Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Pokolenie Z wchodzi na rynek pracy, a przy dochodzie do dyspozycji szacowanym na 360 miliardów dolarów rocznie, ta grupa demograficzna staje się potężnym blokiem konsumentów.

„Młodsze pokolenia mają obsesję na punkcie jedzenia bardziej niż kiedykolwiek” – powiedziała Nikki Freihofer, dyrektor ds.

Ale zdobycie lojalności tych gości, z których najstarsi mają około 26 lat, będzie wyzwaniem, powiedziała.

„Jedzą około 10% do 11% mniej w swoim wieku niż milenialsi w tym samym czasie”.

Niska konsumpcja w restauracjach pokolenia Z, pomimo siły nabywczej i zamiłowania do jedzenia, zmusza branżę do znalezienia cech marki, które mogą przyciągnąć tę grupę demograficzną. Oto kilka spostrzeżeń, które według ekspertów z NRA Show mogą pomóc restauracjom w przekształceniu gości z pokolenia Z w rzetelnych klientów.

Wirusowość i personalizacja

Media społecznościowe stają się coraz potężniejszym narzędziem odkrywania dla pokolenia Z, powiedziała podczas sesji edukacyjnej Lindsay Lyons, dyrektor grupy Coca-Coli ds.

„Media społecznościowe to właściwie pierwsze miejsce, w którym większość tej kohorty po raz pierwszy wejdzie w interakcję z nowym produktem lub nową marką” – powiedziała.

Media społecznościowe mogą skierować konsumentów w stronę kanałów cyfrowych restauracji. Restauracje powinny spodziewać się, że około 60% wzrostu zamówień będzie pochodzić z kanałów cyfrowych w ciągu najbliższych kilku lat, powiedział Scott Finlow, CMO Pepsico Foodservice. Jedzenie może stać się wirusowe na platformach społecznościowych, a marki o silnej obecności cyfrowej, zwłaszcza te, które stale aktualizują swoje menu, mogą przechwytywać sprzedaż od tych chwil, powiedział Freihofer. Na przykład zdolność TikTok do napędzania sprzedaży wirusowej jest dobrze udokumentowana, zgodzili się Freihofer i Graham Humphreys, dyrektor generalny The Culinary Edge. Na przykład firma Chipotle dodała w lutym do swojego menu fajita quesadilla inspirowaną TikTokiem .

Dynamika między wirusowością mediów społecznościowych a wzrostem sprzedaży jest ewidentna w przypadku zimnej kawy, powiedział Sam Ford, wiceprezes Westrock Coffee ds. globalnych spostrzeżeń i zaangażowania klientów.

„Kiedy patrzysz na TikTok i media społecznościowe, sposób, w jaki mrożona kawa była przedstawiana i sprzedawana [pokoleniu] Z, jest trochę czystszy, trochę bardziej wyrafinowany i trochę bardziej funkcjonalny [niż gorąca kawa]” – powiedział Ford. Powiedział, że ta strategia marketingowa doprowadziła do eksplozji sprzedaży zimnej kawy, przy czym niektóre rodzaje zimnej kawy odnotowują dwucyfrowe roczne stopy wzrostu w porównaniu z niskim jednocyfrowym CAGR gorącej kawy.

Ford powiedział, że zwiększona personalizacja zimnej kawy była jednym z motorów wzrostu tej kategorii. Następnie jest projekt produktu — w przezroczystym kubku syropy, pianki, napoje mieszane, bita śmietana i inne dostosowania są bardziej widoczne niż w nieprzezroczystym papierze kubka do gorącej kawy. To czyni ich lepszymi „cukierkami do ręki”, którymi można się pochwalić na TikToku lub Instagramie, powiedział Freihofer.

„Jedzenie to zdecydowanie niezbędny dodatek. Starbucks jest tego symbolem od wielu lat” – powiedział Freihofer. „Konsumenci chcą nosić i dzielić się swoimi doświadczeniami [jedzenie i napoje]”.

