Jak upadek reklam prawostronnych wpłynie na reklamodawców Google AdWords

W tym miesiącu Google dokonał dużej zmiany w sposobie wyświetlania reklam na stronach wyników wyszukiwania (SERP). Nie będą już wyświetlać reklam tekstowych po prawej stronie wyników bezpłatnych, w miejscu, w którym wcześniej było aż 9 reklam tekstowych. Zamiast wyświetlać do 11 reklam na stronie, jest teraz tylko miejsce na 7 reklam. Chociaż oznacza to spadek o 36% liczby reklam, które mogą być wyświetlane, myślę, że spowoduje to wzrost liczby kliknięć o 18% dla reklamodawców bez zmiany czegokolwiek na swoich kontach. Chociaż usunięcie reklam może brzmieć negatywnie, myślę, że jest to wielka wygrana dla Google i reklamodawców. Pozwól mi wyjaśnić dlaczego.

Koniec reklam po prawej stronie kończy najdłuższy eksperyment Google

Google jest znane z utrzymywania produktów w wersji beta przez długi czas, ale ten mógł być najdłużej ze wszystkich. Chociaż Search Engine Land informuje, że ten eksperyment trwa od 2011 roku , pierwotne prace, które doprowadziły do ​​wielkiej zmiany w tym miesiącu, rozpoczęły się znacznie wcześniej. Pracowałem nad tym w zespole Google w 2008 r., kiedy dodaliśmy nowe boksy reklamowe pod wynikami wyszukiwania w Australii i Japonii .

Naszym celem było sprawdzenie, czy reklamy dolne mogą być uruchamiane również na większych rynkach. Powodem, dla którego wtedy nie wystartowaliśmy, jest to, że nie rozważaliśmy wyłączenia reklam po prawej stronie, a jedynie dodaliśmy nowe miejsca na dole. Ponieważ wiedzieliśmy, że reklamy na dole mają lepszy CTR niż te po prawej stronie, pomyśleliśmy, że logiczne byłoby przyznawanie tych boksów reklamom z lepszymi pozycjami w rankingu.

Reklamy o najwyższym rankingu nadal będą wyświetlane nad wynikami organicznymi, reklamy o kolejnym najwyższym rankingu zostaną umieszczone na najniższych boksach, a reklamy o najniższym rankingu wypełnią po prawej stronie. Ta propozycja wzbudziła zainteresowanie reklamodawców, którzy byli bardziej zainteresowani oglądaniem swoich reklam w części strony widocznej na ekranie niż uzyskaniem większej liczby kliknięć. Była to sytuacja, w której liczby wyraźnie przemawiały za kontynuacją reklam dolnych, ale nie mogliśmy wówczas przekonać bazy reklamodawców, że jest to słuszne.

Kilka lat później Google zaczął eksperymentować z 4 reklamami nad wynikami z reklamami kredytów hipotecznych w 2010 r., a w 2011 r. zaczął wyświetlać reklamy pod wynikami wyszukiwania w przypadkach, w których nie wyświetlały się one po prawej stronie. Eksperymenty te zakończyły się teraz trwałym usunięciem reklam po prawej stronie na rzecz nowych reklam poniżej wyników organicznych.

Nowy layout działa na większości ruchu od ponad roku

Pamiętaj, że Google powiedział nam w zeszłym roku, że większość zapytań ma miejsce na urządzeniach mobilnych w Stanach Zjednoczonych i 8 innych krajach, a te urządzenia zawsze miały układ reklam, który teraz otrzymujemy na komputerach stacjonarnych. Układ mobilnego SERP nigdy nie miał reklam po prawej stronie, a zamiast tego wyświetlał reklamy nad i pod wynikami organicznymi. Teraz układ reklam na komputerach stacjonarnych i laptopach bardziej przypomina ten, do którego przywykliśmy już na urządzeniach mobilnych.

Od jakiegoś czasu spada liczba wyszukiwań na komputerach, podczas gdy liczba wyszukiwań na urządzeniach mobilnych rośnie.

