Jak mierzyć ROI cyfrowego PR

Opublikowany: 2023-10-04

Istnieje wiele hałasu, błędnej edukacji i nieporozumień, jeśli chodzi o mierzenie sukcesu cyfrowego PR. Dla firm i marek zajmujących się marketingiem cyfrowym i budowaniem linków niezwykle ważne jest uzgodnienie wskaźników KPI, aby mieć pewność, że wszyscy pracują na rzecz wspólnego celu.

Kiedy patrzymy na PR cyfrowy jako kanał, musimy zadać sobie pytanie, w jaki sposób PR cyfrowy może wspierać cyfrowe cele klienta. Jaka jest strategia biznesowa klienta i gdzie chce być za 6, 9 czy 12 miesięcy? Cyfrowy PR może zapewnić natychmiastowe rezultaty, ale aby osiągnąć jak największy sukces, konieczne jest także średnio- i długoterminowe strategiczne nastawienie.

Mamy szczęście współpracować z markami o różnej wielkości i kształcie, z różnych budżetów i z różnych sektorów, więc wiemy, że nie ma jednego podejścia pasującego do wszystkich. Niektóre marki potrzebują dużej liczby linków lub linków z nowych lub określonych domen. Podczas gdy inne marki chcą linków o wysokim autorytecie, a niektóre chcą budować świadomość marki wokół swoich usług i produktów.

Duże niezrozumienie wartości często polega na zamieszaniu co do tego, jaki naprawdę jest cel. W przeciwieństwie do reklamy, PR nie zawsze ma bezpośredni związek ze sprzedażą . Ostatecznym celem większości cyfrowych kampanii PR jest wygenerowanie dużej liczby wysokiej jakości, trafnych i nowych linków w celu wsparcia szerszych wysiłków SEO i faktycznego wywarcia wpływu na biznes.

Jednak jedno pytanie, z którym większość cyfrowych PR spotka się w swojej karierze, brzmi : „Jak zmierzyć zwrot z inwestycji w cyfrowy PR, aby pokazać go naszym interesariuszom i mojemu szefowi?”. Tego typu pytania pojawiają się zwykle na wczesnych etapach wdrażania nowego klienta , a w obecnej sytuacji ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej jest to, aby rynki i PR-owcy cyfrowi mogli jasno określić wartość swojej pracy i wpływ na biznes. To jest kluczowe!

Jak NIE mierzyć sukces cyfrowego PR

Nie przez AVE

AVE, czyli Advertising Value Equivalency, próbuje zmierzyć wartość zarobionego zasięgu w mediach, oceniając, ile będzie kosztować zakup miejsc reklamowych o podobnej wielkości. W ten sposób specjaliści ds. PR mogą określić wartość pieniężną relacji w mediach.

Na przykład nasz zespół ds. PR cyfrowego niedawno zdobył dla klienta to miejsce w Huffington Post, a osiągnięcie go zajęło nam 1,5 dnia czasu sprzedanego. Jeśli jednak klient zapłaciłby za całostronicowy post sponsorowany, kosztowałoby to około 3000 funtów. Dlatego agencja PR zapewnia dobry zwrot z inwestycji i stosunek jakości do ceny, ponieważ nasza dzienna stawka i koszt produkcji są niższe niż 3000 funtów.

To myli „wartość” z „kosztem”, ponieważ AVE nie bierze pod uwagę jakości zasięgu, odbiorców ani wpływu na SEO. Reklama i PR to dwie różne rzeczy i dlatego należy je traktować jako takie. AVE to przestarzały pomiar; nawet CIPR nakłada kary na członków korzystających z AVE.

Nie w przypadku wskaźników KPI docelowych linków

Od lat prowadzę takie rozmowy z obecnymi i potencjalnymi klientami i szczerze mówiąc, jest to jeden z głównych powodów, dla których piszę tego bloga. Naciska się na cyfrowe PR, aby wyznaczały cele w zakresie twardych linków, które wskazywałyby zwrot z inwestycji i sukces. Ostatnio dostałem mnóstwo pytań i próśb dotyczących tego, czy „zainwestuję XX GBP, ile linków zwrotnych otrzymam?”.

Może być tego kilka przyczyn, takich jak zwiększona presja na wykazanie ROI, nieuczciwe agencje wprowadzające w błąd klientów, zespoły sprzedażowe niewystarczająco dobrze rozumiejące kanał, niska dojrzałość cyfrowa itp.

