Doświadczenia ponad oszczędności: jak marki premium zatrzymują klientów dzięki promocjom?

Niezależnie od tego, czy chodzi o stylową odzież, piękną biżuterię, wykwintną kuchnię czy ekskluzywne podróże, luksusowe marki zawsze przesuwają granice wyrafinowania. Ich innowacyjność i styl wykraczają poza produkty i obejmują starannie zaplanowane strategie marketingowe, z których korzystają. Pytanie jednak brzmi, jak marki luksusowe mogą realizować akcje promocyjne, nie narażając przy tym swojego prestiżowego wizerunku?

W tym poście na blogu omówię wyzwania, jakie stoją przed markami luksusowymi, jeśli chodzi o utrzymanie klientów, zbadam, w jaki sposób marki premium przeprowadzają promocje bez szkody dla wizerunku marki oraz zapewnię najlepsze praktyki w zakresie marketingu towarów z najwyższej półki.

Czy marki luksusowe mają wyprzedaże?

Tradycyjnie marki luksusowe często unikają wyraźnych wyprzedaży lub rabatów, aby zachować wizerunek premium. Jednakże krajobraz luksusowego handlu detalicznego ewoluował, a wiele marek luksusowych starannie dostosowało się do zmieniającej się dynamiki rynku. Dlaczego?

Marki luksusowe stanęły przed wyzwaniami związanymi z utrzymaniem klientów na przestrzeni czasu ze względu na takie czynniki, jak:

• Zwiększona konkurencja: rynek dóbr luksusowych jest bardzo konkurencyjny, a o uwagę klientów walczy wiele marek. Dzięki wielu dostępnym opcjom klienci mogą łatwo przełączać się między markami, co utrudnia markom luksusowym utrzymanie bazy klientów.
• Zmieniające się zachowania konsumentów : marki luksusowe zmagają się ze wzrostem rynków odsprzedaży i towarów używanych w przypadku produktów z najwyższej półki, ponieważ konsumenci coraz częściej wybierają zrównoważone i opłacalne alternatywy. Ta zmiana zachowań podważa tradycyjne pojęcie lojalności wobec marki, wymagając od marek luksusowych obrania nowych dróg zaangażowania i utrzymania klientów.
• Rosnąca popularność sprzedaży internetowej: Marki luksusowe, historycznie sceptyczne co do zgodności handlu detalicznego online z luksusowym doświadczeniem, zmieniły swoje stanowisko ze względu na pandemię i przyspieszony rozwój handlu elektronicznego. Dostrzegając zmieniający się krajobraz, marki te priorytetowo traktują obecnie silną obecność w Internecie.

Według statystyk globalne przychody z dóbr luksusowych będą stale rosły, szczególnie wraz ze wzrostem sprzedaży towarów luksusowych w Internecie.

Gracze na rynku luksusowym muszą przystosować się, aby sprostać zmieniającym się potrzebom klientów, szczególnie wśród młodszych pokoleń, które charakteryzują się wysokimi standardami doświadczeń zakupowych. Ta zmiana kładzie nacisk na wdrażanie wysokiej jakości taktyk promocyjnych , które przemawiają do klientów z najwyższej półki, stawiając pytanie nie tylko „czy luksusowe marki generują sprzedaż?” ale przede wszystkim tego, jak budują trwałe relacje z klientami, zachowując jednocześnie prestiżowy wizerunek marki .

Jak utrzymać klientów w branży luksusowej, nie szkodząc wizerunkowi marki?

1. Utwórz program lojalnościowy VIP

W 2021 r., gdy skutki pandemii osłabły, ludzie zaangażowali się w coś, co Vogue Business nazywa „zakupami zemsty”, wykorzystując swoje oszczędności do odkrywania luksusowych marek, o których wcześniej nie myśleli. Aby stawić czoła temu wyzwaniu, marki luksusowe odnowiły swoje strony internetowe, aby zapewnić lepsze doświadczenia online, i w ten sposób programy lojalnościowe stały się rewolucją na rynku luksusowym.

