Głos Bazaru
Opublikowany: 2024-02-09Właściwe partnerstwa marketingowe z influencerami zwiększają świadomość marki i zwiększają zwrot z inwestycji. Jednak jak każda świetna inicjatywa marketingowa, współpraca ta wymaga odrobiny wstępnej strategii i planowania. Stworzenie silnego briefu dla influencera jest pierwszym krokiem do zapewnienia powodzenia projektu.
Krótko mówiąc, influencer marketing polega na współpracy z właściwymi osobami, które mogą budować świadomość Twojej marki wśród odbiorców. Dla wartości Twojej marki ważne jest, aby te partnerstwa dobrze funkcjonowały od samego początku.
Jasno określając oczekiwania, standardy marki, szczegóły kampanii i nie tylko, zanim rozpocznie się współpraca, możesz przyciągnąć do swojego projektu najlepszych influencerów i pomóc im tworzyć lepsze, potężniejsze treści.
Co to jest brief influencera?
Brief dla influencerów to dokument, który przedstawia cele, wytyczne i treści kampanii marketingowej dla influencerów, z którymi planujesz współpracować. Mówi twórcom, czego potrzebujesz i czego oczekujesz, aby stworzyć udane partnerstwo spełniające Twoje cele.
Twoja marka powinna mieć wewnętrzny szablon briefu dla influencerów (dostępny dla każdego, kto komunikuje się z twórcami), który zawiera podstawowe informacje, takie jak wytyczne dotyczące marki, dane kontaktowe i podstawowe wartości itp., ale który można również dostosować do każdej kampanii influencerów.
Dlaczego warto współpracować z influencerami?
Właściwi influencerzy mogą pomóc Ci stworzyć kopalnię treści generowanych przez użytkowników (UGC) – recenzje, zdjęcia i filmy tworzone przez klientów, a nie marki.
UGC jest kluczem do zdobycia zaufania i lojalności klientów. 84% millenialsów twierdzi, że UGC wpływa na ich decyzje zakupowe, podczas gdy prawie połowa klientów z pokolenia Z twierdzi, że media społecznościowe są dla nich główną inspiracją do zakupu produktu – nawet bardziej niż rekomendacje rodziny i przyjaciół.
Sześć elementów briefu dla silnego influencera
Dzięki briefowi dla silnego influencera będziesz mieć pewność, że Ty i twórcy, z którymi współpracujesz, jesteście na tej samej stronie. Co innego powiedzieć, że chcesz wygrywającej treści, a co innego pokazać influencerowi, jak faktycznie wygląda zwycięska treść.
Może również pomóc w przyciągnięciu odpowiednich partnerów do Twojego projektu.
Influencerzy – szczególnie ci dobrzy – są wybredni. Chcą współpracować z markami i sprzedawcami detalicznymi, którzy są zgodni z ich misją i odbiorcami. Według niedawnej ankiety przeprowadzonej wśród influencerów Bazaarvoice 62% twórców treści stwierdziło, że odrzuciło potencjalne partnerstwo z marką, a 35% odmówiło, ponieważ otrzymany brief był niejasny lub nieodpowiedni.
Twórczyni rozwiązań cyfrowych, Marina Mitrakos, twierdzi, że briefy dla silnych influencerów mają kluczowe znaczenie dla zapewnienia dobrego dopasowania marek i twórców (oraz ich odbiorców).
„Pomaga mi to podjąć decyzję: «Czy to jest coś, co pasuje do mnie i mojej publiczności?». A może jest to coś, co nie daje mi spokoju i nie mogę produkować?” – powiedziała Marina. „Influencer briefs pomaga określić jasne oczekiwania i zapewnia obu stronom partnerstwa, że projekt się powiedzie”.
Stworzenie briefu dla influencerów pozwoli Ci także zaoszczędzić czas i pieniądze. Koniec z chodzeniem tam i z powrotem z twórcami w sprawie poprawek lub powtórek. Nigdy więcej treści nie związanych z marką, które powodują, że drapiesz się po głowie i pytasz: „Skąd wpadli na ten pomysł?” Koniec z zamieszaniem ze strony partnerów co do tego, co umieścić w poście.
Oto sześć elementów, które należy uwzględnić w briefie dla influencerów, aby przyciągnąć odpowiednich influencerów i wspólnie tworzyć skuteczne treści.
