W jaki sposób marki eCommerce poruszają się po drodze nowego klienta

Rok 2020 przyniósł bezprecedensowy wzrost w handlu elektronicznym. Według badania przeprowadzonego przez Digital Commerce 360, konsumenci wydali 861,12 miliarda dolarów online u amerykańskich sprzedawców w 2020 roku, co stanowi wzrost o 44% w porównaniu z rokiem poprzednim.

Ponieważ konsumenci przenosili więcej swoich wydatków do Internetu, sklepy stacjonarne musiały się zmienić, aby zapewnić swoim klientom wrażenia online. A sklepy eCommerce musiały radzić sobie ze zwiększoną konkurencją o ruch i sprzedaż.

Pandemia przyspieszyła trendy w handlu elektronicznym, które już się pojawiały, ale oznaczała, że ​​marki musiały wymyślić, jak szybko poruszać się po ewoluującej ścieżce klienta. I te zmiany prawdopodobnie będą kontynuowane. W ramach naszego programu Amazing Women in eCommerce rozmawialiśmy z kilkoma inspirującymi, innowacyjnymi kobietami w czołówce eCommerce o ich najlepszych strategiach dostosowywania się do tych zmian.

Twórz wyjątkowe doświadczenia online

Dla wielu marek, które polegają na kontaktowaniu się z klientami twarzą w twarz, wprowadzenie zmiany online może być trudne. Marka premium mikserów do napojów, AVEC, została uruchomiona podczas pandemii i musiała zmienić swoje plany marketingowe na wydarzenia online.

„Początkowo nie spodziewaliśmy się, że będziemy marką wyłącznie online” — powiedział Dee Charlemagne, współzałożyciel AVEC. „Zawsze mieliśmy mieć eCommerce, ale nie postrzegaliśmy tego jako głównej różnicy. Kiedy zdaliśmy sobie sprawę, w porządku, COVID się dzieje, ludzie będą przebywać w pomieszczeniach, stało się: „Jak możemy stworzyć doświadczenie w Internecie?”

Firma AVEC wykazała się kreatywnością i zaczęła prowadzić internetowe lekcje koktajli, prezenty i nawiązywać strategiczne partnerstwa, aby rozpowszechniać informacje o swojej marce. Udało im się zbudować społeczność entuzjastycznych fanów, którzy dzielą się zdjęciami i przepisami, i pomogli sprawić, by firma stała się kultowym faworytem.

Zapewnij edukację klienta

Firma zajmująca się higieną seksualną Awkward Essentials oferuje produkty w nowej kategorii — post-sex. Ich flagowy produkt, dripstick do sprzątania po seksie, jest pierwszym w swoim rodzaju. Aby przekonać klienta do zakupu produktu, którego zupełnie nie zna, należy go edukować, jak to działa.

„Użyłam Twinkie i produktu, aby zademonstrować, jak usunąć krem ​​z Twinkie lub, w tym przypadku, wyjąć wszystko po seksie” – wyjaśnia Frances Tang, założycielka Awkward Essentials. „Nasza marka naprawdę polega na humorze, byciu przystępnym i byciu w stanie lubić rozmawiać o tych niezręcznych rzeczach, które nam się przydarzają. To jest nasz cel, prawda? Aby po prostu znormalizować wszystkie rzeczy, które nam się przytrafiają, ponieważ się zdarzają”.

Firma Awkward Essentials musiała wstrzymać niektóre ze swoich eksperymentalnych planów marketingowych — na przykład rozdawanie produktów z ogromnej, pokrytej bakłażanem ciężarówki — ale dostarczając klientom zabawne demo online, byli w stanie zademonstrować, jak działa produkt, pozostając wiernym do marki.

Skoncentruj się na autentyczności

Dla wielu marek, zwłaszcza tych z branży kosmetycznej i modowej, influencer marketing jest nadal skutecznym kanałem, ale wiele marek, które polegały na influencerach w promowaniu swoich produktów, nie odnotowuje już takiego samego zwrotu z inwestycji, jak w poprzednich latach. Czemu? Wraz ze wzrostem konkurencji w handlu elektronicznym klienci zaczęli ostrożnie ufać komuś, komu zapłacono za promocję produktu.

