nie dajesz mi już tych darmowych przedmiotów”. Przez długi czas mieliśmy i teraz znowu robimy dość oficjalny program typu: „Słuchaj, przy pierwszym zakupie mam na linii tego typu niespodziankę. Teraz, przy drugim zakupie, mam to. Jeśli kupiłem tę kombinację produktów, otrzymam to z tym zakupem. A zatem wiele z nich jest systematycznie osadzonych w typach zachowań zakupowych, które obserwujemy.

Mamy również wiele wydarzeń związanych z lojalistami i największymi orędownikami w naszej społeczności. Tak więc jedną z naszych dwuletnich kampanii „iber” nazywamy. Mamy więc kampanię Udowy Poniedziałek, która akurat odbywa się w Cyber ​​Poniedziałek, jeśli kiedykolwiek o tym słyszałeś. I to było nasze pierwsze wydarzenie, podobnie jak występy w Cyber ​​Monday.

Przez 12 godzin dziennie każdy zakup otrzymywał wraz z nim prezent i były to całkiem słodkie prezenty. W tym roku współpracowaliśmy z Igloo Coolers i zaprojektowaliśmy naprawdę fajną lodówkę, która była dostarczana wraz z zakupem, jeśli kupiłeś krótkie spodenki. Zaprojektowaliśmy świetne koszulki graficzne. To kilka różnych przedmiotów. To było tak skuteczne, że około 4 lipca ustanowiliśmy drugi, zwany 4 lipca poniedziałek (oczywista nazwa) i był naprawdę skuteczny.

Myślę, że kolejną programową rzeczą lojalnościową dla nas był nasz program ambasadorski. Kiedy po raz pierwszy zakładaliśmy firmę, osobiście pisałem e-maile do liderów na kampusach uniwersyteckich, niezależnie od tego, czy byli to kapitanowie drużyn sportowych, czy prezesi różnych grup studenckich, i po prostu powiedziałem: „Chłopaki, założyliśmy tę firmę, oto co robimy. Szukam najgłośniejszej, najwspanialszej osoby w waszej grupie, która będzie reprezentantem naszej marki na kampusie.”

I to było wtedy, kiedy prawdopodobnie pracowały z nami trzy osoby i to tylko ja przeszukiwałem listy e-mailowe online, aby znaleźć te e-maile, a odpowiedź była przytłaczająca. Faceci, którzy odpowiedzieli, powiedzieli: „Właściwie mam kogoś dla ciebie i tą osobą jestem ja”. A ja na to: „Ok, coś w tym jest”.

Mieliśmy taki napływ ludzi, którzy byli zainteresowani reprezentowaniem marki. Przepuszczaliśmy je przez kilka filtrów, aby upewnić się, że są dobrą reprezentacją. I wtedy ten program stał się naprawdę kluczowym elementem naszej działalności. Prowadzilibyśmy z nimi aktywne rozmowy w grupach na Facebooku, które obejmowały dwa różne rodzaje grup cyfrowych, z których korzystalibyśmy. Zaprosilibyśmy ich do głosowania na kolejne produkty, z którymi być może wychodziliśmy. Mieliśmy z nimi wyzwania fotograficzne, w których ostatecznie dostarczyli paszy, która stała się naszymi postami na Instagramie i różnymi kampaniami, które opracowaliśmy. Nigdy nie był mechanizmem sprzedaży, zawsze był częścią społeczności.

I myślę, że zobaczysz, że przy wielu treściach, które tworzymy, naprawdę nie staramy się być szczególnie sprzedażowymi – w wielu naszych postach na Instagramie lub w wielu naszych komunikatach wychodzących. Idealnie jest to zawartość od społeczności, dla społeczności, która sama w sobie jest naprawdę przyjemna. I myślę, że z czasem stało się to dla nas bardzo cenne.

Jak przejść od kliknięcia do cegły we właściwy sposób?

Rainer: Tak. Tak więc dla nas mamy osiem sklepów, jutro otwieramy dziewiąty, aw piątek otwieramy dziewiąty, więc niedługo będziemy mieli dziewięć sklepów. Wszystkie oprócz dwóch z nich zostały otwarte w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Dlatego w ciągu ostatnich 12 miesięcy dołożyliśmy dużego nacisku, aby je otworzyć, ponieważ otrzymaliśmy naprawdę świetny odzew ze strony społeczności.

Dla nas były to naprawdę organiczne rozszerzenia istniejącej bazy klientów. Piękno posiadania marki cyfrowej polega na tym, że masz wiele informacji o tym, gdzie znajduje się Twój klient. Wiedzieliśmy na przykład w Houston, że jest to jeden z naszych czterech lub pięciu najlepszych rynków. Wysłaliśmy e-maila do każdego klienta na tym rynku i powiedzieliśmy: „Chłopaki, myślimy o założeniu sklepu w Houston. Co myślisz?" Tylko ten e-mail dla nas, a to dziesiątki tysięcy e-maili, mieliśmy około 30%, 40% otwarć na ten e-mail, który pyta o to, gdzie [sklep] ma się udać. To było dla nas dzikie.

