Jak retro marki cukierków trafiają w nostalgię?

W ten sam sposób, w jaki cukiernicy nigdy nie wiedzą dokładnie, co trafi do ich toreb w Halloween, nie można przewidzieć, kiedy główne marki słodyczy nagle zrezygnują z kampanii marketingowej, która pozwoli im wypróbować zupełnie nowy wygląd.

Na przykład tego lata Spangler Candy wypuścił pierwsze od 30 lat duże reklamy swoich lizaków Dum Dums. We wrześniu Godiva zaprezentowała kampanię zatytułowaną „Cud czeka”, która przywołała historię pochodzenia jej założyciela. Zaledwie kilka tygodni temu Russell Stover połączył swoją pierwszą od dwóch dekad kreację, która obejmowała oryginalną piosenkę, z poważną zmianą opakowania. Inne marki cukierków, takie jak Trolli i Werther's, również zwiększyły widoczność swoich działań marketingowych.

Chociaż wszystkie te inicjatywy marketingowe zbliżają się do Halloween, odzwierciedlają pilną potrzebę przyciągnięcia uwagi konsumentów, która wykracza daleko poza jednorazową okazję, powiedział Ed Rzasa, dyrektor ds. obsługi klienta w agencji Sterling-Rice Group z siedzibą w Kolorado.

„Jest trochę trendu retro w dziedzinie słodyczy, trochę nostalgii” – powiedziała Rzasa, której firma współpracowała z Hershey i innymi markami słodyczy i słodyczy. „Marki, na których dorastali ludzie, odradzają się. Konkurencja jest zacięta. W przypadku słodyczy wszystko smakuje wyśmienicie. Jak wyróżniasz się na tym stoisku targowym?”

Przesłanie, które jest czymś więcej niż „pobłażać”

Według Marka Riegela, wiceprezesa ds. marketingu w Russell Stover, zaczyna się od czerpania z emocji i doświadczeń, które wykraczają poza zwykłe oddawanie się czemuś słodkiemu. Na przykład nowy spot telewizyjny marki „Make Happy” unika dialogów w serii scen, w których jej charakterystyczne czekoladki są wykorzystywane do wyrażania wdzięczności, miłości lub przyjaźni.

„Czekolada, jako kategoria, jest bardzo atrakcyjnym nośnikiem prezentów i hojności – aby przypomnieć i zapamiętać” – powiedział Riegel Marketing Dive. „Nie chodzi o kupowanie torebki czekolady i zjedzenie jej na własny użytek”.

Innym podejściem jest stworzenie przystępnej, ale pomysłowej fabuły z postaciami, które utkwią w głowach konsumentów. Takie było myślenie za pierwszą od pięciu lat reklamą telewizyjną należącą do Marsa Skittles na Halloween, w której pojawiła się czarownica, która łapie nastolatka tak irytującego, że chce, aby odszedł.

Podczas gdy marka ma na celu skłonienie ludzi do myślenia o Skittles przez cały rok, Halloween pozostaje odpowiednią okazją marketingową, powiedziała Rebecca Duke, starszy menedżer marki Skittles w Mars Wrigley US

„To wydarzenie, w którym Skittles może naturalnie włączyć się do rozmowy” – powiedział Duke w e-mailu. „Wiemy również, że chwile w czasie rzeczywistym są ważne dla naszych fanów, zwłaszcza biorąc pod uwagę, jak powszechne są media społecznościowe w ich codziennym życiu”.

M&Ms podjęło podobną strategię ze swoimi animowanymi postaciami, zauważył Rzasa ze Sterling-Rice, podczas gdy kampania Russela Stovera jest zgodna z pracą Snickersa „Nie jesteś sobą, gdy jesteś głodny”. Każda strategia może się opłacić, jeśli jest konsekwentnie realizowana w czasie i kanałach marketingowych.

„Kiedy idziesz tym przejściem, jeśli nie masz predyspozycji i już pragniesz marki, trudno będzie zostać wybranym” – powiedział Rzasa. „To, co się nie dzieje, to kontynuacja tej historii w sklepie”.