„Nie możesz już po prostu kupić influencera i oczekiwać ogromnej sprzedaży” – powiedziała Hailey Branham, starszy menedżer ds. klientów w agencji marketingu cyfrowego adQuadrant. „Właściwie mieliśmy klienta, który wydał prawie cały budżet marketingowy na bardzo znaną celebrytę, aby pomóc w uruchomieniu swojej marki, i ku ich zaskoczeniu i frustracji, nie widzieli oni zwrotów, których chcieli, ponieważ klienci w dzisiejszych czasach dbają o autentyczność”.

Treści generowane przez użytkowników to sposób na zaprezentowanie produktów w pozytywny, autentyczny sposób. Twoi zadowoleni klienci są najlepszym narzędziem marketingowym — wykorzystaj ich recenzje, zdjęcia i filmy do promowania swoich produktów i zwiększenia zaufania do Twojej marki.

Bądź zwinny i obracaj się, kiedy potrzebujesz

W przypadku niektórych branż pandemia oznaczała wzrost handlu elektronicznego, na który nie byli przygotowani i nie mieli struktur, które mogłyby wspierać. Prawdopodobnie najlepszym tego przykładem jest branża supermarketów, która odnotowała 25% wzrost sprzedaży w pierwszym miesiącu i prawie 30% więcej osób kupujących online.

Dla brytyjskiej sieci supermarketów Waitrose oznaczało to zwiększenie liczby dostaw z 60 000 tygodniowo do prawie 250 000 dostaw, a także zarządzenie rządowe, aby nadać priorytet najbardziej wrażliwym kupującym. Marka musiała działać szybko, aby zmienić biegi i zaspokoić popyt.

„Z dnia na dzień musieliśmy dowiedzieć się, w jaki sposób otrzymamy dane od rządu? Jak go oczyszczamy? W jaki sposób dopasowujemy je do naszych własnych danych wewnętrznych, aby upewnić się, że możemy zidentyfikować klienta, a następnie w jaki sposób nadajemy mu priorytetowy dostęp, aby mieć pewność, że najbardziej zagrożone społeczeństwo otrzyma miejsce?” powiedziała Laura Burbedge, dyrektor ds. Online w Waitrose. „Myślę, że w ciągu 10 dni od otrzymania od rządu prośby o nadanie priorytetu tej grupie klientów, zespół zaprojektował, zbudował i uruchomił rozwiązanie. Myślę, że najważniejsza lekcja dla mnie dotyczyła zwinności i tego, jak trzeba być zwinnym w momencie kryzysu”.

Stań za czymś

Jeśli chodzi o pomaganie Twojej marce wyróżnić się na zatłoczonym rynku eCommerce, czynienie dobra jest dobre dla biznesu. W rzeczywistości ponad połowa konsumentów twierdzi, że każda marka ma obowiązek zaangażować się w co najmniej jedną kwestię społeczną, która nie ma bezpośredniego wpływu na jej działalność.

„Ogłosiliśmy naszą ostatnią rundę finansowania w wysokości miliarda dolarów i jestem naprawdę dumny, że mogę pracować dla firmy, która zdecydowała, że ​​przeznaczymy 1% tej kwoty na wyzwania związane ze zrównoważonym rozwojem na całym świecie” – powiedział Raji Behal, szef działu Merchant Success w USA u dostawcy płatności Klarna. „Tak więc ta inicjatywa formalnie rozpocznie się w przyszłym miesiącu na Światowy Dzień Ziemi. Ale nasz cel jest naprawdę prosty: opuścić planetę w lepsze miejsce, w którym ją znaleźliśmy”.

Poznaj zmiany, gdy nadejdą

„Podróż klienta jest zróżnicowana i bardziej złożona niż kiedykolwiek. Musisz wykazać się kreatywnością w kwestii marketingu dla potencjalnych nabywców. Musisz zapracować na ich zaufanie i zaufanie” — powiedział Branham.

Podróż klienta bardzo się zmieniła w ciągu ostatniego roku, a następny rok prawdopodobnie przyniesie więcej zmian. Marki, które sprostają tym wyzwaniom, nie tylko spełniając, ale także przekraczając oczekiwania klientów, będą markami, które przetrwają kolejną wielką burzę w eCommerce.