Głos Bazaru
Opublikowany: 2023-08-05W tym przewodniku zademonstrujemy korzyści płynące z identyfikowania i kierowania do niszowych odbiorców oraz cechy, które marki powinny dla nich zdefiniować, w tym ich problemy, zainteresowania, dane demograficzne, przestrzenie, w których są aktywne online, oraz nawyki zakupowe.
Oprócz tego, jak dotrzeć do niszowych odbiorców, pokażemy również, jak zwiększać zaangażowanie, wsłuchując się w głos klienta i maksymalizując zwrot z inwestycji.
rozdziały:
- Co wyróżnia niszową publiczność?
- Zdefiniuj swoich niszowych odbiorców za pomocą badań ilościowych
- Zrozum swoich niszowych odbiorców dzięki badaniom jakościowym
- Jak angażować się w niszowe rozmowy online
- Pozwól swoim niszowym odbiorcom pomóc Ci pozycjonować Twój produkt
- Zbuduj zaangażowanie międzyfunkcyjne, aby pogłębić wpływ na niszę
- Niszowi odbiorcy napędzają trendy rynkowe
Czas opowieści . W 1950 roku Siły Powietrzne Stanów Zjednoczonych postanowiły przeprojektować swoje kokpity, aby działały dla „przeciętnego pilota”. Wierząc, że bardziej przeciętny kokpit pomieściłby więcej lotników i zmniejszyłby liczbę wypadków, naukowcy zmierzyli 4063 pilotów i obliczyli średnie wymiary dla takich rzeczy, jak obwód klatki piersiowej, odległość od ucha do oka i długość tułowia.
Pod koniec etapu badawczego porównali poszczególne pomiary ze średnią. Stwierdzili, że nie ma średniej. Ani jeden z pilotów nie mieścił się w „przeciętnym” zakresie dla każdego wymiaru.
Próbując stworzyć kokpit, który działał dla wszystkich, Siły Powietrzne mogły zaprojektować coś, co nie działało dla nikogo. Zamiast tego stał się niszowy, wymagając od producentów wspierania szerszych klatek piersiowych, dłuższych torsów i krótszych wysokości. Chociaż producenci początkowo niechętnie się do tego stosowali, ostatecznie wprowadzili opcje, takie jak regulowane siedzenia, aby dostosować się do indywidualnych wymiarów każdego pilota.
Siły Powietrzne nauczyły się cennej lekcji — zbytnie skupienie się na zagregowanej mieszance liczb, zachowań, preferencji lub tendencji może ukryć krytyczne niuanse w populacji i narazić organizację na krytyczne błędy.
W przypadku pilotów życie było na szali. Dla marketerów w firmach konsumenckich stawka jest (zwykle) niższa, ale lekcja jest taka sama: niuanse tworzą niszę, a niszowi odbiorcy tworzą twój rynek.
Co wyróżnia niszową publiczność?
Nie ma „przeciętnego” konsumenta. Przynajmniej już nie. Istnieje tylko zbiór indywidualnych gustów, preferencji i potrzeb, które możemy podzielić na niszowych odbiorców.
Często (ale nie zawsze) niszowi odbiorcy nie są idealnie obsługiwani przez przestrzeń głównego nurtu. Może to być spowodowane błędnymi średnimi, na które natknęły się Siły Powietrzne. Może to być spowodowane tym, że inna kohorta przyciąga całą uwagę marek. Lub może to być nowy trend konsumencki, którego marki nie przewidziały.
Weźmy odzież plus size, której rynek szacuje się na 288 miliardów dolarów. W tym rozmiarze trudno jest pojąć, że odzież plus size jest rynkiem „niszowym”, zwłaszcza biorąc pod uwagę, że przeciętna Amerykanka nosi rozmiar między 16 a 18. A jednak tradycyjni sprzedawcy detaliczni nie traktują asortymentu plus size tak wysoko, jak zwykłe rozmiary, co powoduje stłumiony popyt, sfrustrowanych konsumentów i niewykorzystane możliwości — trzy cechy niszowej publiczności.
