Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Papa Johns zwiększa swoje wydatki marketingowe i przyspiesza rozwój w Ameryce Północnej, starając się w dłuższej perspektywie zwiększyć porównywalną sprzedaż i średnią wielkość sprzedaży jednostkowej. Strategie te stanowią część drugiej fazy inicjatywy Back to Better , w ramach której eksperci ds. zarządzania pomagają poprawić marże na poziomie restauracji.

„W 2023 r. nasze zespoły korporacyjne i franczyzowe osiągnęły czwarty rok z rzędu dodatnią porównywalną sprzedaż w Ameryce Północnej, utrzymując wzrost sprzedaży, jaki odnotowaliśmy przez całą pandemię” – stwierdził w oświadczeniu dyrektor generalny Rob Lynch.

Firma odnotowała wstępny 1% wzrost porównywalnej sprzedaży w Ameryce Północnej w roku 2023, oprócz 5% wzrostu globalnej sprzedaży systemowej obroty. W zeszłym roku firma otworzyła 210 nowych lokali netto, w tym 57 w Ameryce Północnej.

„W ramach naszych wysiłków na rzecz ewolucji naszego modelu biznesowego na kolejny rozdział wzrostu dokonaliśmy zasadniczych ulepszeń w zakresie naszej działalności restauracyjnej, rozwiązań cyfrowych i platform marketingowych” – powiedział Lynch.

Lynch powiedział we wtorek podczas konferencji ICR, że w pierwszej fazie „Back to Better” firma skupiła się na usprawnieniu operacji. W restauracjach należących do firmy czas spędzony poza domem poprawił się z 28 minut rok temu do 19 minut.

„Kiedy wiesz, że prowadzisz świetną działalność, możesz dolać oliwy do ognia i mieć pewność, że inwestycja się zwróci” – powiedział Lynch. „Back to Better 2.0… polega na sterowaniu komputerami, które zwiększają rentowność, oraz na napędzaniu rozwoju, który zwiększa również rentowność naszego systemu”.

Druga faza tej inicjatywy to „stołek na trzech nogach”, który obejmuje zmiany w inwestycjach marketingowych, strategii rozwoju i modelu łańcucha dostaw, powiedział Lynch.

Tworzenie większego ogólnokrajowego szumu marketingowego

Lynch powiedział, że Papa Johns wdroży w tym roku nową strategię marketingową, która obejmuje inwestycję o wartości 20 milionów dolarów. W 2023 roku firma zakończyła przegląd swojej strategii kreatywnej i medialnej . To znaleźli sposoby na poprawę selekcji odbiorców, tworzenie rozwiązań zróżnicowanych kategorii, poprawę zwrotu z wydatków na reklamę i utrzymanie lojalności przy jednoczesnym budowaniu świadomości marki.

Franczyzobiorcy zgodzili się także na podniesienie o 20% składki na krajowy fundusz marketingowy. Wiele krajowych marek odeszło od modelu kooperacji, ponieważ korzystanie z platformy krajowej umożliwia sieciom kupowanie produktów marketingowych na dużą skalę, uzyskiwanie lepszych stawek i dostęp do lepszego oprogramowania, powiedział Lynch.

Wydatki na reklamę lokalną są teraz dla franczyzobiorców opcjonalne, co według Papa Johns spowoduje zmniejszenie całkowitych wymaganych wydatków marketingowych i pomoże poprawić ogólną rentowność.

„Jedyną rzeczą, która zawsze rzucała mi się w oczy i która miała wpływ na naszą zdolność do zapewniania najlepszych w swojej klasie marży restauracyjnych, były wydatki na marketing” – powiedział Lynch. „Przez ostatnie 10 lat wymagane wydatki na marketing wynosiły 8%… to mniej więcej tyle, ile można uzyskać. Ten skład marketingu składał się z 5% krajowego i 3% lokalnego”.

Dzięki nowej strategii całkowite wydatki marketingowe spadają z 8% do 6%, umożliwiając franczyzobiorcom uzyskanie 200 punktów bazowych marży na poziomie restauracji, powiedział.

„Zawsze staramy się, aby nasi franczyzobiorcy przynosili zyski” – powiedział Lynch. „Kiedy franczyzobiorcy zarabiają, chcą budować więcej restauracji, a to jest najważniejszy wskaźnik kondycji marki”.