Wpływ społeczny

Zamiłowanie pokolenia Z do przyciągających wzrok produktów i łatwego składania zamówień online może czasem zaprzeczać innemu czynnikowi napędzającemu konsumpcję: wpływowi społecznemu. Jako przykład Humphreys pokazał publiczności NRA Show slajd przedstawiający hiper-spersonalizowany napój Starbucks, który stał się wirusowy w mediach społecznościowych.

„To jest napój, który wywołał około 1000 buntów pracowniczych w całym kraju w Starbucks” – powiedział Humphreys. „Ze względu na obciążenie, jakie faktycznie nakłada na personel. To nie jest dobry wygląd”.

Eksperci twierdzą, że pokolenie Z jest bardziej wyczulone na wpływ swoich wyborów konsumpcyjnych na pracowników i środowisko niż poprzednie pokolenia.

„Pokolenie Z jest z pewnością bardzo skoncentrowane na firmach i markach, które mają określony cel” — powiedział Finlow. W tym celu PepsiCo wyróżniło swoją platformę zrównoważonego rozwoju. Finlow powiedział, że program Pepsi Dig In, zaprojektowany w celu wspierania lokalnych restauracji należących do osób czarnoskórych, był częściowo odpowiedzią na pragnienie konsumentów z pokolenia Z dotyczące wpływu społecznego.

Robert Byrne, dyrektor Technomic ds. analiz konsumenckich i branżowych, powiedział, że szczególną wagę przywiązuje się do zrównoważonego rozwoju, ponieważ coraz większa liczba konsumentów pokolenia Z jest zaniepokojona katastrofalnymi skutkami zmian klimatu.

Humphreys powiedział, że przepaść między pragnieniem tych konsumentów, aby produkty spełniały ich indywidualne pragnienia, a ich pragnieniem, aby produkty wyglądały na zrównoważone, zmniejsza się, sprawiając, że pozory zrównoważonego rozwoju stają się coraz potężniejszym narzędziem marketingowym.

„Odpowiedzialność społeczna wciąż jest na drugim miejscu, ale coraz bardziej zbliża się do przewagi społecznej” – powiedział Humphreys.

Zmieniające się definicje restauracji

Eksperci twierdzą, że kluczem do nawyków konsumpcyjnych pokolenia Z są zmiany w rozumieniu tego, czym jest doświadczenie w restauracji. Byrne powiedział, że napięte harmonogramy powodują większą konsumpcję jedzenia w restauracjach poza lokalem.

Według Biura Statystyki Pracy, ponieważ od połowy 2020 r. inflacja przewyższyła wzrost płac, wzrosła presja wywierana na młodych dorosłych, aby pracowali dłużej i dłużej. Według jednego z badań firmy Deloitte około 46% konsumentów z pokolenia Z ma co najmniej dwie prace. Rezultatem, jak powiedział Byrne, jest spożywanie posiłków na desce rozdzielczej, ponieważ pracownicy są pod presją czasu, przy czym 24% posiłków o ograniczonych usługach zakupionych przez konsumentów pokolenia Z jest spożywanych w samochodzie w porównaniu z 17% w przypadku wszystkich innych pokoleń.

„Myślę, że ma to również wiele wspólnego z podziałem menu na miski. Miski są bardzo łatwe do jedzenia” – powiedział Byrne.

Oprócz zmian w menu presja na wygodę i szybkość doprowadziła konsumentów pokolenia Z do poszukiwania posiłków z różnych źródeł poza tradycyjną restauracją i poza aplikacjami do dostarczania posiłków.

„Ludzie otrzymują posiłki w sklepach ogólnospożywczych, w kioskach [i na stacjach benzynowych]”, powiedział Humphreys.

