Jak marki CPG napędzają rentowny wzrost i zapobiegają wyciekom przychodów

Dzień z życia lidera sprzedaży eCommerce zarządzającego główną marką CPG.

W 2020 roku gigant handlu detalicznego eCommerce, Amazon, przyniósł ze sprzedaży detalicznej ponad 500 miliardów dolarów. Wzrost ten okazał się 43% wzrostem przychodów w porównaniu do 351 miliardów dolarów wygenerowanych w poprzednim roku. W przypadku leadów i menedżerów sprzedaży eCommerce prognozy są ekscytujące i pokazują, że sprzedaż netto będzie nadal rosła, przekraczając bilion dolarów do 2026 roku. Z tych danych wynika, że ​​menedżerowie sprzedaży mają wielkie powody, aby rozwijać swoje produkty i marki na platforma na najbliższą przyszłość.

W tym artykule omówimy, jak ważny jest eCommerce dla leadów sprzedażowych i menedżerów marek w Amazon, jak wygląda ich codzienne życie, z jakimi działami współpracują, jak podchodzą do zwiększania wzrostu i udziału w rynku dla swojej firmy , i więcej.

Znaczenie eCommerce dla menedżerów sprzedaży Amazon

Handel elektroniczny w coraz większym stopniu staje się jednym z najważniejszych elementów strategii każdej marki detalicznej i jest niezawodnym medium, które można wykorzystać do maksymalizacji przychodów w całej firmie. Od małych i średnich sprzedawców internetowych po duże marki, większość firm skorzysta z własnego sklepu internetowego, w którym będą mogły sprzedawać swoje produkty. Dziś marki muszą mieć silną obecność na Amazon, aby dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych klientów i jak najbardziej zwiększyć sprzedaż netto.

Menedżerowie sprzedaży są odpowiedzialni za napędzanie sprzedaży eCommerce w swoich organizacjach. Potrzebują widoku na 30 000 stóp sprzedaży, operacji, dostaw produktów, finansów i handlu organizacji w połączeniu z kampaniami medialnymi. Najbardziej zależy im na tym, aby cały ich zespół eCommerce był wyposażony w narzędzia do osiągnięcia sukcesu i wspierania zrównoważonej przyrostowości, rentowności i wzrostu udziału w obecności marki w Internecie.

Bardzo zależy im również na prowadzeniu strategii marketingowych zorientowanych na cel i silnych kampaniach reklamowych Amazon, aby stymulować stopniowy wzrost ich działalności. Optymalizując kampanie reklamowe, zespoły sprzedaży mogą obniżyć koszty reklamy i odblokować większą rentowność za każdą złotówkę wydaną na platformie. Jednak aby utrzymać rentowność i zwiększyć udział w rynku dla swojej marki i swojej kategorii, handlowcy i menedżerowie muszą ściśle współpracować i koordynować działania z prawie wszystkimi działami w swojej firmie.

Codzienne życie menedżera sprzedaży Amazon

Menedżerowie sprzedaży często „noszą wiele kapeluszy”, biorąc pod uwagę wszechstronność ich obowiązków zawodowych, więc utrzymywanie stałych relacji ze wszystkimi wewnętrznymi interesariuszami ich firmy jest kluczem do sukcesu w Amazon. Nie chodzi tylko o reklamę – rola polega na upewnieniu się, że zapasy są wystarczające do pomyślnej realizacji kampanii marketingowych, konfigurowaniu kuponów i promocji, negocjowaniu wszystkiego, kontaktach z AMC, konfigurowaniu zupełnie nowego produktu na Amazon, składaniu wszystkich formularzy podczas tworzenia i aktualizowanie treści i wiele więcej. Dopiero po uwzględnieniu wszystkich tych obszarów, takich jak zawartość i dostępność na magazynie, Sales Managerowie mogą dać zielone światło do rozpoczęcia kampanii reklamowych.

Po pierwsze, menedżerowie sprzedaży muszą ściśle współpracować ze swoim zespołem ds. treści – zespołem odpowiedzialnym za dystrybucję treści w serwisie Amazon i wszystkich innych witrynach sprzedawców detalicznych, w których są obecni. Oznacza to, że wiadomości, słowa kluczowe, obrazy, listy produktów i kampanie Amazon DSP są regularnie analizowane i optymalizowane w celu poprawy konwersji i zwiększenia ogólnej sprzedaży. Kolejnym obszarem, na którym należy się skoncentrować, jest wynik jakości treści marki. Oznacza to, jak skutecznie oceniana jest zawartość strony według standardu marki. Zazwyczaj marki wolą mieć wynik około 90% na wszystkich swoich stronach. Trzy wiodące kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), które zespoły ds. treści regularnie analizują pod kątem oceny zawartości, są mierzone na podstawie skuteczności obrazów, jakości wiadomości i oceny w postaci gwiazdek.