W 2022 roku InStyle oszacował, że tylko 9% sprzedawców z Fashion Week oferowało ubrania w rozmiarze 20 lub wyższym. Nie tylko style z wybiegu. Odzież, kropka. Tradycyjni detaliści, tacy jak Gap i Loft, ograniczają swoją ofertę produktów plus size zamiast rozszerzać asortyment. StyleSage szacuje, że „tylko 13% produktów na rynku było w rozmiarze plus” w 2020 roku.
Tymczasem rynek odzieży plus size rośnie: według The NPD Group „Przychody ze sprzedaży odzieży damskiej plus size wzrosły w 2021 r. o 18% w porównaniu z 2019 r., czyli ponad trzykrotnie szybciej niż wydatki konsumentów na pozostałe targ kobiet”.
Kiedy potrzeby rynku nie są idealnie zaspokajane przez istniejące opcje, konsumenci zadowalają się tym, co jest dostępne, używając produktów danej marki w nieoczekiwany sposób. Pojawiają się niszowe marki, aby wypełnić lukę między dostępnością a pożądaniem. Gdy większe firmy wykorzystają okazję, podążają za odpowiednim produktem, pozycjonowaniem, przekazem i strategią marketingową.
Zdefiniuj swoich niszowych odbiorców za pomocą badań ilościowych
Sukces wśród niszowych odbiorców wymaga jasnego zrozumienia potrzeb i pragnień grupy, a następnie zastosowania tych spostrzeżeń w spójny, zaangażowany i interdyscyplinarny sposób. Ale nie musisz zaczynać od planu obejmującego wiele funkcji, który obejmuje zmiany w produktach. Badania i eksperymenty marketingowe pomogą Ci zweryfikować niszowych odbiorców, zanim skupią się na Twojej marce.
Załóżmy na przykład, że zauważyłeś ciekawy wzorzec zakupów w raporcie na koniec miesiąca. A może zauważyłeś trend, którego się nie spodziewałeś w kilku recenzjach klientów. Te chwile ciekawości mogą wskazywać na niewykorzystaną niszową publiczność. Wykorzystaj swoje badania ilościowe, aby ustalić, czy te wzorce są rzeczywistymi efektami, które musisz zrozumieć, czy tylko przypadkowymi zdarzeniami, które można zignorować.
Jeśli przeglądasz listę istniejących klientów, spróbuj przeprowadzić ankietę wśród klientów, która zawiera jedno lub dwa pytania dotyczące niszowych cech odbiorców. Użyj wyników, aby określić, jaki procent odbiorców należy do badanej niszy, i porównaj kohortę niszową z całą swoją listą, aby zobaczyć, jak inne cechy różnią się od klientów jako całości.
Jeśli szukasz nowych klientów spoza swojej bazy klientów, wykorzystaj narzędzia, takie jak Glimpse lub SparkToro, aby zidentyfikować pojawiające się trendy, oznaczać niszowe zachowania w celu pomiaru i optymalizacji oraz znajdować niszowe konwersacje, w które można zaangażować się online.
Zrozum swoich niszowych odbiorców dzięki badaniom jakościowym
Skorzystaj z analizy ilościowej, aby stworzyć wstępny profil odbiorców — ale nie poprzestawaj na tym. Wykorzystaj swoje dane jakościowe do wspierania i ulepszania danych ilościowych. Wykorzystanie obu da ci pełny obraz swojej niszowej publiczności.
Spencer Lanoue, szef ds. wzrostu w firmie Sugardoh, wykorzystuje tę kombinację, aby uzyskać pełny obraz swojej niszowej publiczności.
„Dane kwantowe mówią ci, co się dzieje, qual mówi ci, dlaczego” - powiedział Lanoue. Techniki jakościowe dają bogatszy obraz niszowych odbiorców, który jest wykorzystywany w przekazach marketingowych, a nawet w iteracjach produktów.
