Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

NewFronts, coroczna prezentacja tego, co świeże i ekscytujące w mediach cyfrowych, rozpoczęło się w tym roku wykładem na temat dialektyki. Niektórzy widzowie mogli poczuć się przeniesieni ze swoich miejsc w błyszczącym lokalu na Manhattanie z powrotem na zajęcia z filozofii w college'u, ale zamyślony ton wydawał się odpowiedni dla branży, która zmaga się z terminami takimi jak „kryzys egzystencjalny” i nękana rosnącą presją regulacyjną i szybkim postępem w sztucznej inteligencji (AI).

David Cohen, dyrektor generalny Interactive Advertising Bureau (IAB), grupy branżowej, która jest gospodarzem tego tygodniowego wydarzenia, wszedł na scenę przed prezentacją Google w ubiegły poniedziałek, aby omówić różne dialektyki – lub przeciwstawne idee, które pojawiają się w rozmowach, a które pozwalają dojść do konkretnych prawd — które według niego definiują obecnie technologię cyfrową: tradycyjne Hollywood kontra ekonomia twórców; innowacje w zakresie generatywnej sztucznej inteligencji zakłócające stare przepływy pracy; oraz chęć zrównoważenia personalizacji i wydajności z bardziej rygorystycznymi zasadami prywatności.

Ostatni punkt wydał się szczególnie istotny, gdy pojawił się zaledwie kilka dni po tym, jak Google po raz trzeci opóźnił wycofanie plików cookie i niedawno ogłosiły plany wymuszenia sprzedaży lub zakazu TikTok, prezentera NewFronts, w związku z jego powiązaniami z Chinami. W czwartek wieczorem prezentacja TikToka była pełna, ponieważ firma obiecała, że ​​będzie walczyć z represjami w sądzie. Był to przykład drażliwej polityki z prawdziwego świata, która przedostała się do wydarzenia, które w dużej mierze skupia się na efektownych prezentacjach pełnych występów gwiazd i przesiadywania przy koktajlach.

Pytania dotyczące śmierci ciasteczka, kolejnej zmiany sejsmicznej rzucającej długi cień, wywołały różne reakcje. Marketerzy rozumieją powagę zmiany, ale przesuwający się harmonogram – Google zaplanował wdrożenie na przyszły rok – osłabił poczucie pilności i spowodował niejasny wpływ na alokację budżetu.

„To trochę tak, że tak, muszę o tym pomyśleć. Ale czy ja? Czy muszę kręcić kołami i wydawać swoje zasoby, aby przyspieszyć korzystanie z tych nowych rozwiązań, czy też marnuję pieniądze, ponieważ to się tak naprawdę nie dzieje?” – powiedziała Jennifer D'Alessandro, dyrektor ds. sprzedaży reklam i marketingu w wydawcy Future Today, który jest właścicielem i operatorem setek reklamowych kanałów wideo na żądanie.

IAB stara się walczyć z rezygnacją z plików cookie, a Cohen uważa, że ​​marketerzy traktują tę kwestię poważniej niż jeszcze sześć miesięcy temu. Ryzyko utrzymania praktyk cyfrowych jest wyższe w miarę dalszego umacniania się dominacji kanału. Organizacja prognozuje, że w tym roku wartość cyfrowego wideo wzrośnie o 16%, do 63 miliardów dolarów, po raz pierwszy przejmując udział w rynku telewizji linearnej.

„Nie będzie pomocne dalsze przesuwanie harmonogramu, ponieważ niektórzy ludzie po prostu powiedzą: «To się nigdy nie stanie». To wszystko słyszę” – powiedział Cohen o ciasteczkach podczas wywiadu dla NewFronts. „Naszym celem jest po prostu dopilnowanie, aby branża trzymała nogę na gazie i zachowała czujność, ponieważ coś takiego może się wydarzyć”.

Wszystkie oczy zwrócone na sztuczną inteligencję

Zagadka dotycząca plików cookie i potencjalne zakazy aplikacji były głównymi tematami do dyskusji podczas NewFronts 2024, ale nie były one szczególnie zabawne. Starając się olśnić i podekscytować nabywców mediów, wydawcy w dużym stopniu oparli się na sztucznej inteligencji, powtarzając szereg równoległych raportów o zarobkach, które stawiały technologię na pierwszym planie. Dyrektor Meta na szczycie firmowego czwartkowego wydarzenia NewFronts zażartował, że towarzyszący prezentacji zespół na żywo powinien grać partię perkusji za każdym razem, gdy te dwie litery zostaną użyte razem.

Właściciele Instagrama i Facebooka zaproponowali nowe narzędzia kreatywne oparte na sztucznej inteligencji, które pojawią się w ich filmach przypominających TikTok, w tym możliwość automatycznego powiększania filmów w celu dopasowania do różnych proporcji i powierzchni ekranu. Google i TikTok obwieściły zdolność generatywnej sztucznej inteligencji do ułatwiania kupowania i prowadzenia kampanii.

TikTok udostępnia funkcję Pulse Custom Lineups, która wykorzystuje sztuczną inteligencję do wybierania popularnych, bezpiecznych dla marki treści, które odpowiadają konkretnym celom reklamodawcy. Google przedstawiło kilka rozwiązań AI dla swojej platformy DSP Display & Video 360, takich jak optymalizator zaangażowania, który pomaga agencjom zarządzać złożonymi rocznymi umowami z wieloma wydawcami.

Sztuczną inteligencję postrzega się jako potencjalnie ważny element w rozwiązywaniu zagadki wycofywania plików cookie, pomagając marketerom w opracowywaniu skuteczniejszych alternatyw. Najnowszy raport IAB na temat stanu danych ujawnił, że jedna trzecia marek, agencji i wydawców eksperymentuje ze sztuczną inteligencją, aby ulepszyć swoje własne zestawy danych.

