Czas na kolejną „prawdziwą rozmowę” w marketingu afiliacyjnym

Z całą szczerością, mój entuzjazm dla partnerstwa i marketingu afiliacyjnego nie zaczynał się bardzo wysoko w żadnym standardzie pomiaru. To nie jest coś, co ukrywam. Zgodziłem się przeprowadzić naprawę stosunkowo głośnego biznesu w trudnej sytuacji w tej kategorii. Nie było to łatwe „tak” dla sponsorów private equity. Wymagało to dużej staranności.

Nie umknęło mi, że jest to kategoria, która przez lata była ograniczana przez swoje własne, dobrze utrwalone złe zachowania, w tym PPC i SEO manipulacji, nieprzejrzystego arbitrażu, wypychania kliknięć, oceniania własnej pracy domowej i samowzmacniającej się gry polegającej na przejmowaniu ostatniego kliknięcia. Nie było szczególnie szokujące, że dyrektorzy generalni i dyrektorzy ds. marketingu nadal oddawali najważniejsze relacje partnerskie w ręce zespołów rozwoju biznesu, a nie zespołów stowarzyszonych. Nie było również szczególnie szokujące, gdy konsekwentnie stwierdzano, że ponad 60 procent przychodów programu było przydzielanych mniej niż pięciu partnerom. Nie do końca przepis na wzrost.

Nie zrozumcie źle, wspólnie poczyniliśmy prawdziwy postęp w ciągu ostatnich kilku lat. Powstały nowe narracje, a innowacje technologiczne umożliwiły dywersyfikację partnerów, sprawiedliwą atrybucję, a wraz z nią nowe możliwości. Nowy kapitał napłynął do kategorii przedsiębiorstw, a wraz z nim sceptycyzm ustąpił optymizmowi i wyraźnemu postępowi na drodze do autentycznego entuzjazmu ze strony tych, których legitymacji szukamy (znanych również jako znaczny wzrost wydatków na kategorie).

Mój kolega Michael Jaconi, dyrektor generalny Buttona, niedawno odniósł się do trwających wysiłków zmierzających do poszerzenia adresowalnego rynku marketingu afiliacyjnego i partnerskiego potężnym wezwaniem wskazującym potencjalną ścieżkę, w której „ firmy stowarzyszone mogą uciec przed smerfem wartości przedsiębiorstwa, z którym się zmierzyły”. ” Nasz kanał (tak, jest to kanał) w końcu zaczął brać na siebie odpowiedzialność za usuwanie barier nałożonych przez siebie na legitymację głównego nurtu , a tym samym otwieranie znacznie większego rynku adresowalnego. Wynika to z faktu, że strategie (dywersyfikacja partnerów), metodologie (atrybucja multi-touch i dynamiczne uruchamianie) oraz technologie leżące u podstaw (automatyzacja i otwarte interfejsy API) znajdujące się na platformach takich jak nasza rozwinęły się i dostarczają weryfikowalnych dowodów na integralną rolę gramy w osiąganie wyników biznesowych i rentownego wzrostu dla marketerów, partnerów i twórców.

Wykonanie następnego kroku i zmiana rozmowy

To dobry początek, ale to dopiero początek. Aby walczyć z tą walką, musimy włożyć w to swoje ręce i odmówić ugody, aby odsunąć branżę dalej od status quo na rzecz lepszej drogi dla wszystkich zaangażowanych. Żaden dyrektor generalny ani dyrektor ds. marketingu nie powinien nigdy kwestionować swojej zdolności do zaufania kanałowi afiliacyjnemu w przypadku najważniejszych relacji partnerskich, a zanim tam dotrzemy, wciąż jest znaczna droga do przebycia.

Stwierdzenie, że kluczem do przezwyciężenia niedociągnięć jest pozyskanie dyrektora generalnego i dyrektora ds. marketingu, brzmi nieco uproszczonym podejściem. Ale jeśli my, jako oddany, rozwijający się ekosystem, skłaniamy się ku innowacjom we wszystkich obszarach, których nawet nieco brakuje, łączny efekt naszego aktywnego entuzjazmu i dążenia do zmian jest wspaniały. Kluczem będzie upewnienie się, że wszyscy mówimy tym samym scenariuszem.

