Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Media detaliczne rozwiązują wszystkie problemy pomiaru? Niezupełnie – w każdym razie nie dzisiaj. Niezaprzeczalnie główną przyczyną wzrostu popularności mediów detalicznych jest niepewność co do wycofywania plików cookie stron trzecich. Pomimo niedawnej decyzji Google o przechowywaniu plików cookie stron trzecich i planów uczynienia modułów śledzących opcjonalnymi, nadal zachodzi poważna zmiana w sposobie zakupu większości mediów cyfrowych, która wpływa na pomiary i kierowanie. Wzrost liczby identyfikatorów i danych pierwszej strony, zwłaszcza w połączeniu z zapisami zakupów transakcyjnych, stwarza nadzieję na pomiar w pętli zamkniętej. Jednak w rzeczywistości istnieje zarówno szum, jak i powstawanie.

Aby zrozumieć, jak blisko jesteśmy nirwany, musimy najpierw przyjrzeć się idealnym wynikom, jakich pragnie marka towarów pakowanych konsumenckie (CPG). Najbardziej wyrafinowane marki CPG i kosmetyczne szybko ewoluują w kierunku oczekiwania pomiaru przyrostowego wzrostu wydatków na media detaliczne. Do chwili obecnej większość budżetów mediów detalicznych przesunęła się z istniejących puli budżetowych (niezależnie od tego, czy chodzi o marketing konsumencki, czy marketing efektywnościowy), dlatego liczy się spójność, która stoi za tym, czy ta zmiana inwestycji działa teraz skuteczniej.

Jeśli zatrzymamy się i zastanowimy nad zachowaniami kupujących, wiemy, że w przypadku większości sprzedawców wielokanałowych większość sprzedaży nadal odbywa się w sklepie, dlatego istotne staje się śledzenie względnej wartości każdego punktu kontaktu w ostatecznym miejscu zakupu. Przez lata przeprowadzaliśmy wyciszone pomiary kanałów tradycyjnych i cyfrowych; W modelowaniu marketingu mix nacisk kładzie się na transmisje, media o dużym zasięgu i analitykę cyfrową, nastawienie na ostatni kontakt. Połączenie profilu i historii zakupów w danych sprzedawców detalicznych oferuje wyjątkową możliwość zbudowania systemów pomiarowych, które uwzględniają wszystkie punkty kontaktu, zakupy między kategoriami i lokalizacje zakupów, jednak ponieważ obecnie istnieje to tylko w obrębie każdego sprzedawcy detalicznego, zasadniczo tworzymy mnóstwo nowych ogrodów otoczonych murem.

Ostatecznie marka stara się zrozumieć efekt aureoli swojej inwestycji wśród sprzedawców detalicznych, punktów styku i lokalizacji zakupu. Ponadto profile zachowań klientów detalicznych są bogate z perspektywy transakcyjnej, ale w mniejszym stopniu jeśli chodzi o styl życia i codzienną aktywność cyfrową, taką jak konsumpcja treści.

Krótko mówiąc, zadaniem marek jest umiejętność:

• Opracuj bardziej wyrafinowane planowanie odbiorców, uwzględniając styl życia i zachowania zakupowe
• Dokładnie mierz przyrostowy wzrost sprzedaży wynikający z wydatków na cyfrowe media detaliczne
• Określ optymalną kombinację tradycyjnych punktów kontaktowych, handlowych i cyfrowych
• Określ optymalną inwestycję dla każdej sieci mediów detalicznych
• Posiadaj odpowiednie wskaźniki, aby móc optymalizować inwestycję w trakcie realizacji
• Lepiej poznaj różne kategorie wartości życiowych

Możliwości te są coraz częściej dostępne na rynku, jednak tak naprawdę tylko dla największych marek. Standardy dotyczące tego, co i jak różni sprzedawcy detaliczni rozwiązują w obliczu tych wyzwań, są bardzo zróżnicowane. Platforma taka jak Circana, która ujednolica dane dotyczące lojalności wraz z wglądem w ceny i promocje, stała się dostępna zarówno w celu zapewnienia możliwości planowania odbiorców, jak i poprawy efektu olśnienia wśród wielu sprzedawców detalicznych. Jest to coraz bliższe odpowiedzi na różnorodne pytania marek, ale tylko garstka sprzedawców detalicznych wykorzystuje to na całym świecie. Powstający dziś system operacyjny faworyzuje również największych sprzedawców detalicznych, pozostawiając średnie i dłuższe rynki słabsze, jeśli chodzi o dostęp do danych i spostrzeżeń.

Przyszłość pomiarów

Nawet po ostatniej aktualizacji Google nadal konieczne jest dalsze identyfikowanie i testowanie alternatywnych rozwiązań, aby upewnić się, które strategie pomiarowe są skuteczne. Jest to odpowiedni moment, aby w pełni zrozumieć rozwiązania dostępne dla sprzedawców detalicznych, zwłaszcza że dane dotyczące handlu detalicznego okazują się cenne przy podejmowaniu decyzji zakupowych przez konsumentów, a jednocześnie uwzględniają możliwość pomiaru tego, co działa, a co nie. Przyszłość branży reklamowej będzie wymagała wielu rozwiązań związanych z tożsamością, takich jak mapy tożsamości, które ze względu na swój charakter umożliwiają skuteczne wyszukiwanie i dostarczanie reklam w mediach detalicznych klientom i potencjalnym klientom oraz powiązanie ekspozycji w celu umożliwienia pomiaru.

