Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Ponieważ Heineken 0.0 wyrósł na lidera piwa bezalkoholowego, jego właściciel przyznaje, że jego sukces nie zawsze był gwarantowany.

„Teraz jest to genialne posunięcie, którego nie można przegapić, nieuchronnie odniesie sukces” — powiedział w wywiadzie Jonnie Cahill, dyrektor ds. Marketingu w Heineken USA. „Ale jeśli cofniesz się o pięć lat, pojawił się element typu:„ Czy jesteśmy pewni, że to naprawdę coś? Czy to zadziała? ' ”

Cahill wspomina jednak, że ówczesna kadra kierownicza miała powody do optymizmu.

Heineken wszedł do tej kategorii ze 150-letnim doświadczeniem w piwowarstwie, które mógł wykorzystać do stworzenia swojego bezalkoholowego naparu. Jednocześnie konsumenci chcieli pić mniej alkoholu lub wpijać się w piwo pozbawione alkoholu przy określonych okazjach, na przykład po siłowni lub w biurze. A kategoria, choć zawierała opcje bezalkoholowe, była zdominowana przez marki, które nie były aktualizowane od lat, pozostawiając ją dojrzałą do przełomu.

Dziś Heineken 0.0 jest zdecydowanie najlepiej sprzedającym się piwem bezalkoholowym pod względem sprzedaży, według danych The BWC Company. W 2022 roku sprzedaż napoju wyniosła 83,6 miliona dolarów, co równa się łącznej sumie dwóch kolejnych pretendentów w szybko rozwijających się Budweiser Zero i Busch NA.

Heineken po raz pierwszy zadebiutował Heinekenem 0.0 w 2017 roku i rozszerzył go szerzej na początku 2019 roku. Rok później, starając się nabrać rozpędu dla marki piwa bezalkoholowego, Heineken USA wydał 50 milionów dolarów i zobowiązał się rozdać 10 milionów próbek.

Produkt spotkał się z uznaniem konsumentów. Piwo odpowiada za 7% sprzedaży marki Heineken. Jak dotąd w tym roku ubytki Heinekena 0,0, które mierzą liczbę skrzynek sprzedanych przez dystrybutorów detalistom, wzrosły o około 12% po wzroście o 6,4% w 2022 roku w porównaniu z rokiem poprzednim, zgodnie z danymi Nielsen dostarczonymi przez firmę.

Bump Williams, prezes i dyrektor generalny Bump Williams Consulting, powiedział, że Heineken 0.0 odniósł korzyści na wczesnym etapie dzięki wielu czynnikom, w tym zapewnieniu dystrybutorom przestrzeni w sklepie spożywczym, wsparciu celebrytów i pobieraniu próbek, które pozwoliły konsumentom cieszyć się nową marką bez konieczności inwestowania. 10 dolarów za niewypróbowany produkt.

„Heineken 0.0 zwrócił uwagę na wysokiej klasy biznes piw NA wraz ze swoją premierą, prawdopodobnie o dekadę wyprzedzając swój czas, ale doskonale wpasował się w czas rosnącego dążenia konsumentów do zdrowia i dobrego samopoczucia”, powiedział Williams w e-mailu.

Cała naprzód

Cahill powiedział, że Heineken USA jest przekonany, że kategoria napojów bezalkoholowych w USA będzie nadal rosła. Trendy, które skłoniły Heinekena do wejścia w przestrzeń bezalkoholową, tylko przyspieszyły, zwłaszcza wśród młodszych pijących.

Stany Zjednoczone podążają również za innymi krajami pod względem spożycia napojów bezalkoholowych, zwłaszcza w Europie, gdzie oferta napojów jest szerzej spożywana. Według Statista udział wolumenu piwa niskoalkoholowego i bezalkoholowego w USA w przyszłym roku wyniesie około 3,2% w porównaniu z 13% w Hiszpanii, kraju o największej konsumpcji, a tuż za nią uplasują się Niemcy z 12%. Ci z branży piwowarskiej mają nadzieję, że Stany Zjednoczone będą w stanie wypełnić lukę.

„To mówi ci, że jest tam szansa, ponieważ jeśli weźmiesz długoterminową perspektywę, co zrobiliśmy z jego innowacją, czyli jesteśmy w tym przez pięć, 10, 20, 50, 100 lat, to się stanie tam – powiedział Cahill. „Teraz, jak szybko i w jakim tempie, zawsze jest pytanie, ale będziemy świadkami wzrostu z roku na rok w piwie bezalkoholowym w USA”

Według NielsenIQ sprzedaż piwa bezalkoholowego wyniosła około 328,6 mln USD w okresie 12 miesięcy kończącym się w sierpniu 2022 r., co oznacza wzrost o prawie 20%. Instytut Piwa oszacował, że kategoria ta odpowiada za około 1% całkowitej sprzedaży piwa w punktach sprzedaży detalicznej. Wraz z rozwojem segmentu, wielcy piwni giganci nie mają innego wyboru, jak tylko być obecni.

Firma AB Inbev, która jest właścicielem takich marek jak Budweiser i Michelob Ultra, wyznaczyła sobie cel, aby do 2025 r. 20% produkowanego przez nią piwa było piwem bezalkoholowym i niskoalkoholowym. Gigant piwny przyznał, że nie osiągnie tego celu. Molson Coors wkroczył na rynek z napojami takimi jak Coors Edge; Peroni Nastro Azzurro 0,0%, zero-odporna odmiana włoskiego piwa typu lager; oraz debiut pierwszej bezalkoholowej linii koktajli gotowych do spożycia, Roxie.

Dla Heinekena oferta 0,0 zapewnia piwowarowi sposób na zatrzymanie konsumentów w ramach franczyzy Heineken i przyciągnięcie nowych piwoszy – zmniejszając prawdopodobieństwo, że przejdą do innej marki. Dodatkowy wybór był „genialny dla wartości marki”, powiedział Cahill, ponieważ pokazuje konsumentom, że Heineken zwraca większą uwagę na ich potrzeby.

Heineken ostrożnie rozwija swoje portfolio produktów bezalkoholowych. Holenderski browar czekał cztery lata po Heineken 0.0, aby wprowadzić swój kolejny produkt w tej kategorii z Dos Equis Lime & Salt Zero. Heineken najpierw chciał zwiększyć dystrybucję i promować 0.0 na imprezach takich jak Super Bowl i Coachella, zanim poświęcił się innej marce.

Dos Equis Lime & Salt Zero był kuszący, ponieważ miał inny profil smakowy niż Heineken 0,0, powiedział Cahill.

„Dos Equis było szansą, ale chcieliśmy poczekać, aż będziemy gotowi” – ​​powiedział. „Nie chcieliśmy po prostu przynieść drugiego Heinekena 0.0. Chcieliśmy wnieść coś naprawdę innego”. Powiedział, że Heineken planuje podwoić ceny 0.0 i Dos Equis Lime & Salt Zero, zanim rozważy kolejną ofertę bezalkoholową.

„Chcemy, aby moderacja była fajna dzięki dwóm głównym markom” – powiedział.