Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Według najnowszego rocznego raportu Interactive Advertising Bureau (IAB) i PwC, wzrost reklamy cyfrowej zmniejszył się w zeszłym roku po pobiciu rekordów w 2021 r. w związku z odbiciem pandemii. Podczas gdy w 2022 r. zyski w sektorze cyfrowym utrzymywały się na poziomie dwucyfrowym, po raz pierwszy przekraczając 200 mld USD przychodów, szereg bieżących wyzwań związanych z prywatnością danych , pomiarami, konfliktami geopolitycznymi i niepewnością gospodarczą zresetowało szanse, z obecnym operatorem platformy bardziej podatne niż kiedykolwiek.

„Patrząc w przyszłość, zdecydowanie wciąż można osiągnąć wzrost, ale będzie on trudniejszy do osiągnięcia i prawdopodobnie mniejszy niż jesteśmy do tego przyzwyczajeni” – powiedział David Cohen, dyrektor generalny IAB w oświadczeniu dołączonym do raportu .

Najnowsze badania wskazują, że marketing cyfrowy po latach przewraca stronę na niesamowitej trajektorii wznoszącej, która zdawała się osiągać apogeum na początku pandemii, kiedy ludzie spędzali więcej czasu w pomieszczeniach przyklejeni do ekranów. Oddzielny raport PQ Media niedawno wykazał , że czas spędzany przez przeciętnego konsumenta z mediami powrócił w zeszłym roku do poziomu sprzed pandemii po gwałtownym wzroście w 2020 r . nasycenie.

Niektóre z najważniejszych przeciwności w 2022 r., takie jak inflacja, mogą ostatecznie być postrzegane przez marketerów jako krótkoterminowe. Istnieją jednak wyraźne oznaki, że nowe przepisy, w tym wysyp stanowych przepisów dotyczących prywatności, oraz zmiany w polityce firm takich jak Apple, zmieniają równowagę sił w marketingu na dłuższą metę i to w sposób, który może wymagać znacznej ponownej oceny strategii. Według przedstawicieli IAB większość wzrostu w 2022 r. wynikała z „dywersyfikacji w kierunku nowych formatów reklam”.

„Po raz pierwszy od 2016 roku obserwujemy spadek udziału w rynku 10 firm generujących największe przychody z reklam” — powiedział Jack Koch, starszy wiceprezes ds. ustalenia w środę po południu.

Nierówny obraz

Przełamując liczby IAB, całkowite przychody z reklamy internetowej wzrosły o 10,8% rok do roku w 2022 r., osiągając 209,7 mld USD. To stosunkowo dobre liczby, choć bledną w porównaniu z ujęciem z 2021 r., kiedy wzrost wyniósł ponad 35% r/r . Znaczna część impetu dotyczyła również pierwszej połowy 2022 r., zanim gospodarcze skutki wojny na Ukrainie i gwałtownie rosnąca inflacja wstrząsnęły rynkami.

W pierwszym kwartale wzrost wyniósł 21,1% w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku, po czym spadł do 11,8% r/r w II kw., 8,4% r/r w III kw. i 4,4% r/r w IV kw. Podczas gdy badacze starali się podkreślić, że ogólnie branża reklamowa wykazała się odpornością w świetle niezliczonych przeszkód, godne uwagi było wyraźne pogorszenie w drugiej połowie, szczególnie biorąc pod uwagę słabości wokół okna świątecznego.

„[Q4] wydaje się być jednym z kwartałów o największym wzroście ze względu na wydatki świąteczne, wydatki polityczne i inne czynniki” — powiedział podczas prezentacji CJ Bangah, dyrektor ds. strategii marketingowej i praktyki operacyjnej PwC. „Ten rok był naprawdę wyjątkowy”.

Ponieważ krajobraz cyfrowy znajduje się w punkcie przejściowym, zwycięzcy i przegrani stają się coraz bardziej widoczni. W 2022 roku programmatic utrzymał się na stałym poziomie, zwiększając się o 10,5% r/r do łącznej kwoty 109,4 mld USD. Nieprogramowe formaty cyfrowe zyskały na popularności dzięki poszukiwaniu alternatywnych plików cookie.

