Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

W świecie, który jest w coraz większym stopniu online, gospodarka twórców znajduje się w centrum uwagi. Konsumpcja cyfrowego wideo osiągnęła najwyższy poziom w historii, za sprawą treści twórców, a reklamodawcy przeznaczają więcej dolarów na kreacje wyświetlane na smartfonach. Niektórzy są skłonni się założyć, że minęły już czasy, gdy twórcy byli postrzegani jako dodatek do poradników reklamodawców. Zamiast tego podstawą mogliby stać się twórcy.

„Jeśli chodzi o reklamy, zaczynanie od twórców to zdecydowanie fala przyszłości” – powiedział Ali Fazal, wiceprezes ds. marketingu platformy zarządzania twórcami Grin.

Jak wynika z raportu na temat ekonomii twórców przygotowanego przez IAB i TalkShoppe, w tym roku 44% marketerów planuje zwiększyć inwestycje w swoich twórców, przy średnim wzroście wydatków o 25%. Wartość tego krajobrazu ostatnio wyceniono na 250 miliardów dolarów, a według prognoz Goldman Sachs do 2027 roku wzrośnie ona do aż 480 miliardów dolarów. W miarę jak twórcy będą coraz mocniej osadzani w budżetach reklamodawców, rola, jaką odgrywają, może wzrosnąć, przechodząc od segmentu eksperymentalnego do własnej kategorii. Chociaż terminy twórca i influencer są często używane zamiennie, kluczową różnicą jest cel, przy czym influencer to rodzaj twórcy, który wykorzystuje swoją platformę do promowania produktów i wpływania na decyzje zakupowe.

Agencja influencer marketingu Billion Dollar Boy jest jedną z tych, które eksperymentują z koncepcją reklamy prowadzonej przez twórców. W zeszłym roku agencja nawiązała współpracę z Lipton Iced Tea w ramach międzynarodowej kampanii prowadzonej przez twórców, która obejmowała cyfrowe wydarzenia poza domem, media społecznościowe i doświadczenia i skupiała się wokół oryginalnej piosenki wykonanej przez TikTokera Matta Storera przy wsparciu wielu innych twórców. W sumie kampania osiągnęła współczynnik oglądalności wideo na poziomie 23,9%, podczas gdy w Australii sprzedaż marki w ciągu dwóch tygodni wzrosła o 15%.

Według Eda Easta, założyciela i globalnego dyrektora generalnego Billion Dollar Boy, powyższy przykład sygnalizuje przewagę, jaką reklama oparta na twórcach zapewnia nad tradycyjnymi taktykami ery cyfrowej.

„[Wcześniej] działalność twórców i marketing wpływowy były powiązane z planem. Teraz w centrum Twojego planu musi znajdować się działalność twórców” – stwierdził East.

W miarę jak reklamodawcy zwiększają inwestycje twórców, trendy przewidywane na 2024 r., takie jak nowe sposoby mierzenia sukcesu i powrót na rynek długometrażowych filmów wideo, mogą w przypadku niektórych zmienić strategie. Tymczasem rosnący szum wokół generatywnej sztucznej inteligencji (AI) i handlu społecznościowego może zaoferować markom nowe możliwości przebicia się.

Nauka bycia pod wpływem

Z raportu IAB wynika, że ​​poza ogólnym uznaniem konsumentów dla treści twórców istnieją oznaki, że takie treści mają większe znaczenie niż reklamy stworzone w studiu, takie jak treści wideo wyświetlane w telewizji według scenariusza. Z ustaleń wynika, że ​​reklamy twórców mają 1,4 razy większy wpływ na budowanie lojalności wobec marki i 1,3 razy większy wpływ na inspirujące promowanie marki.

Według Ellyn Briggs, analityk marki w firmie Morning Consult zajmującej się analizą decyzji, konsumenci coraz rzadziej publikują własne treści w kanałach społecznościowych, warto zauważyć, że uznanie dla treści twórców pojawia się w miarę, jak konsumenci publikują mniej własnych treści w kanałach społecznościowych. Ta wiedza może pomóc w zwiększeniu widoczności współpracy marek i twórców, chociaż to, co według prognoz Briggs będzie w tym roku „bardzo zmiennym krajobrazem” dla marketerów w mediach społecznościowych, może wywołać większy sceptycyzm konsumentów.