Pomyśleliśmy, że to są ludzie, którzy wzięli udział w ankiecie, przeszli przez nią i powiedzieli: „Wiesz co, oto mój ulubiony bar, oto moja ulubiona restauracja, tu robię zakupy”. Udało nam się szlifować w sąsiedztwie, prawie do poziomu ulicy, gdzie byłby nasz facet i gdzie powinniśmy zbudować ten sklep, i to było niesamowite.

Przyjechaliśmy kilka miesięcy przed otwarciem kompleksu w Houston i byliśmy w środku strefy budowy z jedynym otwartym budynkiem, a 250 osób stało w kolejce za rogiem.

To było nierealne, aby to zobaczyć i zobaczyć, że kiedy możesz być tak skoncentrowany z wysiłkiem, takim jak sprzedaż fizyczna, masz szansę na podniesienie ich doświadczenia. Dlatego organizujemy znacznie więcej wydarzeń w sklepach, w których mówimy: „Hej, oto produkt, którego nie oferujemy online”. lub „Oto nowy pomysł, który mamy, przyjdź i przekaż nam swoją opinię na jego temat”.

Każdy z naszych sklepów ma w sobie Tiki bar. I tak, kiedy przejdziesz przez jeden ze sklepów, możesz złapać piwo i posiedzieć w barze Tiki. Mamy ludzi, którzy cały czas się zjawiają i po prostu przychodzą i spotykają.

Niewiarygodne dla nas jest to, że każda osoba, którą zatrudniamy w tych sklepach, bardzo rozumie pragnienie bycia gościnnym. Wszyscy oni głoszą tę samą mantrę o klientach większych niż firma, większych niż ja, i to jest coś, co uważamy za naprawdę wspaniałe w budowaniu społeczności w tych lokalizacjach.

Rainer: Tak. Myślę, że operacyjna złożoność przenoszenia zapasów. Nie jesteśmy salonem wystawowym w tych sklepach, w rzeczywistości umieszczamy w nich zapasy. Mamy kilka pierwszych sezonów, w których faktycznie kupowaliśmy zapasy dla tych sklepów. A operacyjna złożoność dystrybucji między kanałami i wiedza, jak zarządzać tym, co jest najlepsze dla naszego klienta, gdy zabraknie nam czegoś w jednym z tych kanałów, była bardzo złożona. I jest to coś, czego w żadnym wypadku nie mamy lat historii, więc uczymy się na bieżąco.

Klienci mogą być rozczarowani, gdy widzą wiadomość e-mail z napisem „zupełnie nowe szorty ze stretchem”, która pojawiła się w zeszłym tygodniu. A oni na to: „Chcę je teraz w sklepie”. A my na to: „Słuchaj, jak tylko przyjdą, umieszczamy je na stronie i są w drodze do sklepu, ale nie możesz ich dzisiaj dostać”.

Mamy rzeczy do wymyślenia, aby upewnić się, że interakcja jest płynna. Ale myślę, że tak długo, jak mentalność i podejście do tego są spójne, jesteśmy w stanie dostarczyć ludziom coś, co nadal jest naprawdę przyjemne i naprawdę reagują, gdy im się to nie udaje.

Budowanie społeczności 101

Rainer: Myślę, i właśnie usłyszałem, jak ktoś w drugim pokoju również trochę o tym rozmawiał, to tak, jakby nie chodziło o to, że „Mam tę społeczność, teraz mogę…” Zaczyna się od rozmowy z klient. I jestem pewien, że są ludzie tak samo pasjonujący się niektórymi rodzajami karmy dla psów, jak ludzie, którzy kochają krótsze szorty.

Musisz znaleźć naprawdę skupioną grupę rzeczników, którzy kochają ten element Twojej marki, a następnie skoncentrować się i upewnić, że na nią reagujesz — jak zbudować więcej rzeczy, które oni kochają?

To było szalone, ktoś dziś rano pokazywał kilka zdań mówiących, że 0,08% bazy klientów stanowi 20% przychodów. Myślę, że w każdej marce iw każdej kieszeni jest ktoś, kto przebija swoją klasę wagową pod względem penetracji marki.

I myślę, że widzimy to w niektórych segmentach, z grupą ambasadorów iz innymi grupami. Tak naprawdę chodzi o znalezienie tej niszy i upewnienie się, że reagujesz na rzeczy, dzięki którym pokochają markę.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak Chubbies wyrósł na lidera bezpośredniego kontaktu z konsumentami, obejrzyj ten film.