14 liderów branży w zakresie zmian prywatności i handlu elektronicznego

Firmy od dawna polegają na danych zewnętrznych w celu prowadzenia ukierunkowanych kampanii reklamowych i interakcji. Pomogło im to śledzić zachowania i zainteresowania odwiedzających witrynę, prowadzić skuteczną reklamę ukierunkowaną i informować o doświadczeniach użytkowników. Ale coraz bardziej zbliżamy się do przyszłości, w której te dane nie będą już dostępne lub tak samo skuteczne. Jak więc firmy, które polegały na plikach cookie innych firm, mogą zaplanować zmianę?

Rozmawialiśmy z niektórymi ekspertami z branży, aby się dowiedzieć. Oto, co mieli do powiedzenia.

Gorgiasz

„Ponieważ zmiany dotyczące prywatności wciąż się zmieniają, dla marek DTC ważniejsze niż kiedykolwiek jest tworzenie wartościowych i spersonalizowanych doświadczeń dla klientów, które budują zaufanie i zachęcają ich do angażowania się i wyrażania zgody na komunikację. Posiadanie zintegrowanego stosu technologicznego, w którym możesz szybko zobaczyć dane klientów i ich preferencje w dowolnym momencie, będzie kluczem do pomyślnej adaptacji i tworzenia tych doświadczeń przez marki”.

— Philippe Roireau, wiceprezes ds. rozwoju biznesu i partnerstwa w Gorgias

Jetshop

„Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, klienci mają możliwość odzyskania kontroli nad swoimi danymi. Marki muszą dokonać wyboru, czy pozwolą swoim klientom decydować, jakie dane chcą udostępniać i stworzyć na tej podstawie długoterminową strategię, czy też wybrać nadchodzące rozwiązania obejściowe w celu uzupełnienia plików cookie stron trzecich, które mogą lekceważyć „życie po plikach cookie .

Jaka będzie Twoja strategia?

Powierz swoim klientom kontrolę i pozwól im zdecydować, w jaki sposób chcą, aby ich ulubiona marka komunikowała się z nimi. Na przykład, oferując możliwość logowania do witryny, co pozwala na korzystanie z personalizacji, aby komunikować się z klientami bardziej trafnie i dostosowywać reklamy. Niektórzy z Twoich klientów wysoko cenią swoją uczciwość, a dostosowanie komunikacji może nie być opcją, podczas gdy inni pozwolą Ci śledzić ich cyfrowe kroki ze względu na wyższą wartość.

W Jetshop zbieramy wspólne dane za pośrednictwem interfejsów API zaplecza, aby wspierać integrację zaplecza, umożliwiając w ten sposób markom zrozumienie zachowań klientów w życiu po plikach cookie. Można to wykorzystać do uzupełnienia personalizacji.

Zapewniając inteligencję użytkowników i stale pozyskując dane, marki muszą również przemyśleć, w jaki sposób można wykorzystać te zbiorcze dane do przyciągnięcia klientów. Dostosuj swoje strategie marketingowe i przekształć komunikację e-mail marketingową, aby była ostra i trafna.

Nie zapominajmy również o znaczeniu:

1. Recenzje: udowodnij swoją wiarygodność i wiarygodność jako marki.
2. Lojalność: oferuj wartość swoim klientom w zamian za ich dane i ponownie angażuj swoich klientów.
3. Obsługa klienta: oferuj klientom doświadczenia wykraczające poza oczekiwania, które prowadzą do przekazu ustnego; śmiało i zachwyć ich!”

— Malin Eriksson, menedżer ds. partnerów handlowych w Jetshop

Daasity

„Ponieważ ograniczenia prywatności nadal zaostrzają dane, które mogą udostępniać kanały reklamowe, ważniejsze będzie wzbogacenie tych platform reklamowych danymi, które Twoja firma już gromadzi z innych źródeł. Widzimy, że coraz więcej marek, z którymi współpracujemy, przekazuje swoje dane dotyczące sprzedaży, marketingu i operacji do kanałów marketingowych, aby zastąpić dane, które tracą, i stworzyć nowe, bardziej ukierunkowane doświadczenia klientów”.