Przychody z reklam mobilnych wzrosły o 14% rok do roku, osiągając rekordowy poziom 154,1 mld USD w 2022 r., dzięki podcastom i technologii bezprzewodowej 5G. Jednak media społecznościowe — niegdyś będące w awangardzie urządzeń mobilnych — niespodziewanie stały się ofiarą zmian zasad wprowadzonych przez Apple dwa lata temu, które utrudniają kierowanie reklam do użytkowników mobilnych.

Zdaniem Kocha wzrost w segmencie mediów społecznościowych w 2022 r. był najniższy odnotowany w ostatniej dekadzie, a wzrosty osiągnęły poziom plateau w drugiej połowie. Firmy takie jak Meta Platforms i Snap Inc. stawiają na krótkie filmy, aby przyciągnąć więcej użytkowników i marek, podążając za przykładem TikTok, ale format ten jest mniej zarabiający niż tradycyjne kanały.

Media detaliczne również kradną więcej dolarów z mediów społecznościowych, ponieważ obiecują jaśniejszy wgląd w wydajność i zaradzenie utracie sygnału wynikającej z wycofania plików cookie. Badacze przyznali, że ocena rzeczywistego wpływu mediów detalicznych na ekosystem to żmudna bitwa, ponieważ wielu detalistów nie ujawnia przychodów swoich sieci.

Pomimo mocnych stron mediów detalicznych, doświadczają one również ostrzejszych bólów wzrostowych i zmagań z różnicowaniem. Gap w marcu wyhamował w swojej detalicznej sieci medialnej , która była obecna na rynku dopiero od roku.

„Zdecydowanie widzimy ludzi próbujących wejść w to i starających się być skutecznymi, a także uczących się na własnych błędach po drodze” – powiedział Bangah z mediów detalicznych.

AI w umyśle

Przychody z reklam w wyszukiwarkach, jednego z bardziej dojrzałych kanałów cyfrowych, wzrosły o 7,8% rok do roku w 2022 r., ale były coraz bardziej „kanibalizowane” przez cyfrowe wideo, jak ujawniły IAB i PwC. Przychody z cyfrowego wideo wyniosły około 47,1 miliarda dolarów w ciągu roku, podczas gdy telewizja połączona (CTV) została uznana za kolejnego potencjalnego dobroczyńcę odejścia od plików cookie innych firm w 2023 roku.

„Nadal obserwujemy bardzo zdrowy wzrost cyfrowych kanałów wideo i audio [oraz] napływ wydatków do mediów, takich jak CTV i podcasty” — powiedział Koch z IAB.

Wyszukiwanie zyskało ostatnio nowy optymizm, ponieważ wiodące platformy, takie jak Google i Microsoft, aktualizują swoje wyszukiwarki o generatywną sztuczną inteligencję (AI), która szybko stała się najbardziej popularnym słowem technologicznym 2023 r. Eksperci ostrzegają, że potencjał monetarny wyszukiwania opartego na sztucznej inteligencji i inne formaty mogą być daleko.

„Ważne jest, aby pamiętać, że każdego roku w ciągu ostatniej dekady pojawia się nowa technologia, która ma zrewolucjonizować ekosystem reklamowy” — powiedział podczas rozmowy Luke Stillman, starszy wiceprezes ds. globalnej inteligencji w firmie Magna Global.

Stillman, który przedstawił specyficzne dla kategorii wyniki Magna jako uzupełnienie badań IAB, wskazał inne mody, takie jak blockchain, rozszerzona i wirtualna rzeczywistość oraz metaverse jako punkty porównania z generatywną sztuczną inteligencją.

„Wszystko to jest prawdziwe i dzieje się, ale istnieje duża przepaść między cyklem szumu a przesuwaniem budżetów wiele lat później” — dodał Stillman. „Większość marek jest z natury konserwatywna”.