„Szczególnie wpływowi ludzie będą musieli wypełnić lukę w treści” – powiedział Briggs. „Ale to zapewnia dodatkowy poziom uwagi i potencjalnej kontroli działalności influencerów, co, jak widzieliśmy [w 2023 r.], może zwiększyć ryzyko odwrotnego skutku”.

Nieudane kampanie twórców nie są niczym nowym, dodał Briggs, wskazując na zeszłoroczny całkowicie opłacony wyjazd Sheina z influencerami, który spotkał się z ostrą reakcją, gdy zaangażowani w nie ludzie zachwycali się często krytykowanymi praktykami firmy w zakresie pracy. Chociaż obecnie konsumenci coraz częściej powołują się na nieautentyczne treści, nadal pokładają głębokie zaufanie w twórcach, wymagając od twórców ponownego przemyślenia sposobu docierania do odbiorców.

---

„Myślę, że możemy oficjalnie powiedzieć, że w 2024 r. wykorzystywanie liczby obserwujących do określenia potencjalnego sukcesu influencera zakończy się”.

Ali Fazal

Wiceprezes ds. marketingu, Grin

---

„Sposób, w jaki influencerzy sprzedają, ulegnie zmianie, ponieważ widzimy, że konsumenci wyrażają swoje frustracje z powodu nadmiernej konsumpcji i ciągłego bycia sprzedawanymi” – powiedziała Megumi Robinson, wiceprezes firmy zajmującej się PR cyfrowym Belle Communication.

Trend, który według Robinsona będzie rosnąć w 2024 r., polega na tym, że marki i twórcy będą bardziej wybiórczo wybierać partnerów, a powtarzalne partnerstwa będą częstsze. Według Fazala, który zauważył, że konsumenci nie są ślepi na takie partnerstwa, w tym roku prawdopodobnie będzie też mniej połączeń typu pay-to-play, w ramach których twórcy zawierają umowy z markami, mimo że nie mają z nimi prawdziwego związku.

„Dla mnie jest całkiem oczywiste, że Nicole Kidman nie używa kosmetyków marki Lancome ” – zaśmiał się Fazal.

W przypadku bardziej odpowiednich treści Fazal przewiduje również, że marketerzy będą coraz częściej zatrudniać twórców do tworzenia treści specjalnie dla kanałów należących do marki, zamiast udostępniać treści na stronach twórców. Tak jest w przypadku Ubera, który opracował strategię twórców TikTok, która w danym momencie wykorzystuje nie więcej niż sześciu twórców do tworzenia treści dla marki.

„Twórcy, pracując samotnie i bez ograniczeń, mogą wykazać się znacznie większą innowacyjnością, odważnością i odwagą, dzięki czemu treść jest bardziej skuteczna” – powiedział Fazal.

Liczba obserwujących jest „martwa”

Centralnym punktem w przestrzeni twórców często było wykorzystanie mikro- lub makroinfluencerów, z których każdy był chwalony z różnych powodów: mikroinfluencerzy zazwyczaj charakteryzują się większymi wskaźnikami zaangażowania pomimo mniejszej liczby obserwujących, podczas gdy makroinfluencerzy mają ogromny zasięg. Robinson przewiduje jednak, że to, co najlepsze z obu światów, będzie można znaleźć w rosnącej kategorii średniego szczebla, sklasyfikowanej przez dyrektora jako te, które przynoszą 50 000–800 000 obserwujących.

„Obserwujemy wielu mikrotwórców, którzy mogą mieć nieco mniejszą widownię, ale naprawdę wysoki współczynnik zaangażowania. Zyskują więcej obserwujących i rozwijają się, ale są w stanie utrzymać ten poziom wskaźnika zaangażowania”. powiedział Robinson.

W miarę ewolucji sytuacji uwzględnienie liczby obserwujących jako jedynego kryterium prawdopodobnie zniknie z dyskusji, przewiduje Fazal, zauważając, że sam wskaźnik nie jest tak silnym wskaźnikiem sukcesu w porównaniu z takimi aspektami jak zaangażowanie. Dodatkowo, ponieważ marki starają się budować bardziej zróżnicowaną strategię dla twórców – to kolejna prognoza dyrektora – liczba obserwujących często faworyzuje osoby niepochodzące z różnych środowisk.