1. Historia Twojej marki
Budowanie świadomości marki i utrzymywanie lojalności wobec marki nie jest łatwe. Jest to wystarczająco trudne w przypadku treści generowanych przez markę. Ale treści tworzone przez influencerów? Jeszcze trudniejsze!
Klucz do pomocy influencerom w tworzeniu treści generujących lojalność wobec marki? Opowiadanie historii. W końcu badania wykazały, że ludzki mózg jest zaprogramowany na historie.
Krótki opis historii, którą chcesz opowiedzieć influencerom, pomoże im stworzyć treści wykraczające poza specyfikację produktu. W tej sekcji twórcy znajdą informacje potrzebne do nakreślenia szerszego obrazu Twojej marki.
- Co wyróżnia Twoją firmę?
- Czy istnieje fascynująca historia pochodzenia?
- Jakie jest „dlaczego” Twojej marki?
Wyjaśnij tutaj te odpowiedzi, aby wpływowi ludzie mogli opowiadać swoim odbiorcom wspaniałe historie o Twojej marce. Jest to rodzaj informacji, który pomaga obserwującym łatwiej nawiązać emocjonalny kontakt z Twoimi produktami.
2. Podsumowanie kampanii
Osoby wpływowe będą miały natychmiastowe pytania: co muszą zrobić? Jakie są Twoje cele?
Odpowiedz na te pytania w podsumowaniu kampanii. Dołącz przegląd kampanii, rezultaty i ogólne cele. W przypadku briefów wpływowych najważniejsza jest przejrzystość. Rozważ rozpoczęcie od jednozdaniowego, ogólnego opisu kampanii. Na przykład:
To nasza wakacyjna kampania dla influencerów, podczas której Ty i Twoi obserwatorzy możecie lepiej poznać naszą markę i produkty sezonowe dzięki zabawnym i kreatywnym filmom.
Po przeglądzie 30 000 stóp zanurz się w szczegóły logistyczne. Na przykład:
- Ile postów musi stworzyć influencer?
- Jakich hashtagów powinni używać?
- Jakie produkty powinni promować?
- Jaki jest temat kampanii?
- Co, masz nadzieję, przyniesie kampania? (Zwiększ świadomość marki, sprzedawaj więcej określonego produktu, generuj X dodatkowych treści UGC, takich jak zdjęcia społecznościowe lub recenzje produktów od odbiorców influencera)
Kiedy marki i twórcy rozstają się w zakresie takich podstaw kampanii, może to prowadzić do zamieszania, frustracji i nieskutecznych treści. To dokładne przeciwieństwo tego, czego chcesz.
3. Użycie produktu
Ta sekcja stanowi instrukcję obsługi, część briefu influencera. Po przeczytaniu influencer powinien dokładnie wiedzieć, jak działa Twój produkt i jak go używać. Ta część briefu powinna również przedstawiać oczekiwania dotyczące sposobu prezentacji produktu. Czy treść powinna przedstawiać produkt w akcji, czy też chcesz film z rozpakowywania?
Załóżmy na przykład, że jesteś firmą zajmującą się opieką nad zwierzętami. Może potrzebujesz uroczego filmu przedstawiającego psa machającego ogonem i wąchającego pudełko, gdy otwiera je człowiek. Tyle emocji!
A może chcesz pokazać trwałość swojej nowej, odpornej na żucie zabawki dla psa i zasugerować wpływowemu nagraniu, jak bawi się ze swoim szczeniakiem w przeciąganie liny.
W tej sekcji będziesz także chciał opisać, jak przezwyciężyć wahania użytkowników dotyczące produktu. Jakie są najczęstsze pytania, które konsumenci zadają na temat produktu? W jaki sposób treści influencera mogą odpowiedzieć na te pytania?
Na przykład, być może ta sama firma zajmująca się opieką nad zwierzętami ma produkt, który pozwala właścicielom zwierząt na podawanie szczeniętom masła orzechowego w ramach przysmaku. Świetna wiadomość dla psów — ale właściciele zwierząt mogą martwić się, że trudno je wyczyścić. W briefie influencera można zasugerować film przedstawiający twórcę rozkładającego zabawkę i z łatwością wycierającego bałagan. Dzięki influencer marketingowi możliwości są nieograniczone.