Aby odpowiedzieć na ogólne pytania z prawdziwymi spostrzeżeniami klientów, przeprowadź wywiady 1: 1 z osobami z Twojej niszy. Jeśli już planujesz przeprowadzić ankietę dla klientów, zadaj pytanie typu: „Czy możemy przeprowadzić wywiad 1:1?” dzięki czemu możesz łatwo skontaktować się z odpowiednimi członkami swojej niszowej publiczności i zapytać ich o ich preferencje. Jeśli chodzi o rozmowę kwalifikacyjną, zaangażuj się z szacunkiem, pozwól klientowi wypełnić ciszę i przyjdź z ciekawością zamiast odpowiedzi. Pamiętaj: jesteś tam, aby się uczyć, a nie sprzedawać (jeszcze!).
W zależności od odbiorców, Reddit jest także rajem dla niszowych badań odbiorców. Fani niszowych zapachów znaleźli społeczność w miejscach takich jak r/IndieMakeupandMore, których subskrybenci pojawiają się również w społecznościach Discord, takich jak Scented Waters, gdzie omawiają trendy zapachowe, rekomendacje handlowe i dzielą się swoimi przemyśleniami na temat branży.
Możesz także wykrywać nierozwiązane problemy, identyfikować trendy rynkowe i weryfikować hipotezy dotyczące niszowych odbiorców za pośrednictwem istniejących społeczności niszowych.
Jak angażować się w niszowe rozmowy online
Jeśli dopiero zaczynasz swoją niszową publiczność, media społecznościowe to świetne miejsce na rozpoczęcie. Niszowi widzowie rozmawiają ze sobą i łączą się na platformach takich jak TikTok i Instagram, co oznacza, że istnieje wiele istniejących rozmów, do których możesz dołączyć.
Gdy już zaczniesz tworzyć własne rozmowy w mediach społecznościowych, możesz ponownie wykorzystać te treści jako dowód społeczny w swojej witrynie internetowej i marketingu e-mailowym.
Współpracuj z niszowymi influencerami, aby zwiększyć świadomość
Współpraca z influencerami zazwyczaj polega na wysyłaniu przez markę bezpłatnych produktów influencerowi z branży lub płaceniu influencerowi za promowanie jej produktów. Influencerzy to świetny sposób na znalezienie odbiorców online, ponieważ sami często mają już niszową publiczność. Sprawdzaj, z kim regularnie wchodzą w interakcje, aby zwiększyć swój zasięg w przestrzeni i generować nowe pomysły. Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z mediami społecznościowymi, warto zapoznać się z klasycznym modelem influencera.
Jeśli przez jakiś czas skutecznie kierowałeś reklamy do niszowych odbiorców, nadszedł czas, aby pójść o krok dalej.
Rozważ sprowadzenie influencerów do swojej firmy, aby pracowali nad wspólnym projektem, a następnie udostępnienie tego projektu klientom i odbiorcom influencera w tym samym czasie. Twoja marka zyskuje trochę społecznego dowodu słuszności w postaci zaufanego degustatora, Twoja firma zyskuje napływ nowych klientów, a degustator otrzymuje wypłatę za swoją pomoc. Zrobione dobrze, to zwycięska propozycja. Źle prowadzony marketing influencerów może być koszmarem PR — więc stąpaj ostrożnie.
W przypadku większych firm konsumenckich wygląda to na wydanie kolekcji produktów, takich jak:
- Kolekcja Lulu i Georgii, której projektantką wnętrz jest celebrytka Sarah Sherman Samuel
- Współpraca Loloi Rugs z Instagramerką DIY, Angelą Rose
- Wieloletnia współpraca firmy Target z kreatorką wnętrz, Emily Henderson.
Ale ta strategia ma też mniejsze rozmiary: Snif, ulubiona niezależna marka perfum wśród miłośników niszowych perfum na TikTok, niedawno nawiązała współpracę z Emelią O'Toole. O'Toole, lepiej znana jako @professorperfume na TikTok, współpracowała z marką, aby wypuścić zapach o nazwie Vow Factor przeznaczony na jej ślub.
Zawierał nuty takie jak figi i cytrusy, które Emelia regularnie reklamuje na swoim kanale, a jej zwolennicy często podzielają jej gust. Publiczność Emelii gromadziła się na Snif, a Vow Factor wyprzedał się tego samego dnia, w którym się pojawił.
Skaluj organiczne treści społecznościowe dzięki treściom generowanym przez użytkowników
Treści generowane przez użytkowników (UGC) to rzadka taktyka marketingowa, która może napędzać zarówno odkrywanie, jak i konwersję.
