Jak przemysł luksusowy pokonuje swój problem e-commerce

Dziś nawet najsilniejsi zwolennicy luksusu wycofali się ze swojej poprzedniej pozycji i teraz dostrzegają wartość sprzedaży bezpośredniej konsumentom internetowym. Celine, ostatni but na wysokim obcasie, który pojawił się na rynku, w końcu zaprezentował swoją witrynę eCommerce na początku tego roku.

Produkty, które kiedyś były kupowane tylko osobiście, teraz pojawiają się z dużą regularnością i częstotliwością w Internecie. Za pomocą kilku kliknięć możesz kupić kanapę za 10 000 USD, ręcznie malowaną torbę za 8 000 USD lub portret z połowy stulecia za 175 000 USD.

Rzeczywistość jest taka, że ​​milenialsi stanowią 13% gospodarstw domowych o wysokiej wartości netto. I jako całość dorastali, robiąc zakupy online. Oznacza to, że nie mają takich samych barier w zakupach online o wysokiej wartości, jakie miały poprzednie pokolenia. Tylko zarysowaliśmy powierzchnię wzrostu w tym sektorze.

Nikt nie sprzeciwiał się poglądowi, że krajobraz handlu detalicznego szybko się zmienił. Kilka lat temu wystarczyło samo zbudowanie witryny eCommerce, ale dziś marki mają za zadanie pozostać trafnymi, przejrzystymi i zawsze oferować coś dodatkowego, aby zachęcić konsumentów. Luksusowa przestrzeń nie jest już wolna od przepychania się, manewrowania i szukania cyfrowych nieruchomości.

Przeszkody do luksusowego eCommerce

Handel internetowy wciąż rozwija się jak rakieta, ale to, że istnieją możliwości rozwoju, nie oznacza, że ​​jest to łatwe do osiągnięcia. Jest to szczególnie istotne w przypadku przestrzeni luksusowych, ponieważ produkty o cenie powyżej 350 USD podlegają dodatkowej kontroli konsumentów i wysokim wymaganiom, które mogą być wyjątkowo trudne do przełożenia na cybersferę, takich jak autentyczność i obsługa klienta w białych rękawiczkach.

W miarę jak konkurencja w kosmosie się nagrzewa, detaliści luksusowi stają się kreatywni, oferując sposoby angażowania i dostarczania cyfrowych zakupów klientom cyfrowym. W 2017 r. Gucci nawiązał współpracę z internetowym sprzedawcą Farfetch, aby zapewnić 90-minutową dostawę w wiodących regionach luksusowych. Usługa jest obecnie dostępna w 10 miastach, w tym w Dubaju, Tokio i Nowym Jorku.

Matches Fashion poczyniło również znaczne postępy w usuwaniu tarcia dla konsumentów o wysokich wydatkach. Bez tradycyjnej obecności sprzedawca opracował strategię dostarczania produktu do szerszego regionu kupujących przy jak najmniejszej liczbie przeszkód. W zeszłym roku usprawnili i uprościli bezpłatną ekspresową wysyłkę i powroty do Stanów Zjednoczonych, co pozwoliło brytyjskiemu sklepowi specjalistycznemu łatwiej konkurować ze sprzedawcami w Stanach Zjednoczonych, takimi jak Moda Operandi i Bergdorf Goodman. Matches Fashion zainwestowało również w solidną aplikację mobilną, która wysyła istotne, skoncentrowane na sklepie powiadomienia na podstawie historii i danych kupujących.

Autentyczność to ciągła walka wydawców, witryn dropshipping i sprzedawców detalicznych o niższym kapitale marki, takich jak regionalne butiki specjalistyczne. Zasady, które hojnie obejmują zwroty, uwierzytelnioną dokumentację i recenzje online, mogą pomóc w zbudowaniu zaufania konsumentów.

W przypadku dynamicznie rozwijającej się odsprzedaży towarów luksusowych, branży rozwijającej się 24 razy szybciej niż reszta handlu detalicznego, problem staje się nieskończenie bardziej złożony, ponieważ spokój ducha kupujących ma kluczowe znaczenie dla trwałego sukcesu. Najlepsi sprzedawcy używanych produktów, tacy jak Flight Club, raj dla sneakerheadów, który oferuje rzadkie buty Air Jordan w cenach regularnie przekraczających 30 000 USD, czy TheRealReal, wiodące miejsce dla trudnych do znalezienia pamiątek, takich jak torebka Hermes Birkin z krokodylem za 50 000 USD, mają dodatkową presję, że nawet jedna pudło może mieć katastrofalne reperkusje. Inwestycja w wysoko wyszkolony, orleoki personel, profesjonalnych konsultantów i najnowocześniejsze narzędzia technologiczne pomagają dotrzymać kroku stale ewoluującym fałszerzom, ale jest to kosztowne i stale zmieniające się wyzwanie.

