Jak stworzyć niezapomniane kampanie empiryczne podczas wakacji
Opublikowany: 2022-05-22Siedem lat temu, podczas pospiesznego poszukiwania prezentów świątecznych w londyńskim centrum handlowym Westfield, konsumenci spojrzeli w górę i zauważyli kalendarz adwentowy. Naprawdę duży kalendarz adwentowy.
Cyfrowo wyświetlane na ścianach w centrum handlowym małe okienka kalendarza otwierały się samoczynnie, z wiadomościami obok każdej daty w sezonie, takimi jak „7 kontynentów, 18 miliardów dzieci, tylko jeden Mikołaj” i „4 grzane wina później, babciu robi ostry kurczak." Dopiero na końcu kalendarza przechodnie zobaczyli ostatni komunikat: „Wesołych Świąt z Google Chrome”.
Dla Dana Cartera, kierownika kreatywnego na Amerykę Północną w globalnej agencji marketingowej Set Live z siedzibą w Portland w stanie Oregon, kalendarz adwentowy Google Chrome pozostaje doskonałym przykładem dobrze przeprowadzonego eksperymentalnego marketingu świątecznego.
„Stało się to czymś, w którym mogli w zabawny sposób cieszyć się świąteczną atmosferą” – powiedział. „Zdecydowanie podniosło to świadomość premiery (przeglądarki), ale zostało zaprojektowane w taki sposób, że nie prosiłeś o nic”.
Wzmocnienie zakupów (lub ich unikanie)
W porównaniu z reklamami cyfrowymi, które wykorzystują zachowanie konsumentów w Internecie do kierowania lub reklamami mobilnymi, które próbują przyspieszyć ścieżkę do zakupu, marketing empiryczny musi koncentrować się na tworzeniu wartości, powiedział Carter. Czym jednak jest wartość? Może to oznaczać dostarczanie czystej rozrywki lub ułatwianie i uprzyjemnianie zakupów.
Jeśli jednak jesteś sprytny, eksperymentowanie może być sposobem na zmianę sposobu, w jaki ludzie robią zakupy”.
Christie Decker
Wiceprezes wykonawczy ds. operacyjnych, Grandesign
„Świąteczne zakupy nie zawsze są zabawne” – powiedziała Christie Decker, wiceprezes wykonawczy ds. operacyjnych w agencji marketingowej Grandesign w Nowym Jorku. „Są kolejki. Jest tłoczno – chcesz wejść i wyjść. Jeśli jednak jesteś sprytny, doświadczenie może być sposobem na zmianę sposobu, w jaki ludzie robią zakupy”.
Taktyka, którą Decker spodziewa się często oglądać podczas świąt 2018 r., to doświadczenia, które bardziej przypominają przygodę, jak wyskakujące sklepy lub sklep w sklepie. Jednak w przypadku niektórych marek skuteczna kampania nie zawsze wymaga natychmiastowego uzyskania pieniędzy. Grandesign opracował wiele doświadczeń, które całkowicie oderwały konsumentów od zakupów.
W przypadku Atom Tickets — internetowej platformy do kupowania biletów do kina — firma Grandesign stworzyła wyskakujące kino na lotnisku JFK w przeddzień Święta Dziękczynienia w zeszłym roku. W sali projekcyjnej znajdowały się pufy, czerwone aksamitne liny, darmowy popcorn i „słodyczowi ambasadorowie”, aby osłodzić to doświadczenie.
„Byli nowszą marką, więc naprawdę chcieli rozpoznać tę markę” – powiedział Decker. „Na lotniskach jest dużo czasu na zatrzymanie się, ponieważ ludzie czekają na loty lub mają do czynienia z odwołanym lotem. Możliwość obejrzenia filmów z wakacji za darmo naprawdę zaoferowała im coś niezapomnianego”.
Teatr Atom Fly-In był na tyle popularny wśród lotników, że firma odtworzyła podobne doświadczenie w Oculus w Westfield World Trade Center w następnym miesiącu.
Zawsze jest dobry czas na eksperymentalny marketing świąteczny
Wspaniałą rzeczą w świętach jest to, że możesz aktywować od listopada do początku stycznia lub możesz wybrać konkretne momenty w tym świątecznym oknie do aktywacji, powiedział Josh Kell, wiceprezes ds. marketingu cyfrowego i marki w Switch. Eksperymentalne kampanie marketingowe oferują również różnorodność pod względem trwających aktywacji lub bardziej skompresowanych wydarzeń.