Pasjonuję się „najlepszym w swojej klasie” cyfrowym PR i kieruję się etyką w naszej pracy, dlatego uważam, że ważne jest, aby pomóc edukować i zapewnić rozwiązanie każdemu, kto prosi o cele linków w ramach swojej strategii cyfrowego PR.

Niestety, niektóre agencje nadal pracują nad powiązaniem celów, ale moim zdaniem skupiają się na niewłaściwej rzeczy. Na marginesie, pracownicy zajmujący się PR cyfrowym mają wystarczająco ciężką pracę, bez pracy w takim środowisku, w którym panuje presja na cele.

Zaintrygowało mnie, czy którekolwiek z moich połączeń/cyfrowej sieci PR na Twitterze oferuje gwarantowane cele linków…

Poniższe wyniki pokazują, że tylko 14,7% osób, które udzieliły odpowiedzi, pracuje nad powiązaniem celów.

[https://twitter.com/alexjonespr/status/1686353473804087297]

W Semetrical możemy zapewnić przybliżony przewodnik na temat tego, jak może wyglądać dobry zwrot z miejsc docelowych w zależności od sektora i budżetu, ponieważ dysponujemy danymi i wynikami wszystkich dostarczonych kampanii i działań PR w zakresie cyfrowego PR. Jest to jednak informacja orientacyjna i dostępna wyłącznie na żądanie.

Zamiast liczby lub ilości dostarczonych linków, powinna być równa (jeśli nie większa) waga jakości i trafności uzyskanych linków. Należy skupić się na raportowaniu ilości, jakości ORAZ trafności. Wiemy, że Google nagradza jakość i że ostatnie zmiany algorytmów, takie jak aktualizacja Pomocnej treści, skupiają się na jakości.

Warto również wspomnieć, że linki nie są równe. Aby zmniejszyć jakość łącza DR 78 i ocenić je jako pojedynczą liczbę wraz z innymi linkami o niższej jakości, aby spróbować trafić w ogólny cel łącza, traci on wartość.

Nie z kosztem za łącze

To po prostu nie ma sensu. Wiele powodów, dla których cele linków nie są zalecanym sposobem pomiaru cyfrowego PR, dotyczy również tego, dlaczego koszt linku również nie jest dobrą miarą sukcesu.

Aby pokazać, dlaczego takie nastawienie jest złe, zadam proste pytanie…

„Czy wolałbyś mieć 10 linków z niskiej oceny domeny i niskiego związku z marką za 300 funtów za link? A może wolisz 4 linki z domen o wysokim ratingu domeny, dużym powiązaniu z Twoją marką i grupą docelową za 750 funtów za link?”

Wiem, czego bym chciał i wiem, co Google miałby większą wagę i co ostatecznie miałoby bardziej pozytywny wpływ na witrynę klienta. Dla jasności odpowiedzią są wiarygodne i istotne linki.

Nie w przypadku bezpośredniego zwrotu z inwestycji w cyfrowy PR

Cyfrowy PR może zwiększyć sprzedaż i linki, które zwiększą ruch polecający. W swojej karierze zgłosiłem wiele konwersji wspomaganych dla moich klientów, a każda duża kampania powiązana z wydarzeniami sezonowymi, takimi jak Czarny Piątek, może również zwiększyć sprzedaż . Są to jednak zdarzenia jednorazowe i osobno stanowią one produkt uboczny dobrego cyfrowego PR. Nie jest to trwały wynik.

Należy pamiętać, że uzyskane linki nie są jedynym sposobem pomiaru sukcesu , ale raczej uwzględnieniem różnych wskaźników i kanałów, które pomogą marce osiągnąć szersze cele biznesowe.

Krótko mówiąc, aby PR cyfrowy był skuteczny i mierzalny, musi być częścią szerszej strategii SEO . Wsparcie SEO poza witryną, aktywność na stronie i cyfrowy PR to najskuteczniejsze sposoby na zdobywanie linków i powinny być istotnymi elementami każdej strategii organicznej. Raportując jako całość i patrząc na szerszą strategię i kanały, możemy przyjrzeć się zwrotowi z inwestycji i innym miarom wzrostu, które mają wpływ na biznes.

Jeśli nie wykorzystujesz cyfrowego PR w swoich działaniach SEO, skutecznie zmniejszasz swoje szanse na sukces. Kiedy robisz SEO dla swojej witryny, to, czego chcesz, to wzrost rankingów w wyszukiwarkach i większa liczba odwiedzających. Chcesz, żeby Twoja marka była widoczna w internecie. Korzystanie z cyfrowego PR to jeden z najskuteczniejszych sposobów na poprawę widoczności w wyszukiwarkach, ponieważ im więcej linków zdobędziesz w odpowiednich publikacjach, tym lepsza będzie Twoja pozycja w rankingu i tym bardziej będziesz widoczny.

