Jak El Pollo Loco potroiło sprzedaż cyfrową w 2020 roku dzięki unowocześnieniu marketingu
Opublikowany: 2022-05-31Kiedy Bernard Acoca został mianowany dyrektorem generalnym El Pollo Loco w 2018 roku, sieć restauracji nadal wydawała 98% swojego budżetu medialnego na telewizję i media drukowane – lata po tym, jak media cyfrowe zakłóciły krajobraz marketingowy. Mając silne doświadczenie marketingowe, w tym lata w Starbucks, Pizza Hut i pracę jako CMO dla obu Ameryk w L'Oreal, Acoca wiedziała, że sposób prowadzenia biznesu musi się zmienić, ponieważ stał się obowiązkiem dla marki, której chleb i -masło pozostaje klientami powyżej 40 roku życia.
„Gdybyśmy nie przejrzeli i nie przemyśleli naszego podejścia do tego, jak zamierzamy wejść na rynek, zwłaszcza z mediami, narazilibyśmy się na ryzyko, że nie przyciągniemy nowych i młodszych klientów do franczyzy” – powiedział Acoca.
Od czasu jego wejścia na pokład Acoca nadzorowała inwestycje w media cyfrowe i kanały marketingowe, które zmodernizowały 40-letnią sieć, która obejmuje ponad 480 restauracji należących do firmy i franczyzowych na zachód od rzeki Mississippi.
Od zaledwie kilku punktów procentowych ogólnego budżetu medialnego, kiedy zaczynał, do 30% w tym kwartale, wydatki na cyfrowe eksplodowały – i przyniosły rezultaty. W ostatnich kwartalnych wynikach firma odnotowała pozytywne wyniki sprzedaży w czerwcu i lipcu, po niepowodzeniach na początku kwartału spowodowanych pandemią COVID-19. A od początku roku kalendarzowego El Pollo Loco potroił sprzedaż generowaną z kanałów cyfrowych.
„Sądzimy, że właśnie zarysowaliśmy powierzchnię na tym froncie” – powiedział Acoca.
Odbudowa infrastruktury cyfrowej
Cyfrowa transformacja El Pollo Loco rozpoczęła się od remontu infrastruktury mediów cyfrowych, w tym odbudowania zarówno strony internetowej, jak i aplikacji mobilnej, poprawy komfortu użytkowania tej ostatniej i uczynienia obu tych funkcji praktycznymi. Firma w zeszłym roku zaczęła inwestować w swój program lojalnościowy, starając się, by w 2020 roku „lała benzynę”.
„Program lojalnościowy jest tak naprawdę centralnym elementem naszego cyfrowego koła zamachowego i w którym spodziewamy się coraz więcej naszych dochodów ze sprzedaży w nadchodzącym miesiącu i latach [ponieważ] wyprowadzamy dolary z tradycyjnych mediów i inwestujemy w nasz program lojalnościowy” – wyjaśnił Acoca.
Strategie te istniały, gdy firma zaczęła odczuwać skutki pandemii na początku tego roku. W wielu przypadkach przyspieszył terminy realizacji inicjatywy, przyspieszając premiery zaplanowane na sześć do ośmiu miesięcy do sześciu do ośmiu tygodni. Przed pandemią budżet mediów był wciąż bliższy 20% cyfryzacji, ale szybko wzrósł do 30%, ponieważ kryzys zdrowotny zmienił zachowania konsumentów.
„Program lojalnościowy jest naprawdę centralnym elementem naszego cyfrowego koła zamachowego i w którym spodziewamy się coraz więcej naszych zestawień sprzedaży w nadchodzącym miesiącu i latach”.
Bernard Acoca
El Pollo Loco, dyrektor generalny
„W świecie, w którym ludzie byli sekwestrowani w domu, potrzeba radia poza domem i czasu dojazdu samochodem… była znacznie mniej istotna i szybko przeszliśmy do miejsca, w którym znajdowały się gałki oczne, tj. mediów społecznościowych, telefonów komórkowych i [reklamy]. wokół programów informacyjnych]” – powiedział.
Ponieważ pandemia skróciła czas i pieniądze wydawane na telefony komórkowe w całej gospodarce, Acoca postrzega aplikację i program lojalnościowy El Pollo Loco jako klucz do dalszego rozwoju firmy.
„To o wiele skuteczniejszy sposób komunikowania się z naszą bazą klientów i demonstrowania, że ich znamy, ponieważ jesteśmy w stanie przeszukiwać naszą bazę danych i segmenty, które w niej utworzyliśmy” — powiedział Acoca. „Zaobserwowaliśmy wzrost częstotliwości odwiedzin i wzrost średnich wydatków członków”.