„Myślę, że możemy oficjalnie powiedzieć, że w 2024 r. wykorzystywanie liczby obserwujących do określenia potencjalnego sukcesu influencera zakończy się” – powiedział Fazal.

Fazal przewiduje również większą różnorodność formatów treści, zauważając, że choć nie należy się spodziewać spadku popularności krótkich filmów, to dłuższe treści odnotują odrodzenie, ponieważ konsumenci będą sygnalizować potrzebę uzyskania szczegółowych informacji i głębszych powiązań. Stało się to normą w najpopularniejszym TikToku, gdzie widzowie często proszą o część drugą i trzecią w krótszych filmach, co TikTok załagodził dodając 10-minutowe filmy. Dla marketerów możliwość opowiedzenia dłuższej historii może mieć znaczenie, szczególnie w kluczowym okresie marketingowym w okresie świątecznym.

„Z biegiem czasu ugruntowało się przekonanie, że milenialsi, a zwłaszcza pokolenie Z, nie potrafią się skupić, musimy działać szybko, i widzieliśmy, że to założenie za każdym razem kończyło się niepowodzeniem” – powiedział Fazal.

Mimo to krótkie formy cieszą się coraz większym zainteresowaniem na platformach, zwłaszcza TikTok, Instagramie i YouTube, przy czym dwa ostatnie konsekwentnie dodają nowe funkcje i narzędzia do zarabiania na swoich produktach Reels i Shorts, starając się pokonać TikTok. Oczekuje się, że w 2024 r. reklamodawcy odnotują wzrost wydatków na media społecznościowe, co według prognoz będzie stanowić 227,2 miliarda dolarów wydatków na reklamę w tym roku. Ożywienie następuje w sytuacji, gdy marketing e-commerce pozostaje silny, a platformy społecznościowe często dobrze wpasowują się w strategie pozyskiwania klientów i lojalności marketerów.

Oprócz tego, co Fazal określa jako platformy „wielkiej trójki” treści dla wpływowych osób, inne w podobny sposób zwiększyły wysiłki, aby zabiegać o względy zarówno twórców, jak i reklamodawców. Snapchat niedawno zaczął eksperymentować z koncepcją serii treści prowadzonych przez twórców i dodał linki sponsorowane do swojego chatbota generującego sztuczną inteligencję My AI. W związku z tym East przewiduje, że platforma może odegrać większą rolę w środowisku twórców.

„Wydaje się, że o [Snapchat] mówi się w całym mieście ze względu na zaangażowanie i możliwości zarabiania, jakie obecnie oferują” – powiedział East.

Handel społecznościowy, obecna szansa AI

Gdy marketerzy opracowują plany swoich twórców na ten rok, kluczowy punkt ma potencjał dla handlu społecznościowego. Zainteresowanie następuje po niedawnym debiucie TikTok Shop w USA, który jak dotąd przyniósł słabe wyniki, choć marki wyrażały podekscytowanie. Dla niektórych okazało się to ogromną szansą — marka kosmetyczna BK Beauty aktywowała TikTok Shop i według Adweek w ciągu trzech miesięcy osiągnęła ponad dwukrotnie większe przychody.

„Widzieliśmy już wiele wczesnych oznak wskazujących, że TikTok Shop odniesie duży sukces” – powiedział Fazal.

Oczekuje się, że całkowita sprzedaż w handlu społecznościowym w USA będzie stale rosła z 67 miliardów dolarów w 2023 r. do ponad 144 miliardów dolarów w 2027 r., według Insider Intelligence. Mówiąc szerzej, w przypadku marek korzystających z influencerów Briggs zaleca, aby zwracały uwagę na rodzaje treści preferowanych przez użytkowników mediów społecznościowych, takie jak informacje o produktach i codzienne filmy, które skutecznie zachęcają do zakupów. Konkretnie, 53% przedstawicieli pokolenia Z dokonało zakupu po obejrzeniu filmu z „recenzją” w mediach społecznościowych, podczas gdy filmy o transporcie i przygotowaniu się ze mną (GRWM) skłoniły do ​​zakupu odpowiednio 40% i 37%, według danych Morning Consult.