Tak, wszyscy chcielibyśmy mieć kryształową kulę, aby spojrzeć w przyszłość za pięć lat. Ale można śmiało powiedzieć, że w tym czasie pojawią się pewne kluczowe tematy, które zobaczymy, że zostaną rozwiązane, ponieważ ci z nas, którzy w nim uczestniczyli, zobowiązują się do postępu. Myślę, że przede wszystkim stary model sieci będzie nadal znikał w tle, podobnie jak we wszystkich innych płatnych kanałach. Jeśli myślisz o zautomatyzowanym wyświetlaniu, przeszło z modelu sieciowego do modelu zautomatyzowanego. Zajęło to lata. A większe modele sieci ostatecznie ustąpiły miejsca dostawcom programistycznym, zarówno po stronie popytu, jak i podaży. Według firmy eMarketer, w 2022 roku dziewięć na dziesięć dolarów na reklamę cyfrową zostanie objętych programową transakcją.

Aby przenieść kategorię do przodu, położono nacisk na innowacje, aby naprawdę przenieść kanał poza historię ostatniego kliknięcia z perspektywy atrybucji. Dzieje się tak, ponieważ wspólnie podnosimy poprzeczkę zarówno w zakresie pomiaru, jak i atrybucji. Zasadniczo musimy chcieć umożliwić pomiar wkładu naszego kanału za pomocą ustandaryzowanych zestawów narzędzi i metod stosowanych w odniesieniu do kanałów podstawowych. Oto, co zobaczymy: więcej innowacji, więcej zakłóceń, więcej odejścia od starszych modeli i dalsze paliwo, które będzie oparte na potrzebach obu marek i partnerów w tej kategorii, aby z czasem zwiększyć swój wkład.

Kolejnym niezbędnym obszarem innowacji jest wyobraźnia jak wszystko inne — upewnienie się, że my i nasi klienci ponownie wymyślamy typy partnerów, aby osiągać wyniki biznesowe. Historycznie rzecz biorąc, w kanale ostatniego kliknięcia podmiot stowarzyszony był ogólnie uważany za stronę zwrotu pieniędzy lub dostawcę kuponów. Potem pojawili się wydawcy środków masowego przekazu, dostępni za pośrednictwem agregatora lub modelu podsieci (wynik dewaluacji kanału przez głównego właściciela zasobów reklamowych i przekazania go komuś innemu, aby mógł zarabiać w jego imieniu). A teraz widzimy dość znaczące rozszerzenie definicji afiliacji, aby uwzględnić osoby wpływowe, a nawet to, co możemy nazwać modelem PR wydajnościowego.

Partnerzy nietradycyjni, którzy wcześniej nie byli uważani za istotnych dla kanału afiliacyjnego i partnerskiego, mogą teraz dołączyć. Partnerstwa między markami stały się znacznie bardziej widoczne w naszym torze rozmów, głównie dzięki rozpoznaniu, konsumentów kupuje w oparciu o zaufanie, a dopasowanie własnych zestawów danych marek uzupełniających jest potężnym lekarstwem na utratę kierowania wynikającą z ITP i wycofania pliku cookie strony trzeciej . Nie szukaj dalej niż niedawny wzrost wydatków na detaliczną sieć reklamową w mediach, ponieważ producenci towarów konsumpcyjnych korzystają z reklam w wyszukiwarce i displayowych, aby dotrzeć do docelowych klientów podczas ich ścieżki zakupowej.

Automatyzacja leżąca u podstaw rozwoju kanału i umożliwiająca nietradycyjne partnerstwa poprzez uproszczenie administracji to duża część tego. Historyczny ręczny charakter kanału – często romantyczny przez odniesienia do „to jest kanał relacji”, bez przyznania, że ​​konsekwencją czysto ludzkiej dynamiki jest całkowity brak dostępu do zróżnicowanej skali – jest dynamiką, która coraz bardziej spada. z dala. To dobrze wróży dalszemu wzrostowi, ale wciąż jesteśmy we wczesnych fazach rozwoju.

Razem musimy nadal iść naprzód i dążyć do zmiany narracji wokół marketingu afiliacyjnego i partnerskiego.