Jak Honda i Nestle nawiązują autentyczne kontakty poprzez e-sport

Oczekuje się, że globalne przychody z e-sportu po raz kolejny przekroczą w tym roku 1 miliard dolarów i mają przekroczyć 1,5 miliarda dolarów w 2023 roku. Ponieważ branża nadal się rozwija, pozostaje ważnym kanałem dla marek, które chcą zaangażować konsumentów z pokolenia Z i pokolenia Z, dla których gry są sposób na życie — trend przyspieszony, gdy pandemia koronawirusa wywraca do góry nogami zajęcia na świeżym powietrzu i tradycyjne sporty.

Według dyrektorów podczas środowego panelu Tygodnia Reklamy, przestrzeń ta ewoluuje i dojrzewa w sposób, który przyniesie korzyści wszystkim stronom, w przypadku marek wczesnych użytkowników, organizacji e-sportowych i wpływowych graczy, którzy współpracują już od kilku lat.

Kluczem do partnerstwa e-sportowego jest specyficzny rodzaj zaangażowania, na który pozwala kanał, a także pojawiające się sposoby mierzenia i śledzenia tworzenia wartości. Steve Arhancet, co-CEO wiodącej organizacji e-sportowej Team Liquid, wskazał na 15-sekundowe miejsce, które zespół prowadził jako reklamę przed i w trakcie filmu na Twitchu. Poza wrażeniami, Team Liquid mógł zmierzyć zaangażowanie na czacie, gdy widzowie zachwycali się swoimi ulubionymi graczami przed wielkim meczem.

„Te momenty są naprawdę krytyczne, ponieważ taki poziom zaangażowania nie istnieje w formatach liniowych” – powiedział Arhancet.

Esport pozwala markom dotrzeć zarówno do upragnionej grupy wiekowej 18-34 lata, jak i do osób w wieku od 12 do 17 lat, które zaczynają budować powiązania z marką, mówi Matthew Archambault, szef ds. partnerstwa e-sportowego i rozwoju biznesu w Ameryce Północnej w firmie Riot Games za „League of Legends”. Grupy te nie są tak łatwo uchwycone przez tradycyjne sporty, zwłaszcza przy głębszym poziomie zaangażowania, jaki mogą zapewnić e-sporty, ponieważ zawodowi gracze są często bardziej dostępni dla widzów za pośrednictwem połączeń jeden-do-jednego, dwukierunkowych niż tradycyjni zawodowi sportowcy.

„Nie widzisz, jak LeBron strzela rzutami wolnymi i [masz] możliwość oglądania go przez grupę ludzi i zadawania mu pytań” – powiedział Archambault.

Pasja do produktów spotyka się z pasją do gier

Zaangażowanie konsumentów, które zapewnia e-sport, jest dobrodziejstwem dla marek, które dokonały inwazji w kosmosie, takich jak Honda. Według Phila Hruska, menedżera ds. strategii medialnej w Hondzie w Ameryce, Honda Civic jest topowym pojazdem generacji Z i od 2011 r. jeździ od milenialsów. Od tego czasu marka stara się połączyć pasję odbiorców do swoich pojazdów z pasją do gier. Honda została oficjalnym sponsorem samochodów Team Liquid w styczniu 2019 r., a od tego czasu partnerzy podjęli kilka inicjatyw, w tym „Zapytaj mnie o cokolwiek” na Reddit, który zebrał 7500 komentarzy w ciągu 12 godzin i został uznany przez obie strony za udany.

„Dla nas, jako marki, [to] jest dokładnie tym, czego szukamy, ponieważ chcemy mieć tę autentyczność, chcemy dać coś tej publiczności; nie chcemy po prostu uderzyć logo i nazwać go dziennie — chcemy zaprezentować się w znaczący sposób, który da coś fanom” – powiedział Hruska.

Potrzeba znaczących aktywacji napędzała długoterminowe partnerstwa, takie jak ta między Hondą a Team Liquid.