Bezproblemowe zakupy reklamowane przez handel społecznościowy mogą zwiększyć szanse na wygraną – wynika z danych Comscore z 2023 r. udostępnionych Marketing Dive, a 46% kupujących wskazało, że jest zainteresowanych kupnem produktów w mediach społecznościowych w ramach kompleksowej obsługi. Mimo to w miarę nasilania się eksperymentów w tej przestrzeni Fazal namawia marketerów, aby dostosowali swoje oczekiwania w zakresie mediów społecznościowych, tak aby nie były one ścieżką do natychmiastowego zakupu.

„Wiele razy, gdy ludzie myślą o marketingu influencerskim, porównują go lub porównują z innymi kanałami reklamowymi, takimi jak płatne reklamy, które mają na celu konwersję pierwszego kontaktu. Powiedziałbym jednak, że o marketingu wpływowym należy myśleć w ten sam sposób, w jaki myślisz o reklamie telewizyjnej lub billboardzie, ponieważ do osiągnięcia sukcesu potrzeba wielu wyświetleń” – powiedział Fazal.

Rozważane jest między innymi to, w jaki sposób generatywna sztuczna inteligencja może służyć przestrzeni twórcy. W szczególności technologia ta może zapewnić twórcom wydajność, usprawniając zadania zaplecza, takie jak planowanie i organizowanie, powiedział Fazal. Firmy skupiające się na wpływach, w tym Billion Dollar Boy i Grin, również dołączyły do ​​tego szumu, oferując usługi, które kładą większy nacisk na technologię.

---

„Myślę, że w 2024 r. możemy zobaczyć więcej kombinacji wpływowych osób i sztucznej inteligencji”.

Ellyn Briggs

Analityk marek, Morning Consult

---

Istnieje również koncepcja wirtualnych influencerów, takich jak Miquela, która nawiązała już współpracę z marką Pacsun, która może potencjalnie w większym stopniu wejść do głównego nurtu, ponieważ sztuczna inteligencja pomaga wygenerowanym komputerowo postaciom wyglądać bardziej realistycznie.

„Te wirtualne osobowości, stworzone przy użyciu zaawansowanych technologii sztucznej inteligencji, mogą zaoferować zupełnie nowe i innowacyjne sposoby nawiązania kontaktu z odbiorcami, zwłaszcza w dziedzinie mody, technologii i rozrywki” – powiedział Alex Dahan, założyciel i dyrektor generalny globalnej firmy zajmującej się marketingiem twórców Open Influence .

Mimo to, chociaż wirtualni influencerzy mają pewne zalety w porównaniu z rzeczywistymi twórcami, na przykład możliwość promowania czegokolwiek bez skrupułów, element ludzki jest kluczem do tworzenia autentycznych połączeń. Analiza Morning Consult wykazała, że ​​prawdopodobnie nie będzie to szokiem, że konsumenci znacznie bardziej ufają rekomendacjom wpływowych osób niż rekomendacjom AI.

„Mając to na uwadze, naprawdę sądzę, że w 2024 r. możemy zobaczyć więcej kombinacji wpływowych osób i sztucznej inteligencji” – dodał Briggs.

Podobnie jak w przypadku szerszych zastosowań sztucznej inteligencji, pytanie, gdzie sztuczna inteligencja pasuje do marketingu twórców, nie zostało jeszcze wyjaśnione. Choć twórcy mogliby odnieść korzyść z używania tej technologii do wykonywania przyziemnych zadań, dając sobie dodatkowy czas na kreatywność, ci, którzy nadmiernie na niej polegają, mogą wywołać sygnały ostrzegawcze wśród i tak już uważnych konsumentów, powiedział Robinson.

„Będzie to bardzo widoczne dla tych, którzy mogą całkowicie polegać na sztucznej inteligencji, a to podważy zaufanie i autentyczność, a w rezultacie może sprawić, że konsumenci będą jeszcze bardziej sceptyczni” – powiedział dyrektor.