— Dan LeBlanc, dyrektor generalny/współzałożyciel w Daasity

Wonder Media Network

„Ponieważ krajobraz reklamy cyfrowej ewoluuje wraz z ograniczeniami w zakresie możliwości kierowania, prawdopodobnie nadszedł czas, aby marki zdywersyfikowały swoje kanały marketingowe i inaczej myślały o tym, jak docierają do nowych odbiorców.

Zwłaszcza przestrzeń podcastowa jest dojrzała dla reklamodawców: jest to rozwijająca się branża – pod względem wydatków na słuchanie i sponsorów – a narracje audio są niezwykle skuteczne w budowaniu, potwierdzaniu lub wieczornej zmianie narracji (za ułamek kosztów zakupów innych mediów). Startupowe marki spisały się naprawdę dobrze w tej dziedzinie, a teraz widzimy, jak większe firmy wkraczają, gdy zaczynają zdawać sobie sprawę z pożądanych danych dotyczących nieruchomości i odbiorców, które zapewnia podcast”.

— Sarah Kong, kierownik ds. rozwiązań marketingowych w Wonder Media Network

Vervaunt

„Obecnie w Google i Facebooku następuje ogromna transformacja, przy czym obie platformy odchodzą od wysoce ukierunkowanych podejść w kierunku strategii, która jest szersza i mniej spersonalizowana.

Z perspektywy społecznej marki będą musiały skupić się na kreatywności. Z mniejszym naciskiem na targetowanie i większym poleganiem na algorytmach (patrz podejście Facebooka Discover commerce), marki będą musiały poświęcić więcej czasu na skupienie się na tym, co kreatywne przełamuje szum, aby dotrzeć do nowych klientów.

Gdy masz wysokie wskaźniki zaangażowania z perspektywy Facebooka, marki będą musiały bardziej skoncentrować się na doświadczeniach klientów. Większość sprzedawców osobno traktuje płatne serwisy społecznościowe i doświadczenia w witrynie. Należy znacznie bardziej skoncentrować się na wrażeniach nowych klientów netto podczas lądowania na miejscu”.

— Josh Duggan, współzałożyciel Vervaunt

Obszar na żywo

„Powstające przepisy dotyczące wykorzystywania danych osobowych zmuszają firmy do dostosowania sposobu, w jaki wprowadzają na rynek i dostarczają klientom spersonalizowane doświadczenia, a to stanie się jeszcze trudniejsze w miarę wprowadzania nowych przepisów. Ponieważ pliki cookie stron trzecich są wycofywane, dane własne są bardziej cenne dla marketerów niż kiedykolwiek.

Firmy muszą stworzyć i aktywować własną strategię danych, aby zapewnić spersonalizowane doświadczenia, jakich oczekują klienci, nowym klientom i zwiększyć ich lojalność. Firmy, które pozostają w tyle w przejściu na strategię własną, ryzykują pozostanie w tyle za konkurencją.

— John Kalinoski, dyrektor ds. nauki cyfrowej i analizy danych w LiveArea

deep3.DIGITAL

„W obliczu tak wielu zmian w świecie danych zewnętrznych wielu klientów i potencjalnych klientów pyta mnie, jak podejść do influencerów jako alternatywnego kanału rozwoju.

Postrzegam główne korzyści jako trojaki. Partnerstwa z odpowiednimi osobami o wpływach mogą oznaczać niedrogie tworzenie treści, ambasadorów organicznego wzrostu i umieszczanie partnerstw na białej liście w celu uzyskania wyższych zwrotów z płatnych serwisów społecznościowych.

Jest mniej konwencjonalny niż tradycyjne kanały, w których nie musisz negocjować bezpośrednio z „właściwościami mediów”, ale może odgrywać kluczową rolę we wzroście”.