Dziki Zachód wzrostu w luksusie

Statystyki rynkowe pokazują nam, że starsi kupujący online zazwyczaj skłaniają się ku „bezpiecznym” zakupom — markom lub produktom, które kupili w przeszłości lub elementom podstawowym, które są mniej specyficzne pod względem dopasowania i stylu, takich jak bawełniane koszulki lub codzienne torebki i akcesoria. Jednak dla cyfrowo tubylców kluczowe znaczenie mają odkrywanie i ciekawość.

Młodsi klienci, milenialsi i pokolenie Z, chcą, aby pokazywano im produkt, który świadczy o wyjątkowości ich stylu. Chcą czuć się estetycznie zrozumiani i mieć przewagę nad trendami. Te pokolenia doceniają luksus i nawet jeśli jest on poza zasięgiem regularnych zakupów, będą bawić się akcesoriami lub mniejszymi, mocno graficznymi zakupami, aby połączyć się z bardziej dostępnymi markami. Dojrzeli do wzrostu wydatków na luksus wraz ze wzrostem ich dochodów.

W miarę starzenia się tych grup będą szukać drogich produktów, które będą z nimi rozmawiać przez całe życie. Współpraca między prawdziwym, tradycyjnym luksusem a niszowymi, doświadczonymi markami może być dynamitem dla tych głodnych konsumentów. Wyjątkowo popularna inicjatywa Louis Vuitton + Supreme jest tego silnym przykładem, podobnie jak gwałtowny wzrost ilości zakupów na Instagramie.

W rzeczywistości analiza Gartner L2 pokazuje, że 62% luksusowych marek przyjęło co najmniej jedną funkcję „wezwania do działania” na Facebooku i 91% na Instagramie, gdzie wiele marek korzysta z narzędzi biznesowych, takich jak kliknij, aby zadzwonić i e-mail. Ci konsumenci chcą być spotykani tam, gdzie są; chcą być zaspokojeni.

Według współzałożyciela One Rockwell, Howarda Socola, który wcześniej zajmował również stanowisko dyrektora generalnego w J. Crew i Barneys New York:

„Dzisiaj drogie zakupy mogą mieć miejsce o każdej porze dnia, w dowolny sposób i w dowolnym miejscu. To ekscytujący czas dla branży, ponieważ możliwości są nieograniczone. Niestety zasoby nie są, więc marki muszą dogłębnie zrozumieć swoich odbiorców, wybrać to, co jest dla nich istotne, i spotkać się z nimi tam, gdzie są, w nowy, świeży i dyskretny sposób”.

Przyszłość jest tutaj

Pytanie o przyszły wzrost luksusu nie brzmi „ile?” ale raczej „jak daleko to może zajść?” W miarę jak te marki czują się bardziej komfortowo w przestrzeni, zaczną przesuwać kopertę coraz dalej.

Jednym z przykładów jest sztuczna inteligencja. Będzie to miało ogromny wpływ na życie, ale naprawdę zmieni sposób, w jaki ludzie robią zakupy. Termin AI jest często rzucany i nie zawsze dokładnie. Prawdziwa sztuczna inteligencja wpłynie na konsumpcjonizm, gdy zrozumie, czego chce kupujący, zanim się zorientuje, że tego chce, a także pojawi się inspirujące opcje, które są zgodne z gustem i estetyką użytkownika.

Dane, inteligentna analiza i postęp techniczny również pchną branżę do ciekawszej i bardziej dynamicznej rzeczywistości, a luksusowe marki poprowadzą opłatę lub ryzykują, że staną się przestarzałe dla współczesnego kupującego.

One Rockwell jest agencją cyfrową, która dostarcza kreatywne rozwiązania biznesowe i wskazówki techniczne dla marek modowych i lifestylowych, które szukają przyspieszonego sukcesu na rynku internetowym.