„Ponieważ sztuczna inteligencja wiąże się z planowaniem i targetowaniem mediów, jest to dość proste” – powiedział Mark Zamuner, prezes Juice Media, podczas rozmowy telefonicznej przed NewFronts. „Moim zdaniem tak naprawdę chodzi o to, jak to wykorzystać, nie tylko do planowania, ale także do realizacji i osiągania wyników”.

Zmieniający się rynek

Niektóre inne trendy leżące u podstaw technologii cyfrowej, w tym konwergencja transmisji strumieniowej i tradycyjnej, znalazły odzwierciedlenie w składzie prezenterów NewFronts i wywołały nową debatę na temat znaczenia wydarzenia.

Amazon, który przez ostatnie kilka lat umieścił NewFronts w centrum swojej oferty transmisji strumieniowej, zrezygnował z dużego występu na scenie i zamiast tego zorganizuje swoje pierwsze występy pod koniec maja, goniąc za bardziej tradycyjnymi budżetami telewizyjnymi. Prime Video znalazło się w centrum uwagi, gdy serwis wprowadził reklamy i zyskał popularność w programach w godzinach największej oglądalności, takich jak NFL „Thursday Night Football”.

YouTube firmy Google będzie organizować coroczny Brandcast w tym samym tygodniu co Amazon. Spotify wprowadziło „alternatywę dla NewFronts” o nazwie Spotify Sparks w środku bonanzy zakupów mediów. Tymczasem Paramount Global zrezygnował z wszelkich nacisków związanych z NewFronts lub upfronts na rzecz promowania poszczególnych agencji i marek drugi rok z rzędu.

„W całej debacie pomiędzy frontami a NewFronts wszyscy pytają: jaki jest sens posiadania obu? Według mnie nie ma w tym żadnej historii” – powiedział Cohen. „Istnieje jeden rynek wideo. Tak się składa, że ​​akcja rozgrywa się w ciągu dwóch odrębnych tygodni.

Dzięki szerokiej ofercie odtwarzaczy zajmujących się technologią reklamową i platformom takim jak GSTV, które umieszczają reklamy na telewizorach stacji benzynowych, wydarzenie NewFronts 2024 podkreśliło większą wagę technologii cyfrowej w kierunku wydajności. Media detaliczne stały się gorącym tematem i wielu graczy w tej branży postrzega telewizję połączoną jako kolejny krok w rozwoju.

„Nadal obserwujemy przejście od marketingu marki do marketingu efektywnościowego, co wpływa na to, jak reklamodawcy postrzegają swoje ogólne wydatki na marketing” – powiedział w komentarzach przesłanych pocztą elektroniczną Dave Simon, dyrektor generalny ds. inicjatyw rozwojowych w Moloco. „Uważam, że Newfronts stanowią świetne forum dla platform cyfrowych, na którym można zaprezentować swoje możliwości. Ale podobnie jak w przypadku rozmów bezpośrednich, prawdziwa praca firm medialnych zaczyna się po zakończeniu wydarzenia”.

Według uczestników nastawienie zorientowane na wyniki potencjalnie wpłynęło na niektóre elementy programu NewFronts, szczególnie na treść.

„Przez długi czas mieliśmy strajk scenarzystów i nie mówiło się zbyt wiele o nowych treściach” – powiedział D'Alessandro z Future Today. „Myślałem, że to będzie powódź”.

Przed nami lepsze dni?

Jedna z pozostałych dialektyk, o których Cohen wspomniał na początku NewFronts, dotyczyła stanu pomiaru. Dyrektor zauważył, że marketerzy odeszli już od polegania wyłącznie na danych panelowych i że świat wielowalutowy jest w zasięgu ręki, co stanowi ukłon w stronę malejącej dominacji Nielsena w wyniku błędów w raportowaniu i wyboistego przejścia na model wielokanałowy.

„W końcu zaczynamy dostrzegać zainteresowanie nowymi walutami” – powiedział Zamuner z Juice Media.

Wiele uwagi poświęcono także oszustwom i przejrzystości, co prawdopodobnie było konsekwencją potępiających raportów na temat stanu programmatic, które wykazały ogromne ilości marnotrawstwa w niezdrowych witrynach przeznaczonych dla reklam.

„Myślę, że dla nabywców mediów i agencji najważniejsze jest oparcie się na tym i napieranie. Powinni wiedzieć, dokąd uciekają” – powiedział D'Alessandro. „Wygląda na to, że to jest rok, w którym zaczną stawiać większe wymagania”.

Wydawcy i platformy również wydawali się chętni do odejścia od starych sposobów działania. Google zachwalało, że CTV jest lepszym kanałem zapewniającym większą prywatność niż kanał cyfrowy, ponieważ nie będzie opierał się na plikach cookie stron trzecich jako linii bazowej. Niektórzy eksperci ostrzegali jednak, że to, co w oczach organów regulacyjnych kwalifikuje się jako przesadne, może nimi nie pozostać długo. Interesariusze cyfrowi będą musieli zachować czujność, aby nie dać się złapać w te same pułapki, które nękają ich dzisiaj.

„CTV nie boryka się z takimi samymi wyzwaniami związanymi z wycofywaniem plików cookie. Masz adres IP, masz dane ACR. Większość ludzi po prostu nie zwraca na to uwagi, ponieważ jest to kwestia przestrzegania zasad prywatności. Tak się stanie” – powiedział Cohen. „Nie mamy wątpliwości, że ostatecznie adres IP znajdzie się pod taką samą presją, pod jaką znajdują się pliki cookie stron trzecich. Pytanie tylko, kiedy to nastąpi.”