— Bayo Ojo, konsultant ds. wzrostu w deep3.DIGITAL

Przedawkować

„Branża naciska na prywatność użytkowników na lepsze i będzie napędzać kolejną rundę innowacji w marketingu i analityce. Szanowanie prywatności klienta może w rzeczywistości stać się kluczowym powodem, dla którego użytkownicy ufają Twojej marce i angażują się w nią.

Innowacje mogą być wprowadzane nie tylko dla wielkich branżowych firm, takich jak Facebook i Google; każda firma musi strategicznie inwestować we wzbogacanie własnych danych klientów.

W tym świetle najbliższe dwa lata wyniosą Platformy Danych Klienta (CDP) na pierwszy plan. Marki muszą jednak pamiętać, że nie chodzi tylko o wdrożenie nowej platformy. Marki, które będą prosperować w tym nowym świecie, to te, które z powodzeniem połączą wysiłki we wszystkich kanałach internetowych i marketingowych w celu uzyskania lepszych danych o klientach, a następnie zoperacjonalizują te spostrzeżenia w kanałach pozyskiwania i retencji”.

— Michael Weidinger, dyrektor ds. marketingu wydajności i danych na region EMEA w firmie Overdose

Justuno

„Marketerzy zajmujący się handlem elektronicznym muszą tworzyć doświadczenia zorientowane na konwersję, zaprojektowane tak, aby w równym stopniu wspierać zaufanie i przychody. Dawno minęły czasy, w których marka mogła ujść na sucho, zalewając swoją witrynę ruchem w celu umieszczenia potencjalnych klientów na listach remarketingowych.

To nie jest zła rzecz. Badania pokazują, że odbiorcy z listy klientów (gdzie użytkownik wyraża zgodę na udostępnianie swoich danych kontaktowych) przewyższają odbiorców opartych na ruchu w witrynie. Koncentrując się bardziej na CRO na miejscu (i przekazując te leady z powrotem do platform reklamowych), marki mogą osiągnąć większy zwrot z inwestycji, jednocześnie tworząc własne centrum danych.

Marki, które wykorzystują CRO, wyróżniają recenzje i tworzą łatwe w transakcji doświadczenia, wygrają”.

— Navah Hopkins, dyrektor ds. płatnych mediów w Justuno

Agenci bezpośredni

„Aby się przygotować, marki powinny położyć nacisk na zbieranie znaczących informacji na poziomie użytkownika, które wykraczają poza dane, które są zwykle przechwytywane podczas zdarzeń transakcyjnych. Weźmy na przykład pod uwagę kategorię produktu, rozmiar i preferencje zakupowe.

W połączeniu z właściwym martechem, takim jak coraz popularniejsza platforma danych klienta (CDP), marki będą w stanie wykorzystać te dane, aby zrównoważyć i wyjść poza wpływ blokowania plików cookie stron trzecich. Obejmuje to kierowanie i personalizację mediów w czasie rzeczywistym, atrybucję na różnych urządzeniach oraz zwiększoną lojalność z bardziej efektywną komunikacją; wszystko w sposób zgodny z prywatnością.”

— Joe Belafonte, wiceprezes ds. danych i analityki w Direct Agents

Listrak

„Korzystanie z danych własnych do spersonalizowania komunikacji z kupującymi stanie się bardziej konieczne, podobnie jak znalezienie bardziej kreatywnych sposobów pozyskiwania zarówno danych zerowych, jak i danych własnych, gdy użytkownicy będą angażować się w Twoją witrynę. Wyjątkowe pozyskiwanie przez Listrak danych z pierwszej i zerowej strony, takie jak regularne testowanie kreatywnego pozyskiwania wiadomości e-mail i urządzeń mobilnych na miejscu, na przykład wyraźne proszenie o przypomnienia o zapasie. Tego typu taktyki pozwalają naszym markom i sprzedawcom zwiększyć swoje wysiłki związane z tym, co już zostało zebrane, bez konieczności zmiany strategii”.

