3 wskazówki, jak sprawić, by Twoje reklamy były widoczne w ekonomii uwagi

Uwaga jest ograniczona. Mamy tylko tyle do zaoferowania. Ponieważ konsumenci widzą obecnie około 10 000 reklam dziennie, wiele promocji przechodzi niezauważonych. Każdy, kto prosi dziecko, by „zwracało uwagę” tylko po to, by zostać zignorowanym, wie, że uwaga jest ważna, jeśli chce się osiągnąć rezultaty.

Wraz z trwającą erą wycofywania plików cookie z urządzeń mobilnych wskaźniki skuteczności wyświetleń i zasięgu ze Starego Świata nie mają już znaczenia. Wskaźniki widoczności mają jedne z najgorszych standardów w branży: 50% reklamy displayowej przez jedną sekundę lub dwie sekundy w przypadku reklam wideo.

Prawdopodobnie w wyniku tych słabych minimów niektóre platformy próbowały tworzyć formaty wideo z tego, co powinno być reklamą displayową, co tylko zwiększa bałagan.

W jaki sposób marki mogą sprawić, by ich reklamy były widoczne w ekonomii uwagi?

Uwaga wskaźniki ekonomiczne

Czas zmierzyć to, co się liczy, a liczy się uwaga .

Oto jak jeszcze bardziej rozkładamy „uwagę”:

1. Pozytywny wpływ . W badaniach śledzenia ruchu gałek ocznych i spojrzeniu w mobilnych formatach wideo mimika twarzy i reakcje związane z postawą stanowią 50% zmierzonych informacji zwrotnych. Jest to ważne, ponieważ konsument może oglądać reklamę, a nawet spędzać na niej czas, ale może zareagować negatywnie – podobnie jak w przypadku, gdy kierowcy zwalniają i gapią się na wypadek samochodowy.
2. Czas jakości. Tak, to język miłości, ale jest to również wyraźna oznaka zainteresowania konsumentów. Jak widać z wyników badań prowadzonych przez Dentsu w ramach programu Attention Economy Program, czas spędzany na oglądaniu reklam ma bezpośredni wpływ na zachętę do zapamiętania i zwiększenie możliwości wyboru. Czas spędzony z Twoją wiadomością ma znaczenie!
3. Przypomnienie równa się wzrostowi . Wiemy zatem, że prawdziwa uwaga wpływa na zapamiętanie marki. A im lepsze wycofanie, tym lepsza sprzedaż i wzrost, zarówno krótko-, jak i długoterminowy.

Reklama przyciągająca uwagę

Dobrą wiadomością jest to, że chociaż pojawia się nauka stojąca za pomiarem uwagi, wciąż istnieje nauka pozwalająca wznieść się ponad walkę w zatłoczonej gospodarce mobilnej uwagi.

1. Wykorzystaj moc kreacji i uzupełniania długich form

Kreatywność jest największym motorem uwagi. Dentsu stwierdził, że różnica między dobrymi i słabymi efektami kreatywnymi przypomina o 17%. Chociaż to, co można uznać za „dobrą kreatywność”, od dawna jest przedmiotem subiektywnej dyskusji, chodzi o to, aby znaleźć sposoby na wywołanie emocji i bycie lepkim i zapadającym w pamięć.

Głównymi czynnikami przyciągającymi uwagę są dźwięk i czas trwania, a naprawdę skuteczne reklamy wideo zwykle wymagają połączenia obrazu, dźwięku i ruchu w celu stworzenia narracji.

Storytelling to wciąż najpotężniejsza broń reklamy. A nie ma lepszego sposobu, aby to zrobić z niemożliwym do pominięcia, pełnoekranowym filmem z włączonym dźwiękiem.

Zaraz, nie do pominięcia? Czy to nie będzie denerwować widzów? Nie, jeśli zrobisz to dobrze. Przez dziesięciolecia model „przejęciowej” reklamy wideo sprawdzał się w telewizji i był akceptowany jako element doświadczenia konsumenckiego. Przyciąga uwagę, daje przestrzeń, której potrzebujesz, aby w pełni opowiedzieć swoją historię (17 sekund to magiczna liczba do zapamiętania) i jest sprawdzonym medium do rozwoju marki i świadomości, co jest więcej niż można powiedzieć o dwusekundowych filmach.

2. Rozważ pełny lejek

Pamiętasz, jak powiedzieliśmy, że ludzie są narażeni na 10 000 reklam dziennie? Są szanse, że w ciągu tych tysięcy otrzymują wiele reklam tej samej marki – i jest ku temu powód.

Przy tak wielu punktach styku konsumenci doświadczają Twojej marki w inny sposób niż mobilne reklamy wideo, które mogą wydawać się fragmentaryczne.

W tym miejscu niezbędne jest strategiczne podejmowanie decyzji dotyczących formatów i kanałów. Mapuj wszystkie swoje punkty styku, od krótkich elementów związanych z marką, które budują znajomość i zaufanie, po długie, dogłębne elementy w displayu, wideo itp.

Kiedy ułożysz elementy układanki na całej ścieżce i połączysz je ze sobą w spójny sposób, możesz stworzyć bardziej znaczącą relację z klientem.

3. Znajdź ich, gdy „odchylają się”

Podatność konsumentów na reklamę jest w dużej mierze zdeterminowana przez nastawienie, w jakim się znajdują. Marketerzy zakładali, że nastawienie „pochyl się” jest lepsze, ponieważ użytkownik jest już zaangażowany w treść. To ważny moment, jak otrzymanie powiadomienia z Facebooka i przejście bezpośrednio do przeczytania wiadomości.

Jednak coraz więcej konsumentów wchodzi teraz do mobilnego ekosystemu w trybie przeglądania, przy czym 88% konsumentów twierdzi, że odblokowuje telefon, czekając na coś, i jest „aplikacyjny”, bez konkretnej aplikacji.

Teraz widzimy, w jaki sposób sesje typu „lean back”, takie jak gra mobilna lub inna rozrywka, mogą być bardziej odpowiednim momentem na dotarcie do nich z reklamą.

Spraw, by był godny uwagi

Czas, miejsce i osoba – tak, to wszystko ma znaczenie. Kierowanie jest nadal niezbędne w kampaniach kreatywnych, aby mieć pewność, że docierasz do właściwych odbiorców we właściwym czasie. Jednak wraz z wycofywaniem plików cookie i odchodzeniem wszystkich mitycznych technik targetowania i obejść, które stworzyła branża, marki muszą wrócić do podstaw.

Kreatywność oparta na fabule, dostarczona w sposób, który wymaga uwagi i przyciąga uwagę, ma znacznie większą wagę.

Tak jak wskaźniki sprzed 10, a nawet kilka lat temu są dziś uważane za szalenie przestarzałe, tak mierzenie sukcesu na podstawie dwusekundowych wyświetleń jest całkowicie szalone. Pytanie, które powinniśmy zadać, brzmi: „Czy mój film był widziany przez człowieka w taki sposób, aby mógł go w pełni wykorzystać, a następnie podjąć działanie?”

Tylko to się liczy w dzisiejszej ekonomii uwagi. Musi mieć odpowiedni czas antenowy i musi być wysokiej jakości. W końcu, jeśli chcemy, aby ktoś „zwracał na siebie uwagę”, musimy dać mu coś, za co warto zapłacić.