Zwiększa chęć zakupu poprzez wzbudzanie zaufania — 84% konsumentów jest bardziej skłonnych do zaufania kampanii marketingowej marki, jeśli zawiera ona treści generowane przez użytkowników. UGC zmniejsza obciążenie operacyjne, delegując tworzenie treści klientom, co znacznie ułatwia skalowanie treści społecznościowych w małym zespole. Dobrze zrobione, UGC zasila cały silnik marketingowy autentycznym głosem klienta, co może być trudne do osiągnięcia w sposób organiczny.
Saltair, marka środków higieny osobistej, wykorzystuje UGC do zwiększania świadomości i budowania zaufania wśród klientów na TikTok i Instagramie. Częściowo ze względu na swoją popularność w mediach społecznościowych, Saltair niedawno zawarł umowę hurtową z Target, napędzając wzrost przychodów, co pozwoliło jej rozszerzyć się na więcej kategorii produktów.
Za każdym razem, gdy Saltair wprowadza nowy produkt, niezależnie od tego, czy jest to nowy zapach (jak Exotic Pulp), czy nowa kategoria (jak dezodorant w serum), przekazuje mikrofon swojej niszowej publiczności i niszowym influencerom, aby wyjaśnić korzyści. Robiąc to, Saltair wykorzystuje potężną taktykę współczesnego marketingu konsumenckiego: sztuczną pocztę pantoflową.
Pozwól swoim niszowym odbiorcom pomóc Ci pozycjonować Twój produkt
Zanim obierzesz kierunek dla całej marki, przetestuj i powtórz w niszowych społecznościach, aby wyjaśnić swoje pozycjonowanie, zapewnić dopasowanie produktu do rynku i początkowe zaangażowanie.
Marketerzy, którzy angażują się w nowoczesne kanały społecznościowe, mają wbudowane tereny testowe dla niszowych wiadomości. Na przykład marki kosmetyczne zaczynają eksperymentować z Discord jako nowym sposobem na kontakt z niszowymi odbiorcami w miejscach, w których już przebywają.
Według McKinsey, marka kosmetyków do włosów zidentyfikowała „nową niszę użytkowników, którzy aktywnie zapobiegali okrucieństwu wobec zwierząt” poprzez badania użytkowników i analizę społeczności. Dla tych użytkowników wdrożono komunikaty i treści wolne od okrucieństwa, które można rozszerzyć na inne kanały i inne segmenty klientów.
Marka znajdująca się w podobnej sytuacji mogłaby przeprowadzić kampanię próbkowania z rzecznikami praw zwierząt, aby ustalić, czy jej nowy przekaz spodoba się członkom tej niszowej publiczności, którzy nie byli jeszcze klientami, przeprowadzić testy A/B z wiadomościami dotyczącymi przeciwdziałania okrucieństwu na stronie internetowej oraz przetestuj kampanie PPC z podobnym przekazem.
W zależności od wyników marka może rozszerzyć przekaz o rzeczy, które wolniej się zmieniają, trudniej jest odwrócić i które są trudniejsze do zmierzenia (jak opakowanie).
Jeśli testujesz produkt z niszą rynkową zamiast wiadomości, rozważ program próbkowania z wykorzystaniem społeczności Influenster. Tak jak zrobił to Rimmel London, kiedy testował nowy eyeliner z niszową publicznością entuzjastów piękna, która była specjalnie dostosowana, co doprowadziło do wzrostu sprzedaży o 44% i wygenerowania ponad 1200 recenzji produktów, przygotowując produkt do wprowadzenia na rynek w celu zwiększenia wydajności na rynku jako całości.
Wykorzystaj wiedzę o niszowych odbiorcach
Próbkowanie może również generować cenne informacje o produkcie na temat tego, co może uniemożliwić zdobycie zainteresowania wśród niszowych odbiorców. Na przykład – firma Vertbaudet, wiodący europejski sprzedawca odzieży dziecięcej i ciążowej, dowiedziała się o obszarze wymagającym ulepszenia w jednym ze swoich produktów na podstawie informacji zawartych w negatywnych recenzjach.
