Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

NOWY JORK — Kwestia standaryzacji mediów detalicznych wciąż nabiera tempa, gdy błyskawiczny rozwój zderza się z wrzącą frustracją reklamodawców przeznaczających budżety na kanał. Omawianie szczegółów standaryzacji było z pewnością tematem przewodnim pierwszego szczytu Connected Commerce zorganizowanego przez Interactive Advertising Bureau, który odbył się w środę (13 września) i było to wydarzenie stworzone częściowo w celu opracowania najlepszych praktyk w zakresie mediów detalicznych.

Nad zgromadzeniem wisiało napięcie związane z faktem, że obecny stan mediów detalicznych nie jest zrównoważony dla wielu reklamodawców – „nie do utrzymania” to określenie użyte przez jednego z dyrektorów marki – oraz że zwycięzcy i przegrani wśród sieci mediów detalicznych mogą zostać jasno określeni w najbliższej przyszłości ponieważ kupujący są zmuszani do bardziej świadomego wybierania tego, gdzie wydają.

„Często mówię, że ta przestrzeń jest dojrzała do konsolidacji lub wyparowania” – powiedziała podczas panelu Katie Neil, dyrektor ds. handlu połączonego w The Coca-Cola Company. „Znaczenie konsolidacji: osiągnięcie [poziomu] standaryzacji, na którym istnieją organy lub grupy zarządzające lub większe platformy, które umożliwiają publikację wskaźników poza silosami, w których się one znajdują.”

Dyrektor ds. napojów bezalkoholowych wspomniał o nowych podmiotach wchodzących na rynek sieci, które rozpoczynają działalność z mentalnością startupu i którym brakuje wyrafinowania bardziej doświadczonych graczy, sugerując, że mogą spaść na sam koniec stawki. Bardziej selektywny dobór partnerów przez marketerów powoduje, że wielu z nich zmaga się z burzliwym obrazem makroekonomicznym.

„Presja na marżę, przed którą stoi branża i marki, nie ustępuje” – powiedziała na scenie z Neilem Raquel Navarrski, wiceprezes ds. klientów ds. handlu elektronicznego w General Mills. „Ogólnie rzecz biorąc, budżety marketingowe [są] jednym z tych kluczowych elementów zamówienia, które marki – a my – jesteśmy proszone o coraz większe uzasadnianie”.

Takie odczucia przypominają opinie innych stewardów marki, dla których poruszanie się po krajobrazie mediów detalicznych staje się coraz bardziej kłopotliwe w miarę rozprzestrzeniania się sieci, z których każda rządzi się własnym zestawem zasad, a nawet różnymi definicjami tego samego słownictwa.

„To niezwykle frustrujące dla wszystkich… ze względu na spójność używanego języka, ale z tyłu niespójność praktyki” – powiedziała Cara Pratt, starszy wiceprezes Kroger Precision Marketing w 84.51, jednostce zajmującej się mediami detalicznymi w sklepie spożywczym gigant Kroger na wystawie.

„Jeśli jako sprzedawcy detaliczni nie będziemy w stanie wyrazić się jasno, nie możemy oczekiwać, że marki będą miały pewność i zaufają wynikom biznesowym, które – jak im mówimy – osiągają” – dodał Pratt.

Spójność jest kluczowa

Standaryzacja w teorii rozwiązuje niektóre z tych zawiłości poprzez zestaw wspólnych oczekiwań w obszarach takich jak formaty reklam i pomiary, przy czym na tym ostatnim skupia się obecnie IAB. Wyeliminowanie standaryzacji na tak wczesnym etapie ewolucji mediów detalicznych odróżniłoby także trajektorię kanału od chaotycznej historii mediów cyfrowych i społecznościowych. Media detaliczne obiecały zapewnić lepszą wydajność niż stara gwardia, więc dlaczego nie miałoby to dotyczyć również reputacji?

„Niespójność i standardy pomiaru w ekosystemie reklamy cyfrowej były wyzwaniem, a teraz znaleźliśmy się w przepaści, w której nie musimy trzymać się historii” – powiedział Pratt. „Aby zbudować zaufanie i połączenie, potrzeba konsekwencji, ciągłości i przejrzystości”.

W rzeczywistości wiele marek postrzega sieci mediów detalicznych jako narzędzia, które mogą pomóc w osiągnięciu odpowiedniego poziomu ciągłości. Niektórzy obserwatorzy branży wyrazili również duży sceptycyzm co do tego, czy największe i najbardziej wpływowe sieci mediów detalicznych, w tym Walmart i Amazon, mają znaczącą motywację do przystąpienia do standaryzacji.

„Ich dominująca pozycja rynkowa zmniejszy zainteresowanie dostosowywaniem się do nowych standardów branżowych, podobnie jak widzieliśmy to w przestrzeni mediów społecznościowych, gdzie platformy takie jak Snapchat, TikTok i Instagram działają bez powszechnej standaryzacji” – powiedział Andy Friedland, dyrektor ds. przychodów w firmie platforma technologii spożywczej Szybko, przez e-mail.

Przerwa w komunikacji

IAB wykorzystała tę rozmowę do szczegółowego omówienia nowych badań dotyczących postrzegania mediów detalicznych z perspektywy zarówno kupujących, jak i właścicieli sieci, a także udostępnienia standardów pomiaru do celów opinii publicznej, co stanowi część fali mającej na celu zapewnienie większej jedności w wysoce rozdrobnionym ekosystemie.

Z raportu grupy wynika, że ​​60% nabywców reklam uważa „współpracę i komunikację” z partnerami sieciowymi za największe przeszkody, a tylko jeden na 10 stwierdził, że jest „bardzo zadowolony” z obecnych ustaleń w tym zakresie. Inne najważniejsze wyzwania obejmują rozwiązywanie problemów związanych z zakupem mediów detalicznych (wskazanych przez 69%), tworzenie standardów pomiaru (62%) i poprawa przejrzystości (58%). Mimo to IAB prognozuje, że media detaliczne wygenerują 45 miliardów dolarów przychodów w 2023 roku i 107 miliardów dolarów w ciągu najbliższych pięciu lat, co sprawi, że wyprzedzą tradycyjną telewizję.

Przedstawiciele tej organizacji poświęcili trochę czasu, aby odeprzeć rosnącą koncepcję, że media detaliczne są postrzegane przez reklamodawców jako podatek lub koszt prowadzenia działalności gospodarczej. W raporcie zauważono, że „tylko” 28% ankietowanych kupujących stwierdziło, że głównym powodem inwestycji jest to, że stanowi to część ich wymagań dotyczących wydatków na reklamę sprzedawcy detalicznego, podczas gdy 55% wskazało na dotarcie do większej liczby odbiorców, a 52% wskazało na wykorzystanie danych własnych.

„Uważam, że w liczbach jest trochę prawdy” – powiedział Chris Bruderle, wiceprezes ds. analiz branżowych i strategii treści w IAB, prezentując ustalenia.

Mimo to jasne jest, że wielu reklamodawców znajduje się w trudnym momencie, jeśli chodzi o media detaliczne. Nadchodzące miesiące pokażą, czy sprzedawcom detalicznym uda się szybko rozwiązać szereg problemów, czy też stracą lukratywną okazję do zarobienia pieniędzy.

„Myślę, że naprawdę zaczniecie widzieć, jak marki i reklamodawcy podejmują decyzje” – powiedział Neil z Coca-Coli. „Aby kontynuować inwestycje, musimy prowadzić rozmowy skoncentrowane na wynikach i danych. A jeśli przejrzystość, dane i pomiary nie będą jasne, niektóre sieci mediów detalicznych pozostaną w tyle”.