Wdrożenie programu lojalnościowego VIP stało się zatem kamieniem węgielnym w utrzymaniu klientów w sektorze luksusowym. Oferując ekskluzywne korzyści, wcześniejszy dostęp do nowych kolekcji i spersonalizowane doświadczenia, marki mogą sprawić, że ich wysokiej klasy klienci poczują się docenieni. ‍

2. Personalizuj promocje za pomocą nagród opartych na doświadczeniach

W sferze luksusu personalizacja jest kluczowa, gdyż klienci z wyższej półki oczekują rozwiązań szytych na miarę. Wykorzystując dane i analizy klientów, marki luksusowe mogą tworzyć spersonalizowane promocje, które nie tylko spełniają, ale nawet przekraczają oczekiwania ich klientów.

Nagrody oparte na doświadczeniu odgrywają kluczową rolę w tej spersonalizowanej strategii. Opierają się one na wyjątkowych, osobistych i niezapomnianych doświadczeniach. Wyobraź sobie klienta osiągającego platynowy poziom programu lojalnościowego nie z tradycyjnym kuponem, ale z wyjątkową możliwością konsultacji z projektantem mody lub zaproszeniem na tydzień mody.

Podobnie program nagród HUGO BOSS Experience koncentruje się na zapewnianiu takich wrażeń VIP dostępnych wszystkim członkom od samego początku. Ekskluzywne korzyści obejmują bezpłatne przeróbki, spersonalizowane porady dotyczące stylu, dostęp do produktów tylko dla członków, wcześniejszy dostęp do wyprzedaży, promocji i zaproszenia na specjalne wydarzenia związane z marką. Członkowie mogą również zwracać produkty bez paragonu, logując się lub przypisując zakup do swojego konta.

Dowiedz się więcej: Jak skutecznie wykorzystywać atrybuty klienta w spersonalizowanych promocjach

3. Zaznacz swoją obecność mobilną i online

Dostrzegając zmieniający się krajobraz luksusowego handlu detalicznego, marki muszą zapewnić silną obecność w Internecie . Niezaprzeczalny jest rosnący trend marek luksusowych, które wykorzystują marketing cyfrowy i sprzedają swoje towary w Internecie. Handel elektroniczny i witryny cyfrowe wielu marek stały się kluczowymi punktami kontaktu z klientami.

W odpowiedzi na tę ewolucję cyfrową detaliści z branży dóbr luksusowych zainwestowali w technologię mobilną. Weźmy na przykład Neimana Marcusa z wprowadzeniem NM Connect , dedykowanej sekcji w aplikacji. Ta innowacyjna funkcja umożliwia pracownikom sklepu dostęp do spersonalizowanych widoków poszczególnych klientów. Jednocześnie klienci mogą wziąć udział w „dopasowaniu stylistycznym”, łącząc ich z dedykowanym Doradcą Stylu.

Takie integracje technologii są kluczowe w poprawie osobistych relacji z klientami luksusowymi, którzy szukają ekskluzywnych rozwiązań.

4. Oferuj ekskluzywne prezenty przy zakupach

Aby jeszcze bardziej zwiększyć atrakcyjność produktów luksusowych, oferowanie ekskluzywnych prezentów przy zakupach może stanowić strategię motywującą . Te ekskluzywne prezenty nie tylko dodają wymiernej wartości zakupowi, ale także przyczyniają się do ogólnego poczucia ekskluzywności kojarzonego z marką. Takie promocje tworzą wyjątkowe i zapadające w pamięć doświadczenia zakupowe, wzmacniając emocjonalną więź klienta z luksusową marką

Przykładowo Dior przygotował ekskluzywne bonusy dla osób, które dokonały zakupów w ich e-butiku:

• Bezpłatny produkt w formacie podróżnym: w przypadku wszystkich zamówień powyżej 100 EUR klienci mogą korzystać z bezpłatnego produktu w rozmiarze podróżnym z regularnie odnawianej oferty.
• Bezpłatne kultowe pudełko upominkowe Dior i spersonalizowana wiadomość: Każde zamówienie jest starannie przygotowywane w specjalnym pudełku upominkowym, w którym produkty są ułożone i opakowane w plisowany jedwabny papier. Dior oferuje również możliwość dołączenia spersonalizowanej kartki z wiadomością, idealnej na prezent.
• Swobodny wybór próbek: klienci mogą wybrać maksymalnie dwie bezpłatne próbki spośród kultowych zapachów, produktów do makijażu i pielęgnacji skóry Dior.

