Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Jestem pewien, że większość liderów marketingu słyszała już powiedzenie „nie wychodź z nart”, przygotowując się na przyszłość. Patrzenie w przyszłość czasami spotyka się ze złą reputacją, ale nie możemy zapominać, dlaczego może to być niezwykle cenne ćwiczenie.

Futuryzm, który jest po prostu sztuką przygotowywania się na przyszłość, pomaga liderom marketingu zarządzać niepewnością poprzez ocenę zakłóceń, krytycznych niepewności, pojawiających się trendów i niekonwencjonalnych punktów widzenia. Organizacje muszą balansować między perspektywami pojedynków: patrzenie w przyszłość jest albo wartościowym, innowacyjnym zajęciem, albo jest postrzegane jako głupie zajęcie. Marketerzy muszą przyjąć rolę punktu podparcia w tej równowadze i przyjąć eksperymenty lub mikrokroki, aby pokazać wartość innowacji.

Organizacje dopasowane do przyszłości są gotowe na przyszłość: reagują na nią, napędzają ją i rozwijają się w niej.

W końcu nie wystarczy być odpornym. Badania firmy Gartner wskazują, że organizacje zyskują przewagę, stosując przeciwdziałanie niestabilności — czyli stan, w którym przedsiębiorstwo jest gotowe poprawić sytuację, im większa jest niepewność i zakłócenia — wprowadzając niepewność do swoich organizacji. W naszej ankiecie dotyczącej strategii rozwoju przedsiębiorstw na 2022 r. dowiedzieliśmy się, że szybko rozwijające się organizacje, które przewidują wzrost przychodów o ponad 10% w roku podatkowym, w rzeczywistości stosują niektóre z tych taktyk przeciwdziałających niestabilności w większym stopniu niż organizacje, które spodziewają się mniej niż 10% wzrostu przychodów. % wzrost.

Nie tak dawno temu przełom oznaczał nagłe pojawienie się rywala biznesowego, który wywrócił branżę do góry nogami, zwykle poprzez innowacje cyfrowe. Te wstrząsy były wystarczająco przerażające, ale ostatnio wstrząsy zewnętrzne uderzyły jeszcze mocniej, zmieniając jednocześnie wiele sektorów. Uderzyli na większą skalę, falując po całym świecie.

CMO i inni liderzy biznesowi mówią nam, że nie byli przygotowani na skutki nakładających się kryzysów. Przewidywanie kolejnych zmian politycznych, wstrząsów społecznych, superburzy, inflacji lub inwazji — i ich łącznego efektu — było niemożliwe. Kierownictwo twierdzi, że zajmowało się przestarzałymi strategiami i ćwiczeniami budżetowymi, i właśnie wtedy skupienie się na dopasowaniu organizacji do przyszłości może być tak korzystne.

Nie musisz być psychiczny

Powstaje więc pytanie, jak marketerzy powinni podejść do myślenia o przyszłości i jak to pomaga, gdy przewidywanie następnej zmiany jest niemożliwe?

Konwencjonalne metody, takie jak prognozowanie i predykcja, dobrze służą marketerom w czasach pewnej stabilizacji. Ale w czasach turbulencji i zakłóceń te prognozy i przewidywania stają się niemożliwe. W tym miejscu może wejść w grę budowanie świata. Jest to podejście dla liderów marketingu, które umożliwia przewidywanie i wpływanie na świat, w którym będą działać — aby go zaplanować.

Zaczyna się od sygnałów. Marketerzy powinni pomyśleć: „Co wyczuwasz w otaczającym Cię świecie?” Stamtąd sygnały te zaczynają tworzyć trendy lub wzorce.

Trendy zaczynają być kategoryzowane, takie jak trendy technologiczne lub trendy polityczne. Jednak zakłócenia nadal występują. Niektóre można przewidzieć, inne nie. Te zakłócenia zmieniają przebieg rozwoju tych trendów. Ale w końcu trendy zaczynają się splatać, a stamtąd zaczyna wyłaniać się przyszły świat.

Tworzenie świata można traktować jako ramy do tworzenia reguł decyzyjnych. Zastanów się, kiedy ostatnio ustalałeś budżet marketingowy… teraz pomyśl o tym teraz, ale na rok 2026.