Informacje zwrotne od klientów pozostawione w recenzjach produktów ujawniły potrzebę dostosowania przez sprzedawcę projektu pewnej linii dla kobiet w ciąży. Wielu klientów stwierdziło, że sukienki są za małe i należy poprawić dopasowanie. Widząc powtarzające się recenzje tego wydania, Vertbaudet zareagował, zmieniając wymiary linii ciążowej i poprawił krój, co doprowadziło do 12% wzrostu sprzedaży.
Próbkowanie pomaga markom szybko się uczyć i iterować przed kosztownym wprowadzeniem na rynek, zmniejszając koszty utopione i zwiększając szybkość wdrażania produktu.
Zbuduj zaangażowanie międzyfunkcyjne, aby pogłębić wpływ na niszę
Bycie na bieżąco z pragnieniami i potrzebami niszowych odbiorców wymaga spójności między funkcjami. Jeśli marketing wysuwa w witrynie twierdzenie, które nie jest wspierane przez produkt lub obsługę klienta, niszowi odbiorcy przejrzą płytką próbę zaangażowania i znajdą alternatywy. Niszowi marketerzy powinni wykorzystać wsparcie klienta i zespoły produktowe do zbudowania wspólnego systemu odkrywania, aby mogli spójnie działać jako marka.
Zespoły obsługi klienta to „pierwsi respondenci” — ludzie, którzy zauważają, kiedy niszowa grupa jest lub nie jest zadowolona z określonego powodu. Ich wgląd powinien być wykorzystany do ciągłego odkrywania. Zespoły produktowe są ekspertami w badaniach jakościowych i doskonałymi sojusznikami w udzielaniu odpowiedzi na głębokie pytania dotyczące klientów. Kiedy marketing działa w harmonii z obydwoma zespołami, aby stworzyć oparte na badaniach, spójne doświadczenie marki dla niszowych odbiorców, klienci zauważają.
Głębokie zaangażowanie w kontakt z klientem to marzenie marki, które jest napędzane przez wielofunkcyjność. Kiedy cały zespół jest zaangażowany w zrozumienie i obsługę niszowych odbiorców, klienci nagradzają markę lojalnością i przychodami.
Niszowi odbiorcy napędzają trendy rynkowe
Estetyka niszowa — i widzowie, którzy w niej uczestniczą — to nie tylko przejściowe mody. Są twórcami smaku, influencerami i animatorami rynku.
Jeśli Twoja marka stanie się ulubieńcem niszowych odbiorców wyznaczających trendy, może nastąpić szybki wzrost. Weźmy Hydro Flask, butelkę na wodę, która ze sprzedaży na stoiskach rolników stała się powszechnie znana, po części dzięki „VSCO Girls”. Aka, „młode kobiety, które przyjmują plażową, swobodną estetykę inspirowaną latami 90.”, według LA Times.
Kiedy marki zamieniają stłumiony popyt i frustrację konsumentów w możliwości komercyjne, zaczynają pojawiać się nowe kategorie produktów. Lata 2020 przyniosły nam mnóstwo nowych produktów do pielęgnacji skóry przeciwdziałających zanieczyszczeniom, bezalkoholowych aperitifów i zapachów neutralnych pod względem płci, a wszystko to napędzane przez niszowych odbiorców, którzy przyjęli większe rynki.
Niszowi odbiorcy udostępniają treści online, aby tworzyć społeczności, odzwierciedlać swoją tożsamość i okazywać wsparcie dla rzeczy, w które wierzą. Ponieważ treści generowane przez użytkowników przypominają bardziej rozmowę ze znajomym niż słuchanie prezentacji marki, jest to naturalne rozwiązanie dla zaangażowania odbiorców niszowych. Dowiedz się więcej, w jaki sposób UGC może pomóc Ci znaleźć głos niszowych odbiorców i zwiększyć liczbę konwersji dzięki temu doskonałemu przewodnikowi.
Albo jeszcze lepiej, wypróbuj bezpłatny kalkulator wartości UGC Bazaarvoice, aby dowiedzieć się, jaki wpływ na przychody z UGC może mieć Twoja marka.