5. Twórz zniżki tylko dla członków

Prywatne promocje zarezerwowane dla członków zwiększają ekskluzywność i stanowią przekonującą zachętę do lojalności klientów. Dostosowywanie rabatów tylko dla członków do wizerunku luksusowej marki pomaga utrzymać wysoką postrzeganą wartość. Takie podejście nie tylko zachęca do ponownych zakupów, ale także sprzyja poczuciu przynależności do ekskluzywnej klienteli marki.

Co więcej, prywatne promocje stanowią ekskluzywną alternatywę dla rabatów obejmujących całą witrynę , powszechnie promowanych na stronach internetowych marek. Rabaty obejmujące całą witrynę stanowią wyzwanie dla marek luksusowych, potencjalnie zmniejszając postrzeganą wartość ich produktów, utrudniając utrzymanie marży zysku i zakłócając ekskluzywny wizerunek marki. Co więcej, wykorzystanie kodów promocyjnych w ramach rabatów obejmujących całą witrynę może być podatne na wykorzystanie przez nieupoważnione osoby, podczas gdy prywatne rabaty i ekskluzywne oferty są mniej podatne na oszustwa.

Yves Saint Laurent wprowadził YSL Beauty Club , program lojalnościowy przeznaczony wyłącznie dla członków, zapewniający ekskluzywne korzyści i nagrody. Program jest podzielony na trzy poziomy , z których każdy oferuje rosnące przywileje.

6. Przejdź na omnikanałowość

Nowoczesny klient luksusowy poszukuje spójnego doświadczenia, które integruje interakcje zarówno online, jak i w sklepie. Wdrożenie strategii marketingowej omnichannel umożliwia luksusowym markom tworzenie spójnych i pozbawionych tarć doświadczeń w różnych punktach kontaktu. Rozumiejąc i wykorzystując zachowania klientów zarówno w przestrzeni internetowej, jak i fizycznej, marki mogą zapewnić ujednoliconą i wyrafinowaną podróż, która jest zgodna z oczekiwaniami ich wyróżniającej się bazy klientów.

Weź pod uwagę Burberry . Marka ta znalazła się w gronie pionierów branży luksusowego handlu detalicznego, oferując usługę Click & Collect. Co więcej, aplikacja Burberry umożliwia takie funkcje, jak:

• Spersonalizowane rekomendacje produktów.
• Łatwy dostęp do porad dotyczących stylu i prezentów.
• Personalizacja artykułów poprzez dodanie inicjałów klienta.
• Śledzenie zamówień i zarządzanie kontami.

7. Bądź luksusowy, charytatywny i świadomy

Skuteczną strategią zatrzymania klientów jest łączenie luksusu z poczuciem odpowiedzialności społecznej. W końcu nowoczesne zakupy mogą stać się czymś więcej niż czystą komercją. Dlatego marki luksusowe mogą zachęcać klientów do przeznaczania swoich rabatów na cele charytatywne, takie jak ochrona środowiska lub walka z ubóstwem . To nie tylko dodaje marce wymiar filantropijny, ale także oddziałuje na społecznie świadomych konsumentów, tworząc pozytywne skojarzenie między luksusem a zaangażowaniem.

Grupa Kering , właściciel znanych luksusowych marek, takich jak Gucci, YSL i Balenciaga, pokazała swoje zaangażowanie w zrównoważony rozwój i sprawiedliwość społeczną, ogłaszając swoją Strategię zrównoważonego rozwoju na rok 2025 . W planie określono jasne cele w zakresie ograniczenia emisji gazów cieplarnianych, usprawnienia zarządzania zasobami i zapewnienia uczciwych praktyk pracy w całym łańcuchu dostaw.