Budowanie świata może pomóc w zbudowaniu opowieści o tym, jak mogą wyglądać następne trzy lata, co pozwala podejmować decyzje dotyczące tego, w jaki sposób sygnały, trendy i zakłócenia mogą nas tam doprowadzić. Daje to również sposób na przewidywanie, w jaki sposób możesz stworzyć budżet za wiele lat.

Jak dyrektorzy ds. marketingu powinni się do tego zabrać?

Organizacje przystosowane do przyszłości muszą urzeczywistniać pięć sposobów myślenia, aby budować udane futurystyczne możliwości:

1. Obserwator spędza czas skupiając się głównie na dniu dzisiejszym. Mogą „obserwować”, nadzorować i omawiać przyszłe trendy oraz pomagać w określeniu, w jaki sposób przekłada się to z powrotem na organizację. Znają i interesują się trendami, ale nie planują proaktywnego działania na ich podstawie, ale dzielą się swoimi spostrzeżeniami z innymi
2. Respondent jest reaktywny. Opierają się na obserwacjach i opracowują strategie i taktyki dotyczące tego, co organizacja powinna traktować priorytetowo i na co reagować. Gdy tylko wystąpi zakłócenie, opracowują strategiczne plany, aby zająć się i przyjąć taktykę.
3. Odkrywca jest ciekawskim futurystą. Rozważają, co może się wydarzyć i implikacje tych scenariuszy. Są aktywni i przygotowani. Nie czekają na zakłócenia; oni je przewidują.
4. Architekt działa od wewnątrz, projektując organizację pod kątem najlepszej możliwej przyszłości i budując w jej kierunku z wyraźnym poczuciem celu
5. Oprawa wyobraża sobie wiele alternatywnych przyszłości — niektóre z nich są nieprawdopodobne. Luminarze mówią nam, co może się wydarzyć, a następnie spoglądają wstecz, aby wypełnić puste pola krokami, które mają to zrobić, w tym zakłóceniami i trendami, na które należy zwrócić uwagę.

Różne sytuacje wymagają różnych perspektyw i żadna perspektywa nie jest lepsza ani bardziej dojrzała od drugiej. Wiele razy futuryści muszą pamiętać o swoich odbiorcach i swoich celach podczas komunikowania się i opowiadania się za prawdopodobną lub preferowaną przyszłością.

Każdy z tych sposobów myślenia jest komplementarny. Obserwatorzy muszą podjąć działania lub są tylko obserwatorami. Luminarz, któremu brakuje uporządkowanej metodologii, jest jedynie marzycielem. Wszystkie pięć z tych perspektyw buduje skuteczną ciągłą foresight i futurystyczną zdolność. Zapewnienie, że organizacja ma każdy z tych sposobów myślenia, oznacza, że ​​będzie dobrze prosperować w erze ciągłych zakłóceń.

Gdy CMO chcą przyjąć ten sposób myślenia, muszą być świadomi następujących kroków:

• Stań się antykruche. Załóżmy, że zakłócenia będą kontynuowane z częstotliwością i skalą równą lub większą niż to, co już miało miejsce. To założenie jest bezpieczniejsze niż oczekiwanie płynnej żeglugi.
• Wykorzystaj złożone systemy adaptacyjne. Aby rozwijać się jako organizacja na miarę przyszłości, CMO muszą przewidywać i wpływać na świat, w którym będziesz działać.
• Wykorzystaj poznawczą różnorodność tych pięciu sposobów myślenia. Przygotuj się na zakłócenia i niepewność, stosując w planowaniu strategicznym pięć sposobów myślenia organizacji gotowej na przyszłość. Dyrektorzy ds. marketingu muszą zidentyfikować dominujące nastawienie swoje i swojej organizacji oraz nauczyć się, jak elastycznie dostosowywać się do innych, aby dostosować swoją organizację i jej inicjatywy do przyszłości.

CMO muszą uczyć ludzi walki o prawo do patrzenia w przyszłość. To konkretne działanie, które przynosi rezultaty. Podczas gdy przewidywanie przyszłości w najlepszych czasach jest głupotą, aw 2023 r. prawie niemożliwym, CMO, które mogą podejmować decyzje w warunkach niepewności, zróżnicują się na tyle, aby uzyskać przewagę konkurencyjną.