Na przykład podczas eksperymentalnej kampanii z AB InBev Switch zachęcał konsumentów do śledzenia strony Budweiser na Facebooku i dzielenia się ulubionymi zdjęciami z Sylwestra. Najlepsze zdjęcia zostały następnie wyświetlone na Times Square, bezpośrednio pod miejscem, w którym piłka spadła 31 grudnia.
„To była aktywacja na jedną noc, ale miała również oczy świata obserwującego, więc wpływ stał się jeszcze większy” – powiedział. „Dla ludzi stojących na zewnątrz godzinami, godzinami i godzinami, dało im to inną aktywność, w której mogli wziąć udział, i dało im coś, na co mogli czekać, ponieważ oczekiwanie na zobaczenie ich zdjęcia na tablicy utrzymywało ich zaangażowanie. I większość fanów wtedy zrobili zdjęcie swojego zdjęcia, gdy było na tablicy, więc naturalnie podwoiło to rozmowę towarzyską wokół aktywacji”.
Chociaż wiele aktywacji niekoniecznie wymaga bezpośredniego udziału konsumentów, rozwój mediów społecznościowych oferuje kolejny sposób na zwiększenie zaangażowania i pomiar wyników. Ale media społecznościowe nie są ustawione i zapomnij o strategii marketingowej. Decker stwierdził, że nie wystarczy powtarzać te same udane kampanie z lat ubiegłych, ponieważ trendy w kosmosie zawsze się zmieniają. Wymaga ciągłej nauki.
„Używanie hashtagów umiera” – wskazała jako przykład. „Są denerwujące i nie dają prawidłowego pomiaru. Dodatkowo może to być mylące — bardzo rzadko zdarza się, aby hashtag był tak oryginalny, że można go używać jako własnego”.
Marki powinny być podobnie przemyślane, jak wykorzystują najnowsze technologie, powiedział Carter. Chociaż wielu marketerów może chcieć być pierwszymi z doświadczeniami w wirtualnej rzeczywistości i rzeczywistości rozszerzonej, nie zawsze jest to najlepszy sposób na odwołanie się do millenialsów lub pokolenia Z.
„Na rynku panuje przekonanie, że aby przyciągnąć tych odbiorców, trzeba mieć gdzieś przełomowe doświadczenie. zamiast tego „gamifikować” pakowanie prezentów lub inne tradycyjnie nudne zadania świąteczne. „To może być lepsze niż doświadczenie, w którym będą musieli założyć coś na głowę lub użyć swojego urządzenia, aby to przejść – co w niektórych przypadkach uniemożliwia im faktyczne udostępnienie tego”.
„Ludzie już czują się przytłoczeni podczas wakacji, więc jeśli jesteś marką lub produktem, który nie ma naturalnego zastosowania podczas wakacji lub łączenia się z nimi, konsumenci nie będą spędzać małej ilości wolnego czasu, którą mają na aktywację ”.
Josh Kell
Wiceprezes ds. marketingu cyfrowego i marki, Switch
Jakkolwiek potężny może być marketing empiryczny, Kell sugeruje, że marki zastanowią się nad swoim celem i upewnią się, że to, co robią, jest zgodne z okresem świątecznym.
„To może być urocze lub nieoczekiwane, jeśli firma zajmująca się filtrami przeciwsłonecznymi organizuje duże wydarzenie świąteczne, ale jakie są z tego rzeczywiste krótko- lub długoterminowe korzyści? Czy ludzie będą kupować kremy przeciwsłoneczne w tym momencie, w środku zimy? prawdopodobnie” – powiedział. „Ludzie już czują się przytłoczeni podczas wakacji, więc jeśli jesteś marką lub produktem, który nie ma naturalnego zastosowania podczas wakacji lub łączenia się z nimi, konsumenci nie będą spędzać małej ilości wolnego czasu, którą mają na aktywację ”.
Podobnie jak wypicie jednej szklanki ajerkoniaku za dużo, Decker powiedział, że doświadczenie powinno być zarezerwowane dla najlepszych możliwych okazji.
„Nie chcesz go nadużywać ani tak bardzo zaśmiecać rynku” – powiedziała. „Jeśli marki to robią, powinny robić eksperymenty, aby uciec od bałaganu”.