(źródło: http://www.comscore.com/Insights/Market-Rankings/comScore-Releases-September-2015-US-Desktop-Search-Engine-Rankings )

Walka o reklamy RHS nie była już realną długoterminową strategią, ponieważ te automaty były częścią kurczącego się rynku. Z drugiej strony, agresywna rywalizacja o najwyższe pozycje jest świetną długoterminową strategią, ponieważ obejmuje najważniejsze pozycje reklamowe dla rosnącego segmentu wszystkich wyszukiwań. Teraz, gdy układy na urządzenia mobilne i komputery stacjonarne wyglądają bardzo podobnie, wszyscy reklamodawcy będą zasadniczo konkurować o te same pozycje. Zmniejsza to część złożoności, z którą musieli się zmagać reklamodawcy, ponieważ jedna pozycja reklamy oznaczała różne rzeczy w zależności od urządzenia.

Kliknięcia z reklam po prawej stronie stanowią niewielki ułamek najlepszych kliknięć reklam

Reklamy wyświetlane nad wynikami wyszukiwania przewyższają reklamy po prawej stronie pod względem CTR. Dane Optmyzr pokazują, że reklamy wyświetlane na górze z łatwością uzyskują 10-krotność CTR tych samych reklam wyświetlanych po prawej stronie. Jest to zgodne z ostatnimi doniesieniami iProspect , że ich klienci uzyskują 14 razy lepsze CTR na najwyższych pozycjach niż po prawej stronie.

Ta zmiana natychmiast zwiększa liczbę kliknięć o 18%

Przyjrzyjmy się liczbom iProspect, aby obliczyć, jak ta zmiana może wpłynąć na liczbę kliknięć dostępnych w AdWords, zakładając, że wszystko inne pozostaje bez zmian.

iProspect twierdzi, że CTR najlepszych reklam jest 14 razy wyższy niż reklam RHS:

 najwyższy CTR reklamy: 14_x
CTR reklamy z prawej strony: 1_x

Uprośćmy nasz scenariusz, zakładając, że zawsze były 3 reklamy na górze i 8 na RHS. Oto liczba kliknięć, które trzeba było obejść:

 3_14_x (dla 3 najlepszych reklam) + 8_1_x (dla 8 reklam RHS) = 50*x kliknięć (łączna liczba kliknięć strony)

Gdyby właśnie usunęli reklamy RHS, byłoby to 6,25% wszystkich kliknięć w Google, których właśnie zrezygnowali:

 8_1_x (dla 8 reklam RHS) / 50*x (łączna liczba kliknięć strony) = 6,25%

Pamiętaj jednak, że dodają jedną nową reklamę na górze, że można uzyskać 14 razy więcej kliknięć niż reklama RHS.

 4_14_x (dla 4 najlepszych reklam) = 56*x kliknięć

To 12% poprawa w porównaniu z poprzednim, ale jeszcze nie skończyliśmy, ponieważ kilka starych reklam RHS przesuwa się teraz na dół, gdzie spodziewamy się, że uzyskają lepszy CTR niż wcześniej, ale powiedzmy, że ich CTR pozostaje dokładnie taki sam:

 4_14_x (dla 4 najlepszych reklam) + 3_1_x (dla 3 najsłabszych reklam) = 59*x kliknięć

Dzięki tej zmianie Google mógł bardzo dobrze przejść z 50_x kliknięć do 59_x kliknięć, co stanowi wzrost o 18%.

Reklamodawcy powinni się cieszyć, że teraz można uzyskać o 18% więcej kliknięć, nie robiąc nic.

Dolne reklamy mają lepszy CTR niż reklamy na pasku bocznym

W 2011 roku Google powiedział: „Średnio to [dolna reklama] miejsce docelowe było lepsze niż reklamy boczne pod względem współczynnika klikalności w naszych testach”. Podejrzewam, że w dużej mierze powodem jest to, że przeciętny użytkownik traktuje reklamy wyświetlane w ramach wyników organicznych jako kolejny wynik organiczny i wszelkie spadki CTR spowodowane niechęć do reklam znikają.