— Cory Whitfield, dyrektor generalny, Strategic Solutions w Listrak

DataGrail

„Dzisiaj konsumenci domagają się większej przejrzystości i kontroli nad sposobem, w jaki marki wykorzystują swoje dane osobowe, a rządy na całym świecie wprowadzają nowe przepisy dotyczące prywatności i bezpieczeństwa.

Ponieważ konsumenci (i media) tak bardzo troszczą się teraz o swoje prawa do prywatności, w najlepszym interesie marek eCommerce jest większa przejrzystość w tym temacie. Na przykład Apple prezentuje swoje zaangażowanie w prywatność jako przewagę konkurencyjną i oczekujemy, że więcej dużych marek również zastosuje prywatność. Zmiany pobudzają innowacyjność i bez wątpienia największe marki znajdą nowe sposoby na spersonalizowanie doświadczeń swoich klientów, przy jednoczesnym poszanowaniu prywatności.

Marki powinny oczekiwać, że coraz więcej osób będzie korzystało ze swoich nowo odkrytych praw do prywatności, ponieważ wejdą w życie nowe przepisy, takie jak CPRA i VCDPA. Oznacza to, że marki muszą być przygotowane na spełnienie żądań osób, których dane dotyczą (DSR), w przypadku których klienci mogą zażądać dostępu do danych osobowych, które firma ma dla nich, a nawet zażądać usunięcia ich danych osobowych z rejestrów firmy.

Kiedy pomyślisz o wszystkich aplikacjach i platformach, na których opierają się nowoczesne marki, przez które mogą przepływać dane klientów, bardzo szybko staje się jasne, że zrozumienie śladu prywatności Twojej firmy ma kluczowe znaczenie. Zbyt często mapowanie danych znajduje się w ręcznym arkuszu kalkulacyjnym, który jest szybko nieaktualny, a DSR są wykonywane ręcznie przez tygodnie, a inżynierowie wchodzą do poszczególnych systemów, aby uzyskać dostęp do danych żądającego lub je usunąć. Marki powinny pomyśleć o tym, jak mogą zautomatyzować i skalować swoją zdolność do inwentaryzacji swoich systemów danych i łatwego wypełniania DSR”.

— Justine Vilain, dyrektor ds. ochrony prywatności w DataGrail

Wspólne wątki zbiorowe

„Wraz z ciągłymi zmianami w prywatności danych przejrzystość platform marketingu efektywnościowego oraz ich zdolność do raportowania i śledzenia będzie wyglądać zupełnie inaczej. Cele i wskaźniki raportowania muszą zostać ponownie przemyślane, a ocena wydajności platformy z bardziej makro lub holistycznego punktu widzenia będzie miała coraz większe znaczenie dla osiągnięcia kluczowych wskaźników efektywności i możliwości rozwoju firmy”.

— Scott Kramer, wiceprezes ds. wzrostu przychodów w Common Thread Collective

Reklama

„Wyposażony w dane własne, możesz bezpośrednio łączyć się z docelowymi odbiorcami za pośrednictwem poczty e-mail, SMS-ów, reklam społecznościowych i reklam internetowych. Na przykład wiadomości e-mail powinny być podstawą w zestawie narzędzi każdego marketera nie bez powodu — jest to jedna z najbardziej stabilnych i przyszłościowych metod docierania do docelowych odbiorców. Ponieważ odchodzimy od plików cookie stron trzecich, marketing e-mailowy stał się i stanie się ważniejszy niż kiedykolwiek”.

— Jason Finkelstein, dyrektor ds. marketingu w AdRoll

Masz przemyślenia na temat tego, jak marki eCommerce mogą przygotować się na nadchodzącą pokalipsę ciasteczek? Podziel się z nami swoimi przemyśleniami na Twitterze.