Innym ważnym działem sprzedaży, z którym musi być zsynchronizowany, jest Logistyka i Operacje, który jest odpowiedzialny za łańcuch dostaw i uzupełnianie produktów u sprzedawcy. Zespoły te są niezbędne do odpowiadania na wszystkie zamówienia zakupu i realizacji w ciągu 24 godzin od złożenia zamówienia.

Shopper Marketing Team, zwykle w zespole Amazon przy dużych markach detalicznych, jest kluczem do obsługi relacji z agencją, która zarządza wszystkimi mediami w Amazon – w tym DSP, OTT i reklamą w wyszukiwarce. Zespoły sprzedaży powinny mieć solidne relacje zarówno z zespołem Shopper Marketing, jak i z agencją współpracującą z ich zespołem ds. treści na prawie wszystkich mediach rozpowszechnianych publicznie.

Kolejnym działem, z którym Sales ściśle współpracuje, jest Category Management Team, czyli zespół, który raportuje całkowitą wydajność kategorii na Amazon. Category Managerowie są odpowiedzialni za analizę i raportowanie nie tylko własnych produktów, ale całej kategorii. Ten zespół jest bardzo ważny, aby dział sprzedaży był w ścisłej komunikacji, ponieważ jest w stanie przekazać spostrzeżenia, na przykład, kiedy dane dotyczące udziału w rynku dla danego produktu wykazują wzrost lub spadek i co wyróżnia te produkty. Dźwiękowe zarządzanie kategorią i marką pomaga markom zdobywać udział w rynku, co jest niezbędne do skalowania produktów. Jest to bezpośredni sposób na odblokowanie dodatkowych środków na prowadzenie biznesu na Amazon. Większe finansowanie pozwala również markom na zwiększenie ruchu na listach produktów. Na przykład marka detaliczna może umieścić przycisk „Kup teraz” na swoich produktach znajdujących się w ich własnej witrynie internetowej, który przenosi klientów bezpośrednio na stronę szczegółów Amazon. Odblokowanie większej ilości środków może pomóc w innych kampaniach, takich jak reklamy sponsorowanych marek, które pomagają zwiększyć świadomość marki i sprawić, że dawni klienci będą wracać po więcej.

Najważniejsze wskaźniki, o które należy się najbardziej troszczyć

Inną kluczową częścią pracy kierownika sprzedaży jest zarządzanie zestawieniem zysków i strat firmy (PnL), zwanym również zestawieniem dochodów. PnL opowiada historię wyników finansowych firmy, śledząc przychody, koszty i wypracowane zyski netto w określonym czasie. Ten dokument finansowy pokazuje wcześniejsze wyniki firmy i pomaga ocenić jej zdolność do generowania większych przepływów pieniężnych w przyszłości. Dlatego bardzo ważne jest, aby zespoły sprzedaży upewniły się, że ich wysyłka produktów przechodzi przez Amazon, ponieważ na tym opierają się ich docelowe cele sprzedaży. Współpraca ze wszystkimi kluczowymi działami firmy, w tym z agencją mediową, ma kluczowe znaczenie dla Sales Managerów, aby osiągnąć swój cel sprzedażowy, zdobyć udział w rynku w swojej kategorii i kilka innych najważniejszych wskaźników, które omówimy dalej.

Osiąganie celów sprzedaży

Zakupy Amazon dla sprzedawców 1P są napędzane przez sztuczną inteligencję i są bardzo trudne do przewidzenia dla ludzi. Na początku każdego roku Zespoły Sprzedażowe otrzymują cel sprzedaży do realizacji, który jest kierowany bezpośrednio przez algorytm zamówień zakupu Amazon. Nie jest to łatwe zadanie, ale prognozowanie może być jednym z najważniejszych problemów w zarządzaniu biznesem eCommerce pod koniec dnia. Może to przedstawiać inną dynamikę dla sprzedawców i sprzedawców, ponieważ sprzedawcy podlegają tygodniowemu zamówieniu przez Amazon, zazwyczaj w poniedziałki. Dla producentów CPG to zadanie zamawiania nowych materiałów może być wykonywane tak często, jak każdego dnia tygodnia (z wyjątkiem weekendów), ponieważ marki takie jak papier toaletowy cieszą się dużym zainteresowaniem, a ludzie używają go każdego dnia. Dlatego menedżerowie sprzedaży muszą użyć narzędzia prognostycznego, aby określić, jak wyglądają te wielkości zamówień w oparciu o algorytm Amazona. Niezbędna jest możliwość dokładnego przewidywania każdego zamówienia Amazon. Nadążanie za cotygodniowymi zamówieniami dostaw jest jednym z najważniejszych obszarów, na których najbardziej zależy Zespołom Sprzedaży, ponieważ bezpośrednio wiąże się to z realizacją ich celów sprzedażowych.