4. Wytyczne dotyczące marki
Każda treść, którą tworzy influencer, powinna wzmacniać Twoją markę i być zgodna z Twoim głosem lub standardami. Jeśli masz wytyczne dotyczące marki, prześlij je. Jeśli tego nie robisz, oto kilka sugestii, jak przygotować influencerów na sukces:
- Słowa, których Twoja marka lubi używać (i takie, których nigdy nie używasz)
- Określone kolory, które chcesz uwzględnić w swoich zdjęciach i filmach
- Istniejące opisy produktów, dzięki czemu influencer nie musi wymyślać koła na nowo, aby opisać, jak działa dany produkt
Są to przydatne ciekawostki, które warto przekazać wpływowym osobom , zanim utworzą UGC dla Twojej marki. Twój brief dla influencera powinien zawierać szczegółowe informacje na temat przekazu, tonu, treści, które należy wykonać itp.
Traktuj wytyczne swojej marki jako bariery ochronne, a nie całkowite blokady. (Pamiętaj, daj influencerowi trochę przestrzeni na kreatywność. Dlatego go zatrudniłeś!) Zamiast tego te wytyczne stanowią pomocne bariery, dzięki którym treści współpracowników nie zboczą z kursu.
5. Inspiracja treścią
Czasami listy nakazów i zakazów mogą sięgać tylko tak daleko. Twórcy muszą zobaczyć odrealnione przykłady tego, co masz na myśli. W tym miejscu pojawiają się inspiracje treściowe, takie jak moodboardy.
Jeśli współpracowałeś już z twórcami, ten fragment briefu dla influencerów może zawierać linki do wcześniejszych prac, które przyniosły świetne rezultaty.
Jeśli jednak dopiero zaczynasz współpracę z influencerami, nie martw się. Utwórz folder lub tablicę nastrojów zawierającą przykłady efektywnej pracy. Na przykład umieść link do swoich ulubionych postów na stronie firmy na Instagramie lub wewnętrznych filmów, które były popularne na TikTok.
Bonus: Stwórz tablicę nastrojów „anty”. Czy potrafisz znaleźć przykłady treści, które absolutnie nie pasują do Twojej marki? Dostrzeżenie „czego nie robić” może pomóc wpływowym osobom i zapobiec tworzeniu źle dopasowanych treści.
Na koniec, czy są inne marki lub sprzedawcy, których pracę chcesz naśladować? Nie muszą to być bezpośredni konkurenci. Często są to firmy z innej branży, których treści Ci się podobają.
Być może ich kampanie zawsze zawierają humor. Albo oświetlenie na zdjęciach i filmach zawsze sprawia, że produkt wygląda niesamowicie. Umieść tutaj wszystkie te inspiracje, ale pamiętaj też, aby wyjaśnić, czym będzie się różnić Twoja kampania.
6. Zasady płatności
Wielu influencerów oczekuje wynagrodzenia za współpracę z markami. Ten obszar briefu dla influencera powinien obejmować:
- Warunki (na przykład, czy muszą podpisać umowę NDA? Czy istnieje klauzula anulowania?)
- Rodzaj wynagrodzenia (ryczałt, prowizje, dochód partnerski)
- Metoda płatności
- Daty płatności
Chociaż głównym celem briefu dla influencerów jest tworzenie wpływowych treści związanych z marką, ta sekcja pomaga również zapobiegać bólom głowy i niezręcznościom – dla wszystkich stron.
Na tym etapie nie musisz podawać dokładnych liczb, ale jasno wyjaśnij warunki współpracy z góry, aby nie wdać się w nieuporządkowane płatności lub spory prawne w przyszłości.
Często zadawane pytania dotyczące partnerstw z influencerami
Świat kampanii influencerów jest wciąż stosunkowo nowy w wielkim schemacie marketingu. Zrozumiałe jest, że wiele marek i sprzedawców detalicznych ma pytania dotyczące tego, jak zatrudniać współpracowników, kiedy i jak korzystać z briefu influencera oraz najlepszych praktyk dotyczących skutecznej współpracy.
Oto kilka najczęściej zadawanych pytań, które otrzymujemy w Bazaarvoice — z odpowiedziami, które sprawią, że Twoja podróż będzie płynniejsza.
Kiedy warto skorzystać z briefu influencera?