Dane własne to świetny punkt wyjścia, ale dostarczanie przez DSP reklam poza witryną będzie gorsze niż w przypadku dzisiejszych rozwiązań zależnych od plików cookie. Podczas gdy wielu stawia na UID, istnieje mnóstwo nowych graczy, którzy rozwiązują ten problem, w tym Microsoft, Experian i Bridg, którzy rzucają wyzwanie niektórym starym strażnikom tożsamości, takim jak Liveramp i Epsilon. Niektóre kanały mediów detalicznych obsługują technologię bez plików cookie, a inne obecnie tego nie robią, więc pozostaje jeszcze wiele do zrobienia, aby wierność docierania do profili klientów i mierzenie rzeczywistych wyników była równa.

Biorąc pod uwagę różnorodność sprzedawców detalicznych i sieci mediów detalicznych w Ameryce Północnej (krajowe vs regionalne, w pełni stacjonarne vs w pełni e-commerce, specjalistyczne vs long-tail), nie powinniśmy oczekiwać, że powyższą nirwanę uda się osiągnąć w najbliższym czasie, a nie przynajmniej dlatego, że różne marki będą miały różne strategiczne relacje z różnymi istotnymi dla nich detalistami.

Jako branża możemy jednak zacząć pracować nad pewnymi wspólnymi zasadami, a niektóre z nich opisano poniżej:

1. Kontroluj to, co możesz i co ma znaczenie: w złożonym ekosystemie mediów detalicznych, który obejmuje Internet i offline, kontrolowanie każdej zmiennej jest niemożliwe. Skoncentruj się na rozpoczęciu od elastycznych wyników, które pozwalają na szybką reakcję na niezbędne zmiany i na tej podstawie kontynuuj iterację.
2. „Doskonałe dane” to iluzja: bezbłędne zbiory danych po prostu nie istnieją. Podejdź do tego z szeroko otwartymi oczami i szukaj partnerów, którzy chcą zrobić to samo.
3. Udoskonal swoje myślenie: zatracenie się w mediach i technologii reklamowej uniemożliwia skupienie się na tym, co naprawdę ważne, czyli na bezproblemowym doświadczeniu klienta. Prawdziwą wartością są odpowiednie i terminowe kontakty z kupującymi, które budują długoterminowe relacje między konsumentem, marką i sprzedawcą detalicznym.
4. Pomyśl nie tylko o bezpośrednim zakupie SKU: powiązanie spostrzeżeń odbiorców z zakupem ma dużą wartość, ale prawdziwą wartością jest zmierzenie wartości życiowej i względnego udziału w rynku sprzedawcy detalicznego i marki. Wypełnij luki poprzez partnerstwo w zakresie danych.
5. Skoncentruj się na wskaźnikach odpowiednich do tego celu: Dyrektora finansowego i zarząd interesują wyłącznie wskaźniki wysokiego poziomu dotyczące udziału i marży. Istnieją jednak bogate wskaźniki dostępne na platformie, które pomagają w optymalizacji, ale nie należy ich mylić ze sterownikami komercyjnymi.

Obecnie w USA istnieje ponad 100 detalicznych sieci medialnych, standaryzacja zajmie trochę czasu. Część magii mediów detalicznych polega na wyjątkowej wartości, jaką może stworzyć sprzedawca detaliczny średniej wielkości, jednak aby zbudować zaufanie do zrównoważonego rozwoju branży, branża musi wspólnie sprostać wyzwaniu pomiarowemu. Marki muszą uzasadnić swoim interesariuszom finansowym zwrot z inwestycji, jaki zapewni przeniesienie lub dodanie inwestycji w tę przestrzeń.

Dokładny pomiar ustala cenę rynkową. Dziś mamy zawyżone ceny ze względu na brak standaryzacji i niedojrzały pomiar. W ciągu nadchodzących 18 miesięcy zwiększone zapotrzebowanie ze strony marek na większe dowody przyrostu i przejrzystości, w połączeniu z presją na obniżanie stawek CPM, wymusi większą odpowiedzialność i współpracę między sieciami mediów detalicznych. Jeśli najwięksi sprzedawcy detaliczni będą mogli wesprzeć IAB i MRC i współpracować z nimi, aby nadać priorytet rozwiązywaniu problemów związanych z pomiarami, zapewni to zrównoważony rozwój tej niedojrzałej branży. W przypadku wszystkich pozostałych należy skupić się na unowocześnieniu talentów technologicznych i narzędzi dostępnych w sklepie/agencji oraz na poprawie dostępności i skalowalności dla marek każdej wielkości.