Marki mogą robić więcej, aby na przykład ożywić swoją kreatywność w punkcie sprzedaży, lub podejmować większe ryzyko związane z ich opakowaniem, powiedział Rzasa. To ostatnie nie zdarza się często, biorąc pod uwagę silne skojarzenie opakowań wielu firm cukierniczych z ich markami, ale Russell Stover dokonał odświeżenia w ramach „Make Happy”, zmieniając na miedziane pudełko, które przywodzi na myśl czajniki w jego kuchni.

Dawanie pozwolenia na cieszenie się słodyczami

Niektóre marki słodyczy mogą również ożywić swoje wysiłki marketingowe, częściowo z powodu konsolidacji branży, takiej jak przejęcie Ferrery przez Ferrero, powiedział Randy Hofberger, prezes R&D Candy Consultants z Wisconsin. Wskazał na dane National Confectionary Association, które wykazały, że branża każdego roku generuje 35 miliardów dolarów w handlu detalicznym.

Powiedział, że wiele firm cukierniczych otwiera nowe fabryki i zakłady produkcyjne, co może sygnalizować, że zespoły marketingowe muszą generować większy popyt na swoje produkty. Dodał, że dzisiaj nie jest to takie łatwe, biorąc pod uwagę prawdopodobnie większy nacisk na zdrowie i dobre samopoczucie.

„Wielu ludzi lubi demonizować wszystko, co nie jest dla ciebie dobre w cudzysłowie” – powiedział Hofberger. „[Te marki] starają się, aby [cukierki] były dozwolone”.

W przeszłości niektóre marki próbowały sprzedawać wysoki poziom przeciwutleniaczy w niektórych czekoladach lub wypuszczać mniejsze porcje, powiedział Rzasa. Chociaż takie kroki mogą mieć krótkoterminowy pozytywny wpływ na wynik finansowy firmy, markom trudno jest osiągnąć równowagę z biegiem czasu.

„Nie możesz naciskać na zbytnią pobłażliwość, ale nie możesz też naciskać na zdrowie” – powiedział. „Jeśli jesteś zbyt skupiony na zdrowiu, zabierasz całą zabawę. To już nie jest ucieczka”.

Marki cukierków mogą również być zmuszone do dużych zakładów, jeśli przez jakiś czas nie były w centrum uwagi. Podczas gdy Hershey podwoił na przykład integrację z mediami mobilnymi, a Reese wybrał bardziej interaktywną drogę w mediach społecznościowych z Facebookiem, według Riegla telewizja nadal jest najlepszym pojazdem.

„Zrobimy również wiele, aby dostosować „Uszczęśliwiaj” do kontekstu społecznościowego lub wideo – powiedział. „Ostatecznie chodzi o to, aby ludzie mieli angażujący przekaz, który jest częścią ich dnia”.

Duke zgodził się, dodając, że Skittles koncentruje się na docieraniu do widzów za pośrednictwem „odpowiednich kulturowo platform, na których spodziewają się zachwycenia i rozrywki”. Dlatego jego spot telewizyjny jest obecnie emitowany również na kanałach YouTube, Hulu, Amazon i Meredith.

Po uruchomieniu kampanii marki powinny również rozważyć nowe kanały, poradził Rzasa, w tym powstające platformy społecznościowe, takie jak TikTok. Marketing mix może jednak nie być tak ważny jak kreatywność, biorąc pod uwagę wyzwania w segmencie słodyczy i słodyczy – powiedział.

„Jak stworzyć historię i sprawić, by konsument naprawdę poczuł to doświadczenie, aby mógł dokonać zakupu – i spójrzmy prawdzie w oczy, są to często zakupy impulsowe, naprawdę” – powiedział. „W Halloween wszystko jest pomarańczowe i czarne — nie ma tam nic naprawdę wyróżniającego. Dlatego te marki muszą ciężej pracować, aby się wyróżnić”.