Jak promować markowe towary – najlepsze praktyki

W przypadku klientów luksusowych standardowe rabaty, takie jak 10% zniżki, nie wystarczą, aby przyciągnąć ich uwagę. Zamiast tego należy skupić się na tworzeniu trwałych połączeń z atrakcjami VIP, które przemawiają do wyrafinowanych odbiorców.

Oto kilka strategii dla marek luksusowych, które pozwalają zatrzymać klientów i wspierać długoterminową lojalność wśród klientów z najwyższej półki:

1. Bądź kreatywny w mediach

Aby sprostać zmieniającym się preferencjom, marki korzystają z mediów społecznościowych, oferując treści zza kulis w czasie rzeczywistym, sprawiając, że pokazy mody włączają nie tylko ekskluzywną publiczność, a także zapraszają popularnych blogerów w pierwszych rzędach wydarzeń do relacji na żywo. Chociaż doświadczenie marki w Internecie różni się od doświadczenia w sklepie, marki stosują różnorodne strategie, aby stworzyć atrakcyjną obecność cyfrową.

Na przykład zestaw VR „Dior Eyes” Diora pozwala użytkownikom zajrzeć za kulisy ich ekskluzywnych pokazów mody. Wirtualna rzeczywistość wkracza do haute couture, umożliwiając entuzjastom marki podziwianie pokazów topowej mody.

2. Traktuj NFT jako zachętę

W stale rozwijającej się branży luksusowego handlu detalicznego bycie na czele wymaga innowacyjnych strategii. Niezamienne tokeny (NFT) okazały się potężnym narzędziem, szczególnie w sektorze luksusowym, gdzie liczy się wyłączność. Te unikalne zasoby kryptograficzne, rezydujące w łańcuchu bloków i reprezentujące pliki cyfrowe, są zgodne z luksusowym etosem indywidualności i rzadkości.

Marki luksusowe szybko rozpoznają urok NFT i włączają je do swojego arsenału w celu utrzymania klientów. Dobrym przykładem jest Clinique , która wykorzystywała NFT jako nagrody dla swoich członków Smart Rewards. Oferując możliwość wygrania bezpłatnych produktów przez dekadę i ekskluzywnych dzieł sztuki NFT, Clinique nie tylko potwierdziła i zwiększyła lojalność klientów, ale także w inteligentny sposób przyciągnęła nowych klientów.

Podobnie jak program lojalnościowy VIP stał się kluczową odpowiedzią na trend „zakupów zemsty”, tak integracja NFT sygnalizuje przyszłościowe podejście do utrzymania klientów.

3. Oprzyj swoje pomysły promocyjne na danych

Podejmowanie decyzji w oparciu o dane ma kluczowe znaczenie dla marek luksusowych, które chcą dostosować swoje strategie promocyjne. Wykorzystaj historię zakupów klientów, aby zrozumieć preferencje i przewidzieć przyszłe pragnienia, aby przygotować swoje zapasy. Na przykład, jeśli pewna część odbiorców stale preferuje określone produkty lub style, utwórz ukierunkowane promocje lub limitowane edycje, aby zaspokoić te specyficzne gusta.

Co więcej, strategiczne wykorzystanie analizy danych pozwala markom luksusowym na udoskonalenie strategii dotyczących zapasów i cen, zwiększając w ten sposób sprzedaż produktów designerskich . Badając zachowania konsumentów i wzorce zakupów, marki mogą wskazać idealne punkty cenowe, które zapewniają równowagę pomiędzy utrzymaniem konkurencyjności a utrzymaniem prestiżowego wizerunku marki.

