Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Wraz z wymieraniem plików cookie stron trzecich na marketerów wywierana jest presja, aby przyjęli nowe rozwiązania w zakresie targetowania, śledzenia i pomiarów, zanim do końca roku stosowane od dawna taktyki przestaną działać. Chociaż wiele wysiłków Google mających na celu położenie podwalin pod przyszłość bez plików cookie skupiało się wokół propozycji Privacy Sandbox, w tym miesiącu firma ogłosiła plany dotyczące kolejnego narzędzia, które mogłoby pomóc marketerom poszukującym nowych sposobów pomiaru skuteczności swoich reklam.

7 marca firma Google ogłosiła wprowadzenie na rynek Meridian, modelu marketingu mix (MMM) o otwartym kodzie źródłowym, którego celem jest zapewnienie marketerom podstaw do kompleksowych pomiarów zapewniających ochronę prywatności. Wprowadzenie Meridianu stanowi ważny krok w zwiększaniu możliwości pomiarowych marketerów, ale zdaniem ekspertów branżowych wiąże się z pewnymi zastrzeżeniami i wyzwaniami.

„Początkowe wrażenie jest takie, że Google po raz kolejny wprowadza narzędzie dostosowane głównie do własnych produktów. Jednak naprawdę godne pochwały w tej wersji jest to, że Google dostrzega kluczową zmianę: upadek tradycyjnych metod śledzenia i atrybucji” – powiedział Matt Hertig, dyrektor generalny firmy analitycznej ChannelMix, w komentarzach przesłanych e-mailem. „To uznanie to kolejny sygnał dla marketerów, że otoczone murem ogrody są coraz wyższe, co stanowi znaczący krok naprzód w dostosowywaniu się do ewoluującego krajobrazu cyfrowego”.

MMM, MMM, dobrze (i źle)

Choć MMM istnieją już od ponad stulecia, Google zaobserwował „renesans” tej techniki – 60% reklamodawców w USA korzysta obecnie z MMM, a 58% tych, którzy nie korzystają z tych modeli, rozważa zrobienie tego w przyszłości, według Dane Kantar cytowane przez Google w poście na blogu. Gigant technologiczny definiuje MMM jako analizy statystyczne służące do pomiaru wpływu marketingu wielokanałowego.

Meridian, który jest obecnie oferowany w ograniczonej dostępności, a plany udostępnienia go wkrótce wszystkim marketerom i analitykom danych, opiera się na czterech filarach: innowacyjności, przejrzystości, możliwości działania i edukacji.

Meridian będzie pracować nad uczynieniem MMM dokładniejszymi i rygorystycznymi analitycznie poprzez wprowadzenie innowacji metodologicznych dotyczących przyrostowości, zasięgu i częstotliwości; zapewnić przejrzystość, będąc oprogramowaniem typu open source; dostarczać bogate dane wejściowe z Google i YouTube, aby umożliwić optymalizację budżetu w wielu kanałach; oraz zapewnić dokumentację i możliwości dalszej edukacji.

„Dzisiejsze MMM nie są doskonałe, ale ewoluują. Dzięki Meridian chcemy pomóc Twojemu zespołowi w kierunku przyszłej Gwiazdy Północnej, zarówno poprzez innowacje, jak i udostępnianie naszych danych w połączeniu z modelem open source” – powiedział Harikesh Nair, Google starszy dyrektor ds. analityki danych, w poście na blogu.

Chociaż trudno jest w pełni ocenić Meridian, zanim stanie się on powszechnie dostępny, według Tiny Moffett jego cztery filary i zdolność marketerów do modyfikowania algorytmów open source w celu dostosowania ich do ich unikalnych celów biznesowych mogą sprawić, że będzie on atrakcyjny dla różnych marketerów. główny analityk w Forrester.

„Meridian może być atrakcyjny dla marek średniej wielkości, które zatrudniają analityków danych lub osób obeznanych z analityką, które potrafią wykorzystać ramy algorytmiczne Meridian do zbudowania modelu marketingu mix, ale mogą nie mieć dużego budżetu na współpracę z innymi niezależnymi dostawcami analiz marketingowych lub usługodawców” – powiedział Moffett. „Myślę, że to będzie najlepsze miejsce dla Meridianu”.

---

„Na rynku panuje pewne zamieszanie w kwestii tego, co robi MMM, a czego faktycznie potrzebuje reklamodawca”.

Tina Moffett

Główny analityk, Forrester

---

Jednakże, podobnie jak w przypadku propozycji Google dotyczących piaskownicy prywatności, Meridian nie powinien być postrzegany jako bezpośredni zamiennik typu pomiaru dozwolonego przez pliki cookie stron trzecich. Modelowanie miksu marketingowego samo w sobie nie może zapewnić tego samego poziomu szczegółowości w taktycznych, codziennych raportach na przykład na temat reklam wyświetlanych określonym odbiorcom w określonych godzinach.