Za każdym razem, gdy współpracujesz z influencerem w ramach kampanii, chcesz skorzystać z briefu dla influencera. Pomaga tworzyć lepsze treści i sprawia, że wszyscy wiedzą, w co się pakują, jeszcze przed rozpoczęciem projektu.
Ile powinienem uwzględnić w briefie?
Jeśli nie masz pewności, co uwzględnić, a co pominąć, podaj więcej szczegółów.
Pamiętaj, że zatrudniłeś twórcę, aby rozpropagował informacje o Twojej marce lub firmie. Im więcej będą wiedzieć, tym skuteczniejsze będą ich treści.
Alternatywnie, im mniej wiedzą – cóż, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że będą w stanie spełnić oczekiwania. Silny brief dla influencera może uchronić Cię przed zmarnowanym czasem, zmarnowanymi pieniędzmi oraz stresem i frustracją związaną z nieotrzymaniem tego, o co prosiłeś.
Skąd mam wiedzieć, czy wybrałem właściwego influencera?
Niestety bez kryształowej kuli trudno mieć 100% pewności. Istnieje jednak kilka najlepszych praktyk, których należy przestrzegać. Zanim w ogóle skontaktujesz się z potencjalnym współpracownikiem, chcesz się upewnić, że pasuje on do Twojej marki lub produktu. Przejrzyj treści wpływowych osób , zanim się z nimi skontaktujesz.
- Jakiego rodzaju treści zazwyczaj publikują?
- Czy ich kanały zawierają dużo filmów czy zdjęć?
- Jaką wartość dostarczają swoim odbiorcom?
- Jaki jest ich zestaw umiejętności? (Dodawanie humoru do treści? Wyjaśnianie skomplikowanych pojęć w prosty sposób? Kontakt na poziomie osobistym z obserwującymi?)
Pomocne jest również jasne określenie własnych celów przed skontaktowaniem się z wpływowymi osobami. Do jakiego rodzaju odbiorców chcesz dotrzeć? Na przykład Kraft Heinz nawiązał współpracę ze społecznością Influenster, aby zidentyfikować klucz konsumentów, a następnie dopasował do nich produkty, które prawdopodobnie przypadną im do gustu. Dzięki tej ukierunkowanej strategii Kraft zyskał 20 000 nowych recenzji i 39 milionów wyświetleń.
Określenie odbiorców z wyprzedzeniem zapobiegnie również odrzuceniom ze złym dopasowaniem. Według naszego badania influencerów 49% twórców odrzuciło współpracę z marką, ponieważ nie było to zgodne z ich wartościami. Czasami potencjalna współpraca po prostu nie ma sensu – na przykład poproszenie influencera o promowanie produktu, którego nie użyłby w prawdziwym życiu.
„Pamiętam, kiedy poproszono mnie o współpracę z firmą produkującą zabawki dla dzieci” – powiedziała Marina Mitrakos . „Gdyby przeprowadzili na mój temat więcej badań, zdaliby sobie sprawę, że nie mam dziecka ani młodszego rodzeństwa i nie spodziewam się, że wkrótce będę rodzić. Gdybym więc zgodził się na współpracę, publikowałbym treści, które nie mają sensu”.
Ups!
Nie popełniaj tego samego błędu. Zanim zagłębisz się w szczegóły kampanii, przeprowadź wstępne badania, aby upewnić się, że partnerstwo jest zgodne. Może to uchroni Cię od małego wstydu.
Brief dla influencerów: Twój bilet do autentycznych, skutecznych treści
Współpraca z influencerami z pewnością ma wiele poruszających elementów. Nie oznacza to jednak, że proces musi być zdezorganizowany lub zagmatwany – dla którejkolwiek ze stron.
Brief dotyczący silnego influencera jest kluczem do bardziej efektywnego partnerstwa. Dokument ten usprawnia pracę, jasno określa oczekiwania i standardy, eliminuje zamieszanie i pomaga Twojej marce uzyskać potrzebne treści.
Choć na początku może to wymagać trochę pracy, stworzenie briefu dla influencera jest tego warte. Uwzględniając sześć sekcji opisanych powyżej, będziesz w stanie zapewnić każdemu współpracownikowi sukces.
Jeśli jesteś gotowy na współpracę z wiarygodnymi, wpływowymi twórcami w celu wzmocnienia swojej marki, sprawdź Partnerstwo dla twórców Bazaarvoice .