4. Angażuj influencerów

W przeszłości marki luksusowe unikały mediów społecznościowych i wpływowych osób, aby zachować swój ekskluzywny wizerunek, ale era cyfrowa to zmieniła. Obecnie marki luksusowe ostrożnie korzystają z tych platform, aby zachować aktualność w Internecie. Dzięki platformom takim jak TikTok czasy, gdy celebryci chwalili się produktami ociekającymi złotem, już dawno minęły. Marki luksusowe muszą iść z duchem czasu, a influencerzy w mediach społecznościowych codziennie podnoszą poprzeczkę coraz wyżej.

Weźmy na przykład Gucciego . Marka ruszyła pełną parą ze swoją kampanią z udziałem influencerów, nawiązując współpracę z Francisem Bourgeois, 21-letnim TikTokerem znanym z zamiłowania do pociągów, a wspólnie wydane filmy spotkały się z bardzo pozytywnym odzewem.

Aby poszerzyć grono odbiorców, marki luksusowe powinny starannie wybierać influencerów, którzy nie tylko rezonują z tożsamością ich marki, ale także autentycznie łączą się z klientami. Samo zatrudnienie celebrytów nie wystarczy. Aby zbudować skuteczną kampanię z influencerami, ważne jest, aby skoncentrować się na influencerach, których obserwujący pasują do docelowej bazy klientów.

5. Wzmacniaj zaangażowanie społeczności

Stwórz poczucie wspólnoty wokół marki swojego projektanta, organizując ekskluzywne wydarzenia lub wirtualne fora . Zapraszaj lojalnych klientów do udziału w spotkaniach tylko dla VIP-ów, podczas których mogą wchodzić w interakcję z projektantami, przeglądać nadchodzące kolekcje i dzielić się swoimi spostrzeżeniami. Sprzyja to głębszym powiązaniom i poczuciu wyłączności wśród Twojej bazy klientów. Wirtualne fora, seminaria internetowe lub sesje pytań i odpowiedzi na żywo mogą jeszcze bardziej zwiększyć zaangażowanie klientów, umożliwiając entuzjastom bezpośrednie połączenie z marką i uczestnictwo w dialogu na temat Twoich designerskich towarów.

Wymienione powyżej strategie promocyjne mają wspólne elementy, takie jak:

• Warstwowe struktury lojalnościowe : oferowanie różnych poziomów korzyści w oparciu o lojalność klientów.
• Ekskluzywne doświadczenia członkowskie : zapewnianie wyjątkowych korzyści i doświadczeń zarezerwowanych dla najbardziej lojalnych klientów.
• Przejdź od oszczędności do nagród opartych na doświadczeniu: położenie większego nacisku na doświadczenia, które rezonują emocjonalnie, a nie na proste rabaty.
• Spersonalizowane oferty: Dostosowywanie promocji do indywidualnych preferencji i zachowań klientów.
• Podejście przyjazne dla urządzeń mobilnych: zapewnienie dostępności i zaangażowania za pośrednictwem platform mobilnych.

Elementy te wspólnie kształtują doświadczenie promocyjne, które ma na celu zapewnienie klientom bardziej wciągających i spersonalizowanych treści oraz nagród – korzyści w postaci doświadczeń z rabatem ponad 10% na kampanie promocyjne.

Jak Voucherify pomaga markom luksusowym budować kampanie promocyjne?

Voucherify to silnik promocji i lojalności odpowiedni dla marek luksusowych, oferujący funkcje umożliwiające tworzenie angażujących kampanii promocyjnych, takich jak:

1. Wielopoziomowe programy lojalnościowe

Voucherify umożliwia markom luksusowym budowanie wielopoziomowych programów lojalnościowych , w ramach których mogą zapewniać nagrody premium tylko dla najbardziej lojalnych klientów i standardowe nagrody dla pozostałych. Dzięki funkcjom takim jak mapowanie nagród platforma umożliwia przydzielanie ekskluzywnych korzyści wyłącznie dla najwyższych poziomów. Ta funkcja zapewnia dostosowane do indywidualnych potrzeb doświadczenie lojalnościowe , umożliwiając markom zapewnianie dostępu VIP lub specjalnych rabatów tylko najbardziej oddanym klientom.