„Należy nieco jaśniej określić, co MMM może zapewnić, a czego nie może” – stwierdził Moffett. „Myślę, że na rynku panuje pewne zamieszanie w kwestii tego, co robi MMM, a czego faktycznie potrzebuje reklamodawca”.

Pomimo długotrwałego polegania reklamodawców na plikach cookie stron trzecich, technologia ta okazała się zawodnym mechanizmem śledzenia zachowań online i kierowania zakupów mediów na coraz bardziej rozdrobnionym rynku. Usuwając z tablicy pliki cookie innych firm, Google zachęca marketerów do stosowania taktyk takich jak MMM, które choć mniej szczegółowe, mogą być ogólnie skuteczniejsze.

„Niekoniecznie potrzebujesz tego typu danych do podejmowania decyzji inwestycyjnych. Myślę, że Google zdał sobie z tego sprawę i stworzył ramy dla reklamodawców, którzy reklamują się w YouTube lub kupują media w Google, aby mogli podejmować mądrzejsze decyzje inwestycyjne w ekosystemie” – wyjaśnił Moffett , zauważając, że MMM mogą pomóc w podejmowaniu szerszych decyzji dotyczących alokacji budżetu.

Kroki, które muszą podjąć marketerzy

Według Moffetta marketerzy chcący wykorzystać Meridian do budowy własnych MMM muszą podjąć kilka kroków. Jak wynika z najnowszego raportu Forrester Wave, głównymi wyzwaniami, przed którymi stają klienci korporacyjni korzystający z modeli analityki marketingowej, w tym MMM, jest przejrzystość i sprzedawanie jej liderom biznesowym – mimo że firmy kładą nacisk na analitykę i wiedzę techniczną. I chociaż Meridian jest oprogramowaniem typu open source, nie gwarantuje to pełnej przejrzystości.

„Jest przejrzysty dla analityków danych i inżynierów zajmujących się uczeniem maszynowym, ponieważ mogą zobaczyć kod” – wyjaśnił Moffett. Badania Forrester pokazują, że wiceprezesi i dyrektorzy marketingu często kupują narzędzia do modelowania analityki marketingowej i dostawców usług, ale niekoniecznie rozumieją, jak działają leżące u ich podstaw modele lub algorytmy.

Aby zapewnić prawdziwą przejrzystość modeli takich jak MMM, organizacje muszą opracować plany zaangażowania nie tylko interesariuszy korzystających z modeli, takich jak badacze danych, ale głównych interesariuszy i dyrektorów ds. marketingu, którzy podejmują decyzje zakupowe. Moffett zauważa, że ​​poziomy przejrzystości będą się różnić w poszczególnych grupach.

Ta przejrzystość idzie w parze z edukacją różnych dostawców usług i nie tylko ich kompetencji w zakresie pomiarów, ale także umiejętności opracowywania strategii taktycznych dostosowanych do potrzeb marki.

„Dla reklamodawców ważne jest, aby naprawdę myśleli o stworzeniu całościowej strategii” – powiedział Moffett. „Z taktycznego punktu widzenia to nie tylko spojrzenie na marketing mix jako opcję, ale także zrozumienie, jakie różne metody mogą pomóc odpowiedzieć na pewne pytania i jakie są ich cele”.

Na przykład MMM mogą pomóc w alokacji budżetów do odpowiednich programów i kanałów w celu osiągnięcia krótkoterminowych celów w zakresie przychodów. Jednak dyrektorzy ds. marketingu będą prawdopodobnie potrzebować także innych modeli i narzędzi do pomiaru przyrostu lub podejść opartych na tożsamości, które stanowią podstawę wyrafinowanych modeli atrybucji – dwóch obszarów, w których według Forrester marketerzy inwestują w pomiary. Chociaż pomoże to tylko w niektórych przypadkach pomiarowych, Meridian jest nadal poważnym krokiem naprzód dla marketerów przygotowujących się na śmierć pliku cookie.

„Meridian symbolizuje jedną z najważniejszych zmian w marketingu w ciągu ostatnich 15 lat” – powiedział dyrektor generalny ChannelMix, Hertig. „Takie narzędzia oferują marketerom nową szansę na odświeżenie przestrzeni analitycznej poprzez wykorzystanie zaawansowanych technologii, takich jak sztuczna inteligencja, do skutecznej nawigacji w tym nowym era… Ta przyszłość pomiarów marketingowych nadeszła teraz.”