Zwiększanie sprzedaży

Reklamy, kupony i promocje na Amazon mogą pomóc markom odczuć przyrostowe wzrosty podczas wydarzeń sezonowych, takich jak powrót do szkoły, Czarny piątek, w czasie wakacji, a zwłaszcza poprzez prowadzenie dobrych ofert i zniżek podczas Amazon Prime Day. Dysponując odpowiednim czasem, kreatywnością i prognozowaniem, zespoły sprzedażowe mogą przeprowadzać wysokowydajne promocje swoich produktów, aby zwiększyć sprzedaż i osiągnąć jeszcze wyższe zyski.

Rosnący udział w rynku

Istnieje kilka strategii marketingowych, które można wykorzystać, aby wyprzedzić konkurencję i zwiększyć udział produktu w rynku. Jednym ze sposobów jest monitorowanie, kiedy produkty konkurencji wyczerpują się, a następnie przeprowadzanie reklam podboju na produktach konkurencji, co w niektórych przypadkach może oznaczać 30-40% wzrost udziału w rynku dla własnych produktów. Inne kluczowe strategie zwiększania udziału produktu w rynku obejmują korzystanie z promocji i kuponów, takich jak Deals of the Day (DOTD), Lightning Deals (LD) i Prime Member Promotions (PMP), aby wymienić tylko kilka.

Zdobycie Amazon Buy Box to kolejny główny cel menedżerów sprzedaży, ponieważ bezpośrednio wpływa na wyniki sprzedaży ich list produktów oraz łączny udział tego produktu i marki. Kup Box można wygrać, upewniając się, że Twoja marka stosuje odpowiednie zasady programu dla sprzedawców, a także konsekwentnie egzekwując przepisy dotyczące nieautoryzowanych sprzedawców i cen poza MAP (Minimalna cena reklamowana) podanych przez autoryzowanych sprzedawców. Dopasowywanie cen między witrynami jest głównym czynnikiem niepowodzenia lub sukcesu Box Box, a istnieją konkurencyjne narzędzia do analizy i analizy porównawczej, które pomagają monitorować ceny i wszystkie inne czynniki wpływające na Box Box. Możesz dowiedzieć się dokładnie, jak działa algorytm Kup Box, czytając ten szczegółowy artykuł.

Zapobieganie wyciekom przychodów

Kilka scenariuszy może spowodować wyciek przychodów z Twojej firmy.

Zewnętrzny sprzedawca przywiązuje się do Twojej odmiany: gdy pierwszy sprzedawca sprzedaje 1 lub 2 paczki Twojego produktu, sprzedawca zewnętrzny na Amazon może znaleźć sposób na pozyskanie tego samego produktu, aby stworzyć pakiet czteropaku. Zewnętrzny sprzedawca uchwyci Twoją odmianę i wykorzysta dobrą wolę Twojego produktu jako dostawcy. Czteropak Twojego produktu od sprzedawcy zewnętrznego zapewnia lepszą cenę dla konsumentów, którzy chcą kupować hurtowo i oszczędzać pieniądze, zmniejszając dochody z Twojej firmy.

Twoja odmiana produktu zostanie wyłamana: jeśli Twoje produkty zostaną uznane przez Amazon za CRAP-out (nie można osiągnąć zysku) lub zostaną zablokowane na stronach, produkty zostaną „odmienne”. Menedżerowie ds. sprzedaży muszą ściśle współpracować z menedżerami ds. klientów w celu zmiany produktów; jednak zadanie to może skutkować godzinami pracy ręcznej i utratą sprzedaży.

Nadążanie za zarządzaniem treścią na Amazon: Jeśli sprzedawca zewnętrzny wygrywa Kup Box, to de facto jest właścicielem treści na Amazon i może zmienić zawartość na liście produktów. Mogą zmienić wszystko, począwszy od tytułu, obrazu, punktorów i opisu. Wielu sprzedawców zewnętrznych, którzy hurtowo zaopatrują się w produkty dostawców pierwszej strony od hurtowników, sprzedaje te produkty na Amazon po niższej cenie, co często prowadzi do wygrania Kuponu.

Zabrany klucz

Czy jesteś menedżerem sprzedaży eCommerce, który prowadzi główną markę na Amazon? Pacvue Commerce zapewnia zespołom handlu elektronicznego algorytmiczne narzędzia do zarządzania, które pomagają zmaksymalizować sprzedaż. Ten unikalny zestaw narzędzi umożliwia markom napędzanie zyskownego wzrostu i zapobieganie wyciekom przychodów dzięki monitorowaniu Boxów zakupu, rozwiązywaniu zgłoszeń i monitorowaniu treści dla marek detalicznych na Amazon i innych rynkach. Skontaktuj się z nami już dziś, a pokażemy Ci, jak zarządzać stronami ze szczegółowymi informacjami o produktach Twojej marki, inwentarzem, monitorować pole zakupu, automatycznie wysyłać bilety i nie tylko.