Dowiedz się więcej: Jak wielopoziomowe programy lojalnościowe mogą ulepszyć Twoją strategię biznesową w 2024 r

2. Śledzenie bez ograniczeń

Zaawansowane funkcje śledzenia i raportowania Voucherify umożliwiają markom luksusowym analizowanie kampanii w czasie rzeczywistym, uwzględniając współczynniki wykorzystania, zaangażowanie klientów i ogólną skuteczność kampanii.

Dodatkowo integracja z platformami CDP takimi jak Segment czy mParticle usprawnia zarządzanie danymi klientów. Ta współpraca zapewnia markom luksusowym łatwy dostęp do kompleksowego wglądu w indywidualne profile klientów, upraszczając proces tworzenia ukierunkowanych i spersonalizowanych promocji.

Dowiedz się więcej: Maksymalizacja lojalności klientów dzięki zachętom opartym na CDP

3. Kompleksowe silniki reguł

Voucherify pomaga markom luksusowym zachować wyłączność, umożliwiając im ustawienie zasad weryfikacji , takich jak minimalne kwoty zakupu , w celu realizacji kodów promocyjnych. Dzięki silnikowi reguł marki mogą personalizować rabaty nie tylko w oparciu o limity cenowe, ale także o konkretne kolekcje , segmenty klientów i niestandardowe atrybuty . Dodatkowo Voucherify oferuje dynamiczne rabaty , pozwalające na zmianę wartości rabatu po spełnieniu dodatkowych warunków. Zapewnia to spersonalizowane podejście do promocji, przy jednoczesnym zabezpieczeniu prestiżowego wizerunku marki.

4. Personalizacja: segmentacja klientów

Personalizacja jest kluczowa dla marek luksusowych, których celem jest zapewnienie swoim klientom wyjątkowych i dostosowanych do ich potrzeb doświadczeń. Voucherify umożliwia segmentację na podstawie różnych czynników, takich jak dane demograficzne klientów , historia zakupów i preferencje . Marki luksusowe mogą kierować spersonalizowane promocje do określonych segmentów klientów, niezależnie od tego, czy obejmują one zniżki na określone kategorie produktów, czy zapewniają wyłączny dostęp do nowych kolekcji.

5. API kwalifikacji: Rekomendacje dotyczące rabatów

Qualification API to inteligentne narzędzie rekomendujące zniżki, oferujące wyspecjalizowany punkt końcowy, który zapewnia odpowiednie oferty, takie jak ogólne kody promocyjne , unikalne kampanie kuponowe i poziomy promocji koszyka . Ten inteligentny mechanizm, dostosowany zarówno do kontekstu produktu, jak i klienta, poprawia jakość promocji, udostępniając takie funkcje, jak portfele cyfrowe, łączenie produktów w pakiety, sprzedaż dodatkowa i rabaty oparte na SKU.

Potrzebujesz promocji na luksusowe marki?

W miarę jak świat coraz bardziej skłania się ku urokowi luksusowych marek, dla tych marek z najwyższej półki niezwykle ważne jest udoskonalenie swojej gry marketingowej i zatrzymanie klientów na pokładzie. Sprzedaż produktów luksusowych wiąże się z wyzwaniem – jak zatrzymać klientów?

Odpowiedź leży w odrobinie mądrego inwestowania w dobry silnik promocyjny i programy lojalnościowe VIP . To jak dodanie szczypty luksusu do swoich zakupów, nadanie im osobistego charakteru i pozostawienie klientów poczucia się wyjątkowo i docenionym. W końcu w świecie luksusu odrobina promocji i odrobina lojalności mogą wiele zdziałać. Nie chodzi tylko o sprzedaż; chodzi o budowanie relacji, która błyszczy jaśniej niż najwspanialszy klejnot.

{{CTA}}

Gotowy na podniesienie poziomu promocji swojej marki premium?

Zacznij od Voucherify

{{ENDCTA}}