Jak Revolution Beauty zbudowało odporną strategię lojalnościową

W naszej serii seminariów internetowych eCommerce Evolved zaglądamy za kulisy z niektórymi z najlepszych marek w Wielkiej Brytanii i Europie, aby dowiedzieć się, w jaki sposób udoskonalają swoją strategię utrzymania klientów.

Niedawno dyrektor ds. marketingu Yotpo na region EMEA, Talia Shani, spotkała się z Ashem Madhavem, dyrektorem ds. analizy klientów i zaangażowania w Revolution Beauty. Rozmawiali o tym, jak marka kosmetyczna zbudowała skuteczną strategię lojalnościową, która sprawia, że ​​klienci wracają po więcej. Całe nagranie możecie zobaczyć tutaj .

Inside RevRewards, zwycięski program lojalnościowy Revolution Beauty

Revolution Beauty to marka makijażu wolna od okrucieństwa, która stawia na dostępność. Od czasu uruchomienia programu lojalnościowego RevRewards dwa lata temu stał się on kluczowym czynnikiem wzrostu marki. Ash wierzy, że jego sukces wynika głównie z dwóch powodów: świetnego wyczucia czasu i ciągłej optymalizacji opartej na danych.

Program został uruchomiony tuż po Covid-19 i, jak wyjaśnia Ash, „W tym momencie rozwój Internetu przyspieszył, a pozyskiwanie klientów osiągnęło szczyt. Dlatego moim największym priorytetem było utrzymanie jak największej liczby tych klientów”.

W RevRewards klienci zdobywają punkty za zakupy, subskrypcję e-maili, pobranie aplikacji, polecenie znajomego lub pozostawienie recenzji. Każde 100 punktów jest warte pięć funtów, a w miarę zdobywania większej liczby punktów klienci przechodzą na kolejne poziomy, z których każdy oferuje inne nagrody i korzyści.

Od początku kierowali się strategicznym podejściem do struktury swojego programu: działania o wysokiej wartości, takie jak polecenia, są warte więcej punktów, ponieważ ze swoich danych wynika, że ​​poleceni klienci mają wyższą wartość życiową w porównaniu z członkami niebędącymi członkami programu lojalnościowego.

„Naturalnie 55–60% naszych bardzo zaangażowanych i aktywnych klientów poleca znajomych” – mówi Ash. „Chcieliśmy jednak pójść o krok dalej, aby zapewnić im dodatkowe przypomnienie i zachętę, aby to zrobili”.

Jak Ash stale optymalizuje program lojalnościowy marki 2 lata po uruchomieniu

Ash dołączył do Revolution Beauty cztery lata temu, wnosząc do firmy ponad 15 lat doświadczenia w wielokanałowej sprzedaży detalicznej oraz duże doświadczenie w zakresie analityki danych i obsługi klienta.

Odegrała kluczową rolę w pomaganiu firmie Revolution Beauty w pogłębieniu zrozumienia zachowań klientów, dzięki czemu mogą skuteczniej zdobywać i zatrzymywać klientów.

Obecnie jej najważniejszym celem jest zwiększenie świadomości o programie lojalnościowym wśród klientów Revolution Beauty.Eksperymentowała, jak poprawić rozwój poprzez płatne reklamy, optymalizację witryny, banery e-mailowe, kampanie bezpośrednie i nie tylko.

„Wraz z ewolucją naszego programu lojalnościowego przebyliśmy długą drogę, jeśli chodzi o sposób, w jaki nawiązujemy kontakt z naszymi klientami lojalnościowymi poprzez spersonalizowane i aktualne treści w różnych kanałach”.

Jednym z głównych czynników wzrostu była optymalizacja pod kątem urządzeń mobilnych. Analizując dane, Ash wiedziała, że ​​87% ich klientów robi zakupy na urządzeniach mobilnych, więc przetestowała, co by się stało, gdyby dodałaboks lojalnościowy jako pozycję numer jeden w menu mobilnym.Wprowadzenie tylko tej jednej zmiany doprowadziło doogólnego wzrostu uczestnictwa o 10%.

Ponadto Ash przetestował różne płatne kreacje, aby zobaczyć, które sprawdzają się najlepiej dla ich klientów.

„Trudno jest edukować klienta w mediach społecznościowych na temat naszej marki, nie mówiąc już o wyjaśnieniu, na czym polega nasz program lojalnościowy” – mówi.„Nasza najskuteczniejsza reklama po prostu przedstawiała program z kilkoma zrzutami ekranu i korzyściami, ale wydajność była niesamowita.Jej współczynnik klikalności wyniósł ponad 8%, co jest ogromnym wynikiem jak na płatną reklamę w mediach społecznościowych.

Z biegiem czasu reklama była dalej optymalizowana, kierując reklamy do odbiorców tak, aby docierały do ​​podobnych potencjalnych klientów i osób, które nie były jeszcze członkami programu.

Ogromny wpływ zorganizowania dedykowanego tygodnia lojalnościowego

Największą – i odnoszącą największe sukcesy – inicjatywą uświadamiającą Revolution Beauty jest Tydzień Lojalności .Dwa razy do roku prowadzą wielokanałową kampanię zachęcającą do zapisania się do programu lojalnościowego, podczas której podkreślają możliwość wzięcia udziału w Tygodniu Lojalności,wydarzeniu dostępnym tylko na zaproszenie, podczas którego prezentowane są codzienne oferty.