„Kiedy promujemy markę w naszej społeczności, podążamy za tym. Nie ma w tym przejściowego charakteru. Jesteśmy to winni naszym fanom: to jest tutaj, aby pozostać. Upewniliśmy się również, że jest to właściwy rodzaj partnera dla nas” – powiedział Arhancet z Team Liquid.

To samo pragnienie autentyczności jest prawdziwe z perspektywy organizacji e-sportowych, gdy szukamy partnerów marki.

„Jeśli tak jest:„ Chcę zaznaczyć pole dla mojej tablicy, aby trafić na demo w wieku 18-34 lat ”, istnieje wiele platform, które mogą Ci to bardzo dobrze zapewnić… ale jeśli chcesz naprawdę zaangażować… i zanurzyć się w kilka unikalnych warstw, które mogą zapewnić tylko e-sport i gry, to nas ekscytuje” – powiedział Archambault z Riot Games.

Znalezienie odpowiednich partnerów, z presją odgórną lub bez niej

Inną marką, która próbowała być kulturowo istotna, obejmując społeczność graczy, jest Nestle, która szczegółowo przedstawiła niektóre swoje wysiłki w zakresie gier w osobnej sesji Tygodnia Reklamy w środę.

Według Douglasa Veneya, influencera i menedżera ds. marketingu e-sportowego w Nestle, kierownictwo wykonawcze wykazało wczesne zainteresowanie aktywacjami gier.

„Jako marketer to marzenie: chcesz, aby dyrektor generalny, dyrektor ds. marketingu i kierownictwo wykonawcze mówiły:„ Dlaczego tego nie robimy ”, a ja mogę łatwo przejść do marki [i aktywować]” – powiedział Veney.

Dla Nestle marka Hot Pockets wytyczyła drogę dla firmy jako wczesnej firmy w kosmosie. Choć nie jest to marka endemiczna, Hot Pockets są znane społeczności graczy jako niedroga i wygodna przekąska do jedzenia podczas grania. Marka wpisuje się również w tęsknotę za graczami w wieku 30 i 40 lat. Ta znajomość pomogła Nestle współpracować z influencerami, którzy byli w stanie dostarczać treści markowe, jednocześnie wykorzystując swoje autentyczne głosy.

„Nie chcemy, aby influencer pojawił się jako papuga… jeśli influencer używa naszego słownictwa marketingowego, ponosimy porażkę” – powiedział Veney.

---

„Twoja praca jako marka polega na ustaleniu, kto chce cię autentycznie wspierać, a kto jest przy tym tylko po wypłatę”.

Justin Strażnik

Ader Gaming, dyrektor generalny

---

Nie wszyscy marketerzy marki będą odczuwać taką presję ze strony przywództwa, jaką Veney otrzymał w Nestle, a znalezienie odpowiednich partnerów może być trudne w ekosystemie gier, który obejmuje wiele gier, lig, zespołów i graczy.

„Kiedy marki przychodzą do nas, zawsze mają to pytanie: jaka nisza ma znaczenie i jak do niej dotrzeć? Naszym zadaniem jako firmy jest znalezienie twórców treści, którzy pomogą im przejąć tę niszę, ale także znaleźć odpowiedniego, ” powiedział Justin Warden, dyrektor generalny Ader Gaming, firmy zajmującej się zarządzaniem mediami i talentami w kosmosie.

Gdy marki znajdą odpowiednich influencerów, marki powinny zaufać partnerom w dostarczaniu wiadomości i tworzeniu tego, co działa z ich odbiorcami, zachęcali paneliści. Jednak Ader ostrzegł, że zaufanie musi nadejść z krytycznym okiem.

„Istnieje wielu twórców treści, którzy naprawdę uwielbiają pracować z markami, a wielu nie, a Twoim zadaniem jako marki jest ustalenie, kto chce Cię autentycznie wspierać, a kto jest w tym wypłaty” – powiedział.