CPC nie wzrosną

Pozwól mi być beznadziejnym. Chociaż prawdą jest, że reklamodawcy, którzy wcześniej zajmowali pozycje od 8 do 11, mogą zacząć licytować bardziej agresywnie, pamiętajmy, że licytowali niewielką część dostępnych kliknięć, a jedynym powodem takiego zachowania jest to, że ich to nie obchodziło lub nie stać na licytowanie więcej. Reklamodawcy ci będą musieli rozwiązać problemy, które w przeszłości uniemożliwiały im większą konkurencyjność w aukcji reklam, niezależnie od tego, czy był to niski współczynnik konwersji, niższe marże niż ich konkurenci, czy coś innego. Nie stać ich na podniesienie stawek, więc nie będą wywierać na aukcję nowej presji, która spowodowałaby wzrost CPC.

Ale czy to możliwe, że szacunkowe stawki za pierwszą stronę zaczną rosnąć teraz, gdy wymagana jest wyższa pozycja na pierwszej stronie? Wierzę, że tak nie będzie, chociaż będę to monitorować i cieszę się, że udowodnię, że się myliłem. Uważam, że wzrost CTR nowych pozycji zrekompensuje wymagany wzrost CPC. Pamiętaj, że Ranking reklamy to złożona formuła, ale wszystko sięga czasów, kiedy wyglądało to po prostu tak:

 Ranking reklamy = maks. CPC * CTR

Dlatego jeśli CTR wzrośnie z powodu nowej lokalizacji, w której wyświetlana jest reklama, wymagany CPC do utrzymania tej samej pozycji zmniejszy się. Mamy nadzieję, że Google nie dostosuje swojej formuły, aby natychmiast usunąć rabat CPC z nowych wyższych CTR.

Ta zmiana zaszkodzi SEO

Firmy z wysokimi rankingami organicznymi zobaczą, że te oferty są przesuwane dalej w dół strony, często poniżej krawędzi ekranu. Na tej zmianie przegrali reklamodawcy działający w sposób organiczny.

Ta zmiana ucierpi reklamodawcom, którzy pojawiają się na stronie 2

Reklamodawcy, których reklamy zostały przeniesione na drugą stronę wyników, nie nadrobią po prostu utraconej liczby kliknięć większą liczbą kliknięć z drugiej strony wyników. Badanie z 2013 r. pokazuje, że strona 2 reprezentuje mniej niż 5% całego ruchu, a strona 3 ma tylko około 1,1%.

(Źródło: https://chitika.com/google-positioning-value)

Ponadto reklamy przesunięte na drugą stronę nie otrzymają najwyższych pozycji na stronie 2. Te boksy premium pozostają zarezerwowane dla reklam, o których wiadomo, że są lepsze, więc Google po prostu powtórzy reklamy ze strony 1 na górze strony 2.

Reklamy na dole konwertują, a także po prawej stronie

Jedną z obaw jest to, że reklamy na dole strony mogą nie konwertować tak dobrze, jak reklamy RHS. Chociaż badanie to jest już dość stare i nie uwzględniało konkretnie reklam na dole, główny ekonomista Google, Hal Varian, powiedział, że istnieje mniej niż 5% wariancji współczynnika konwersji dla tej samej reklamy, gdy jest ona wyświetlana w różnych lokalizacjach w SERP . Może mogą zaktualizować to badanie, ale jest to najbardziej miarodajna informacja, jaką posiadam na temat współczynnika konwersji.

Reklamy z listą produktów wygrywają

Chociaż tradycyjne reklamy tekstowe nie są już wyświetlane po prawej stronie, reklamy z listą produktów (PLA), znane również jako reklamy produktowe, będą się tam nadal wyświetlać, a ten format reklam oparty na pliku danych jest szybko rozwijającym się segmentem AdWords dla sprzedawców detalicznych. Dla reklamodawców e-commerce jest korzystne, że Google zwiększa widoczność reklam produktowych, usuwając bałagan wokół nich.

Co muszą zrobić reklamodawcy

AdWords zmienia się nieustannie i jest to właściwie zmiana, która wymaga od większości reklamodawców, których konta są już w dobrej kondycji, robienia bardzo niewiele, jeśli w ogóle. Polecam:

Aktualizacja nr 1 – zostałem poproszony o podanie większej ilości danych do stwierdzenia, że ​​reklamy dolne mają lepszy CTR niż reklamy na pasku bocznym. Oto post Google na ten temat, który również dodałem do oryginalnego posta na blogu.