Przyspieszenie wzrostu dzięki zachętom rozwojowym

Aby zachęcić do dalszego rozwoju, Papa Johns zidentyfikował słabo rozwinięte i niewykorzystane rynki w Ameryce Północnej i stworzył zachętę do rozwoju, aby zapewnić wyższe marże EBITDA na poziomie restauracji w ciągu pierwszych pięciu lat działalności. Franczyzobiorcy, którzy w tym roku budują nowe restauracje, mogą zrezygnować ze składek na krajowy fundusz marketingowy. Lynch nazwał to „największą zachętą do rozwoju w historii marki”.

Zazwyczaj, gdy marki zapewniają zachęty, są one oparte na opłatach licencyjnych lub powiązane z innymi wydatkami na zyski i straty. Lynch powiedział, że zazwyczaj kosztują franczyzodawcę. Z kolei zachęta Papa Johns ma charakter marketingowy i nie spowoduje wzrostu kosztów dla sieci, ponieważ sieć ma już 20 milionów dolarów zarezerwowanych na marketing. Nowe restauracje wnoszą średnio od 2 do 4 milionów dolarów w marketing przyrostowy.

„Fundusz marketingowy będzie nadal rósł, więc mamy pewność, że restauracje wybudowane w tym roku nie będą miały negatywnego wpływu na fundusze marketingowe” – powiedział Lynch.

Lynch stwierdził, że zwiększona produktywność i skala inwestycji marketingowych umożliwiły realizację tej zachęty.

„Ta nowa zachęta znacznie poprawi zwrot gotówki dla franczyzobiorców, zwiększy skalę na kluczowych rynkach i przyciągnie franczyzobiorców nastawionych na rozwój” – stwierdziła firma w komunikacie prasowym.

Aktualizacja działalności komisarskiej w USA

Sieć zwiększy stałą marżę operacyjną pobieraną przez jej komisarzy w USA o 100 punktów bazowych przez następne cztery lata, ostatecznie zmieniając się z 4% do 8% w 2027 r., podała spółka. Ta zmiana umożliwi bardziej rentowny wzrost i ogólną produktywność łańcucha dostaw, co zapewni dodatkowe oszczędności i zyski przyrostowe dla całego systemu, powiedział Papa Johns.

Chociaż zmiana ta spowoduje wzrost kosztów na poziomie restauracji o 100 punktów bazowych, Papa Johns podjął kilka inicjatyw, aby pomóc złagodzić te koszty. Franczyzobiorcy będą mogli uzyskać rabaty motywacyjne, jeśli zwiększą wolumen sprzedaży i otworzą więcej restauracji.

„Franczyzobiorcy, którzy zwiększają liczbę zamówień przy najwyższym wzroście wolumenu, mogliby osiągnąć docelowe stawki rynkowe niższe niż obecna stawka 4% obowiązująca obecnie” – stwierdziła firma. „Po drugie, przyrostowy wolumen wynikający ze zwiększonego marketingu i dodatkowego rozwoju zmniejszy wspólne koszty łańcucha dostaw w całym systemie”.

Sieć skoncentruje się również na poprawie produktywności w swoim łańcuchu dostaw poprzez lepsze operacje i relacje z dostawcami. Zarząd powiedział podczas ICR, że spodziewa się, że w tym roku wskaźniki dla Ameryki Północnej będą się wahać od 2% do 4%.

Ulepszenia łańcucha dostaw, a także plany rozwojowe i marketingowe Papa Johns zaszczepiły już optymizm w zespole zarządzającym siecią.

„Jesteśmy bardzo podekscytowani Back to Better 2.0” – powiedział podczas ICR dyrektor finansowy Papa Johns, Ravi Chanawala. „Postrzegamy to jako wyraźną szansę na zwiększenie sprzedaży w całym systemie, dalsze zwiększanie rentowności restauracji i dalsze zajmowanie białych przestrzeni w Ameryce Północnej”.

Lynch powiedział, że w ciągu czterech lat pełnienia funkcji dyrektora generalnego jest to jego największy optymizm, jeśli chodzi o przyszłość sieci.

„Nigdy nie byłem bardziej byczy, nawet gdy w 2020 r. odnotowaliśmy wzrost o 17%. Nie byłem wtedy tak optymistyczny jak dzisiaj, jeśli chodzi o Amerykę Północną” – stwierdził. powiedział. „Zamierzamy nadal podwajać tę kwotę w 2024 r.