W przypadku restauracji, takich jak El Pollo Loco, Acoca wizualizuje diagram Venna między potrzebą prowadzenia działalności poza lokalem a ogólną cyfryzacją biznesu, z przecięciem narastającego generowania sprzedaży. Cyfrowe dążenie będzie kontynuowane 28 września, kiedy El Pollo Loco uruchomi odbiór z krawężnika z obsługą GPS w każdej ze swoich restauracji, z aplikacją i programem lojalnościowym jako kanałem. Dostawa, która obecnie stanowi prawie 10% działalności firmy, również potroiła się podczas pandemii.
Przyspieszenie trafności kulturowej dzięki inicjatywie
Aby dynamicznie rozwijać cyfrową transformację firmy, El Pollo Loco wybrała w lipcu nowojorską agencję Initiative jako swoją strategiczną agencję medialną odpowiedzialną za 30 milionów dolarów budżetu medialnego. Wraz ze swoim doświadczeniem w marketingu cyfrowym, Acoca zauważyła, jak wyróżnia się agencja należąca do IPG Mediabrands.
„Byli jedyną agencją, która intuicyjnie uzyskała coś, co było nam bardzo bliskie i drogie, biorąc pod uwagę charakter naszej marki, co miało znaczenie kulturowe” – powiedział Acoca. „Powiedzieli, »wrażenia medialne to jedno, znaczenie kulturowe jest o wiele ważniejsze«”.
Trafność kulturowa jest ważna dla marki takiej jak El Pollo Loco o silnych wartościach kulturowych. Połowa klientów El Pollo Loco to Latynosi, a firma ma wieloletnie powiązania ze społecznością. Acoca zwróciła uwagę na coroczne wysiłki El Pollo Loco w Dzień Cesara Chaveza, kiedy firma podejmuje ogromne projekty społeczne na każdym ze swoich rynków, oraz innowacyjny obiektyw Snapchat AR, który wirtualnie odtworzył kultowe murale z Los Angeles, które zostały zamalowane z powodu gentryfikacji. W ramach tego ostatniego nacisku firma co kwartał wykorzystuje również latynoskich muralistów, aby zamieniali swoje witryny sklepowe w murale.
W związku z tym, następnym po El Pollo Loco jest Narodowy Miesiąc Dziedzictwa Latynoskiego, który rozpoczyna się 15 września. Ponieważ małe firmy w społecznościach mniejszościowych są nieproporcjonalnie dotknięte pandemią, firma pracuje nad ustanowieniem dotacji jako finansowego wsparcia dla tych firm , oferując mentoring i szukając możliwości wykorzystania jego skali do zakupu od nich. Dzięki tym staraniom El Pollo Loco stał się atrakcyjnym klientem dla Initiative.
„[El Pollo Loco] obejmuje to, co marketerzy powinni robić w dzisiejszym środowisku, przyjmując nowe praktyki i zakorzeniając się w ideach w kulturze — w przeciwieństwie do zwykłej reklamy”.
Amy Armstrong
Inicjatywa, amerykański dyrektor generalny
„Mieli silne poczucie wspierania lokalnych społeczności, mają zróżnicowaną publiczność, celebrują dziedzictwo marki — wszystko, czego oczekujesz od partnera klienta” — powiedziała Amy Armstrong, amerykańska dyrektor generalna Initiative.
„Cały zespół był tak podekscytowany, że [Acoca] dzielił się tego rodzaju pomysłami i osadzał markę w kulturze, co jest w zasadzie propozycją Inicjatywy, więc w jaki sposób możemy dalej wzmacniać to, co zaczął: tworzenie i rozpowszechnianie pomysłów, które napędzają trafność i rozwój Robimy to, rozumiejąc nie tylko to, co dzieje się w kulturze, ale także wartości i tradycje ludzi, gdy patrzymy na publiczność, aby upewnić się, że odbijemy się echem”.
U podstaw propozycji Initiative leży idea „prędkości kulturowej”, którą Armstrong zdefiniował jako szybkość, z jaką marka może interpretować różne sygnały danych kulturowych i reagować na nie, aby poprawić swoją trafność dla konsumentów, którzy będą napędzać przyrostowy wzrost. Dla restauracji zwiększenie tempa kultury to kolejny krok do cyfrowej transformacji.
„Chociaż [El Pollo Loco] bardzo lubi celebrować tradycję i dziedzictwo marki, uwzględniają to, co marketerzy powinni robić w dzisiejszym świecie, przyjmując nowe praktyki i zakorzeniając się w ideach w kulturze — w przeciwieństwie do zwykłej reklamy – powiedział Armstrong.