Reklamują Tydzień Lojalnościowy poprzez kombinację kampanii generujących leady, płatnych mediów społecznościowych, powiadomień push, miejsc docelowych w witrynie i e-maili informacyjnych.

Oprócz tego, że celują w osoby niebędące członkami programu, w środku tygodnia wysyłają także e-maile do byłych członków, pokazując, co przegapili.

„Zaobserwowaliśmy wzrost liczby rejestracji w środku tygodnia, ponieważ klienci widzą, że robiliśmy codzienne oferty i nie chcą przegapić żadnej okazji”. Ogólnie rzecz biorąc, Tydzień Lojalnościowy przyniósł wszędzie naprawdę pozytywne rezultaty: poza zwiększonym uczestnictwem w programie lojalnościowym, firma Revolution Beauty zaobserwowała także wzrost liczby zapisów e-mailowych, tworzenia kont i liczby ponownych wizyt na stronie internetowej, a także wzrost liczby konwersja witryny i sprzedaż.

Dlaczego personalizacja jest najważniejszym składnikiem utrzymania i lojalności

Nie można tego wystarczająco podkreślić: każdy klient jest wyjątkowy.Wiadomości muszą być spersonalizowane w zależności od tego, na jakim etapie podróży klienta się znajdują.

„Rozmawiamy z klientami na podstawie tego, na jakim etapie cyklu życia się znajdują” – wyjaśnia Ash. „Klienci, którzy porzucili koszyk, muszą otrzymać inny komunikat niż ci, którzy już dokonali zakupu.”

Jednym z przykładów prowadzonej przez nich kampanii personalizacyjnej jest program uzupełniania zapasów, który przypomina klientom, którym kończą się ulubione produkty kosmetyczne, że nadszedł czas, aby zamówić więcej. Korzystanie z przypomnień w odpowiednim czasie pomogło im przyciągnąć klientów ponownie we właściwym momencie.

Przy napiętych budżetach marketingowych w czasie recesji, sprawienie, aby każda interakcja z klientem liczyła się bardziej niż kiedykolwiek.

„Spersonalizowane dane dotyczące podróży klienta są kluczem” – wyjaśnia Ash. „Nigdy nie uda się uzyskać prawdziwie pojedynczego punktu widzenia klienta, ale naprawdę ważne jest dążenie do zbliżenia się do niego tak bardzo, jak to możliwe”.

Radzenie sobie z typowymi wyzwaniami dzięki programom lojalnościowym

Jednym z wyzwań, jakie często widzą u swoich klientów, jest nakłonienie ich do wykorzystania punktów, które już posiadają.

„Klienci zapominają, że mają punkty, ale im więcej wymieniają, tym bardziej aktywni są w programie, co skutkuje większą częstotliwością składania zamówień i wyższą wartością od początku życia” – mówi Ash.

W ostatnich miesiącach poczynili postępy w zakresie ukierunkowanych inicjatyw zachęcających klientów do wymiany istniejących punktów.

„Nasza liczba punktów do wykorzystania w programie lojalnościowym wzrosła o 40% dzięki inicjatywom takim jak przypomnienia o wygaśnięciu punktów i oferty wymiany punktów na produkty”.

W szczycie sezonu przeprowadzili wielokanałową kampanię marketingową, której celem była wymiana punktów. Wysłali bezpośrednią pocztę do posiadaczy punktów lojalnościowych z prostym kalendarzem adwentowym pokazującym, ile pieniędzy mogą zaoszczędzić, wymieniając saldo punktów. Następnie powiązali to z doświadczeniem internetowym, więc gdy kupujący wejdą na przeglądanie witryny, zobaczą wyskakujące okienko przypominające im ponownie o nagrodzie.

Akcja nie obejmowała żadnych dodatkowych rabatów, a jedynie przypominała klientom, ile mogą zaoszczędzić wykorzystując już posiadane punkty. Jednakże, ponieważ była spersonalizowana na podstawie salda konta, stała się jedną z najskuteczniejszych kampanii direct mailingowych.

„Zaobserwowaliśmy 20% wzrost liczby wykorzystań w porównaniu z grupą kontrolną, która nie otrzymała kampanii” – mówi Ash.„Przez cały rok przeprowadziliśmy wiele kampanii, ale ta stanowiła właściwą kombinację spersonalizowanego salda punktów oraz tego, co było istotne i aktualne”.

Cele retencji Revolution Beauty na przyszły rok

Dzięki spersonalizowanym kampaniom, odpowiedniemu przekazowi i ciągłym testom Revolution Beauty konsekwentnie wyznacza wysokie standardy w zakresie wskaźników wydajności, a następnie je podnosi. Tego rodzaju dążenie do ciągłego doskonalenia wyróżnia ich w branży, w której nigdy nie można popaść w samozadowolenie.

Patrząc w przyszłość na nadchodzący rok, skupiają się na sposobach dalszego zwiększania udziału w programie lojalnościowym. Będą nadal testować i optymalizować, aby dowiedzieć się, co jest najlepsze dla ich klientów.