Freihofer powiedział jednak, że presja na wygodę współistnieje z preferencjami pokolenia Z dla eksperymentalnych możliwości kulinarnych. To sprzeczne nastroje prowadzą do rozwidlenia restauracji. Z jednej strony, jak powiedział Freihofer, masz miejsca docelowe, takie jak steki, koreańskie grille, koncepty gorących garnków, bary z krabami i pełne usługi gastronomiczne.

„Drugą stroną spektrum są, i być może jest to ostry sposób, żeby to ująć, mniej lub bardziej zakłady produkcyjne” – powiedział Freihofer. „Po prostu robisz jedzenie i wysyłasz je lub przekazujesz im, a oni wychodzą i jedzą gdzie indziej”.

Temu rozwidleniu towarzyszy poleganie pokolenia Z na aplikacjach do dostarczania posiłków i innych formach spożywania posiłków poza lokalem, co Freihofer nazwał „amazonifikacją” restauracji.

„[Pokolenie Z] jest przyzwyczajone do bardzo złożonego łańcucha zamawiania, wytwarzania, wysyłania i konsumowania rzeczy. Wszystkie te wydarzenia mogą być bardzo odrębnymi miejscami” – powiedział Freihofer.

Czy rzeczywiście pokolenie Z jest inne?

Specjaliści twierdzą, że nacisk na media społecznościowe i poza lokalem może generować mylące wrażenie, że pokolenie Z jest pokoleniem wyjątkowo skoncentrowanym na technologii. Według prezentacji Byrne'a i Lyonsa, pokolenie Z jest często bardziej nieufne wobec rozwiązań technologicznych niż millenialsi. W tym aspekcie konsumenci z pokolenia Z mają pewne podobieństwa ze starszymi konsumentami.

Według raportu firmy Technomic, cytowanego w prezentacji Byrne'a i Lyonsa, 47% millenialsów uważa, że ​​zamawianie przez robota jest atrakcyjne, ale tylko 32% konsumentów z pokolenia Z to robi, a 29% z pokolenia Z uważa to za nieatrakcyjne w porównaniu z 20% milenialsi. Podobna dynamika ma miejsce w przypadku dostawy dronami: 48% millenialsów uważa tę usługę za atrakcyjną, a 23% za nieatrakcyjną, w porównaniu z 32% konsumentów pokolenia Z, którzy uważają dostawę za pomocą drona za atrakcyjną i 30%, którzy jej nie ufają.

Preferencje marki pokolenia Z nie różnią się zbytnio od preferencji ogółu populacji, twierdzą Bryne i Lyons. Podczas gdy Mr. Beast Burger i inne marki napędzane wirusami lub mediami społecznościowymi mogą sprawiać wrażenie, że młodsi konsumenci kierują się paraspołecznym przywiązaniem do osobistości medialnych, badania wskazują, że starsze marki, takie jak Nike, M&Ms i Sprite, dominują w preferencjach dotyczących marek pokolenia Z.

Podobna dynamika dotyczy kawy, powiedział Ford. Powiedział, że niektórzy konsumenci pokolenia Z piją mrożoną kawę w zimowy dzień, ale zimna kawa niekoniecznie przejęła duży udział w rynku od gorącej. Preferencje konsumentów pokolenia Z nie osłabiły tej kategorii produktów, a jedynie wzmocniły dodatkową.

„Gorąca kawa nigdzie się nie wybiera” – powiedział Ford.

Humphreys powiedział, że nawet jeśli chodzi o odpowiedzialność społeczną, nadal chodzi o produkt dla pokolenia Z.

„Potrzebuję zalet produktu, potrzebuję odpowiedniej wartości. Zależy mi, żeby było pyszne. Potrzebuję go, aby najpierw zaspokajać egocentryczne potrzeby” – powiedział Humphreys o postawach młodszych konsumentów.

W tym sensie wiele zmian konsumenckich wprowadzanych przez pokolenie Z nie jest zerwaniem z dawnymi wzorcami konsumpcji, ale ich modyfikacją.