Jednakże. zastrzeżeniem jest to, że lepsze rankingi i większą liczbę odwiedzających trudno przypisać wyłącznie cyfrowemu PR, mimo że ma on ogromny wkład i okazał się jednym z najważniejszych sygnałów rankingowych, ponieważ jest to połączony wysiłek wielu kanałów.

Robiąc cyfrowy PR dla SEO, cel powinien być ten sam. Chcesz poprawić pozycje rankingowe dla bardzo trafnych słów kluczowych, a co za tym idzie, zwiększyć ruch organiczny. Można to śledzić, a jako część ogólnej strategii można zapewnić zwrot z inwestycji.

Nasze podejście do pomiaru sukcesu cyfrowego PR

Istnieje cała gama wskaźników i obszarów zainteresowania, które należy raportować, a które będą się różnić w zależności od celów klienta.

Nasze cyfrowe zespoły PR raportują na temat zmian w ocenie domeny i przepływie zaufania, zasięgu, udziale głosu, udostępnieniach społecznościowych, linkach zwrotnych i nie tylko. Daje to kompleksowy obraz tego, jak nasza praca z zakresu cyfrowego PR może pozytywnie wpłynąć na klienta. Wszystko to jest warte świętowania i stanowi dobry wskaźnik doskonałej strategii cyfrowego PR, ale jaki wpływ na biznes będzie miało podniesienie oceny Twojej domeny o kilka stopni?

Dla klientów oferujących pełną obsługę łączymy Google Analytics (GA4) z Looker Studio, aby tworzyć niestandardowe dashboardy, które:

  • Scentralizuj dane , najlepiej w BigQuery (GA4, inne kampanie, CRM itp.)
  • Użyj tego, aby stworzyć zintegrowaną platformę danych do tworzenia niestandardowych raportów dla wszystkich naszych klientów, aby skupić się na wskaźnikach, które są najważniejsze dla Twojej firmy
  • Wszystkie dane kampanii będą wizualizowane w jednym panelu , co ułatwi analizę wydajności kanału i identyfikację trendów
  • Dzięki automatycznemu codziennemu odświeżaniu zapewnimy Ci dostęp do najbardziej aktualnych dostępnych danych

W przypadku raportów dotyczących PR cyfrowego często dzielimy nasze raporty miesięczne i kwartalne na następujące cele główne:

  • Ilość linków
  • Jakość linków
  • Znaczenie linków
  • Ocena domeny
  • Przepływ zaufania

Ponadto cyfrowy PR może zaoferować dalsze korzyści, takie jak ugruntowanie wiedzy, autorytetu i reputacji lidera branży. Możemy dostarczyć kluczowe komunikaty dotyczące marki lub produktu i zbadać sposoby najlepszego przekazania tych komunikatów. Ma to na celu zapewnienie, że Twój produkt lub usługa zostanie zaprezentowana w odpowiednich publikacjach z już zaangażowanym odbiorcą, a także zaoferuje wpływ na SEO. Chcemy mieć właściwy wzrok na treściach naszych klientów. Dodajemy również udział w analizie głosu i nastrojów, jeśli przyczyniają się one do osiągnięcia celów klienta.

Cyfrowy PR daje możliwość odkrywania marki, zapewnia punkty zaufania klientom klientów na etapie świadomości aż do konwersji i przyciąga właściwe spojrzenie na Twoją markę.

Następnie podzieliliśmy nasze raporty na drugorzędne wspólne cele (SSG):

  • Słowa kluczowe/rankingi
  • Ruch/sesje
  • Konwersje
  • Wzrost przychodu

Zasadniczo chcemy analizować zmiany rankingu i słów kluczowych w zależności od pozyskanych linków, a następnie wpływ na ruch i sesje. Może to również powiązać realizację celów i wynikające z tego przychody.

Kluczem do pomiaru ROI i wpływu biznesowego są tutaj drugorzędne wspólne cele. Przyglądamy się całej strategii SEO, której istotnym elementem jest cyfrowy PR.
Skontaktuj się z nami już dziś, aby uzyskać niezobowiązujący audyt cyfrowego PR i dowiedz się, jak cyfrowy PR może podnieść Twoją widoczność w Internecie na wyższy poziom.