Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

W czwartek firma JC Penney oświadczyła, że ​​zainwestuje ponad 1 miliard dolarów w poprawę takich obszarów, jak obsługa klienta i operacje, co jest najnowszą propozycją restrukturyzacji złożonej przez borykającą się z trudnościami sieć domów towarowych. W ramach tych działań wprowadzono także nowe pozycjonowanie marki i kampanię o nazwie „Make It Count”, która koncentruje się na czterech głównych obszarach: udostępnianiu mody, oferowaniu atrakcyjnego programu lojalnościowego, wspieraniu różnorodnych społeczności lokalnych i kulturowych oraz wzmacnianiu zaangażowania na rzecz pozytywnych zmian. Firma wykorzystuje markę JCPenney w marketingu i reklamie.

„Jesteśmy przekonani, że branża tak naprawdę nie traktowała naszych klientów wystarczająco poważnie, niezależnie od tego, czy chodzi o uwzględnienie rozmiaru, czy o to, czy skupiamy się na naszych społecznościach” – powiedziała Katie Mullen, dyrektor ds. obsługi klienta JC Penney.

Marka JCPenney dołącza do zalewu innych firm przechodzących inicjatywy rewitalizacyjne w 2023 r., co odzwierciedla firmy postrzegające transformację po pandemii jako szansę na zwrot. Podobnie jak wiele innych firm w branży, JCPenney stara się zrównoważyć oparcie się na tym, co znane – na przykład powraca jej klasyczne logo – jednocześnie oferując coś przyszłościowego, co może spodobać się konsumentom, których nawyki zakupowe zmieniły się w ciągu ostatnich kilku lat. Firma JC Penney Company ogłosiła upadłość w 2020 roku, a później została przejęta przez dwóch właścicieli, Simon Property Group i Brookfield Asset Management.

„To, co robimy, nie jest wymyślaniem marki na nowo. To ożywienie, ponowne zaangażowanie w szereg rzeczy, które w przeszłości były o nas prawdą” – powiedział Mullen.

Według Mullena prace nad projektem „Make It Count” trwały około roku i obejmowały sześć miesięcy jakościowych i ilościowych badań konsumenckich. Mullen objął stanowisko dyrektora ds. obsługi klienta w kwietniu, po tym jak wcześniej pełnił funkcję dyrektora ds. rozwiązań cyfrowych w sklepie detalicznym.

Jeśli chodzi o komunikację, nacisk kładziony jest na pracujące rodziny i pomaganie w zwiększaniu ich dochodów bez utraty stylu. Może to odbić się szerokim echem wśród konsumentów, którzy w dalszym ciągu zmagają się z inflacją i niepewną gospodarką. Jednocześnie sprzedawca detaliczny stara się unikać konwencjonalnych taktyk domów towarowych, które komunikują wartość, powiedział Mullen.

Spoty telewizyjne przedstawiają serię „winiet lifestylowych”, które uwieczniają autentyczne, czasem burzliwe chwile między przyjaciółmi i rodziną, jednocześnie prezentując gamę odzieży dostępnej w JCPenney. Pozycjonowanie marki zostało opracowane we współpracy z agencją Yard NYC, a kreacją zajmowały się wewnętrzne zespoły.

„To nie jest małe zdjęcie produktu z dołączoną naklejką z dużą ceną” – powiedział Mullen. „To romans, a każdy klient chce być romantykiem”.

Kontekst jest kluczowy

Chociaż kampania jest tylko jednym z elementów szerszej inicjatywy, która dotyczy także merchandisingu, operacji w łańcuchu dostaw oraz możliwości technologicznych i cyfrowych, „Make It Count” oznacza znaczny wzrost wydatków marketingowych. Zwiększenie aktywności mediów następuje przed kluczowym sezonem świątecznym.

„Wydajemy dziesiątki milionów dolarów na nasz podstawowy marketing, aby mieć pewność, że przekazujemy ważne przesłanie marki” – powiedział Mullen, nie podając konkretnych liczb. „Zaczniecie nas widzieć w sporcie, muzyce i innych rodzajach rozrywki, w które nasz klient jest naprawdę bardzo zaangażowany”.

Mullen wyjaśnił, że strategia marketingowa wspierająca markę JCPenney jest zasadniczo podzielona. Z jednej strony mamy do czynienia z kreatywnymi zabawami, takimi jak nowe reklamy, które skupiają się na zasięgu. Zgodnie z tym podejściem zespół marketingowy podejmuje bardziej kontekstowe wysiłki ukierunkowane na konkretne zainteresowania produktami i dane demograficzne, co jest zgodne z szerszym kątem włączania w ramach inicjatywy „Make It Count”.

„Nasz klient, któremu naprawdę zależy na pięknie, będzie mógł zobaczyć treści związane z urodą w publikacjach i na forach, z których korzysta w celu uzyskania informacji o urodzie. Podobnie w przypadku gotowania, podobnie w domu” – powiedział Mullen. „Zobaczycie nas w kanałach medialnych takich jak Essence. Wiemy, że jest to dla nas niezwykle ważny sposób nawiązania kontaktu z naszym afroamerykańskim konsumentem”.

Według Mullena na najwyższym poziomie sprzedawca jest znacznie bardziej „cyfrowym sklepem” niż kilka lat temu. Dyrektor zauważył jednak, że dom towarowy stara się unikać stosowania „bardzo krótkoterminowych dźwigni” w celu zwiększenia zaangażowania. Innymi słowy, aby uniknąć pogoni za trendem, na przyjęcie którego mogliby oddziaływać rywale notowani na giełdzie.

„Jako firma prywatna mamy znacznie większą elastyczność w inwestowaniu we właściwe, długoterminowe sposoby nawiązywania kontaktów i interakcji z naszymi klientami w porównaniu z naszą silną motywacją do robienia tego, co mogłyby zrobić inne spółki publiczne” – powiedział Mullen. „To nie jest gra, w którą gramy.”

W poszukiwaniu zwrotu

Choć Mullen podkreślił, że „Make It Count” ma długi ogon, zespół ds. marketingu zwraca uwagę na niektóre kluczowe wskaźniki efektywności w perspektywie krótkoterminowej. Należą do nich monitorowanie wyniku netto promotora marki, bezpośredniego ruchu w witrynie i, co być może najważniejsze, częstotliwości klientów, co oznacza, że ​​kupujący wracają do marki JCPenney w porównaniu do konkurentów, takich jak Macy's czy Kohl's.

„Make It Count” i plan reinwestycji o wartości 1 miliarda dolarów mają na celu naprawienie sytuacji sprzedawcy detalicznego po kilku trudnych latach. Jak wcześniej informowało Retail Dive, sprzedaż netto firmy spadła o 3,4% rok do roku do 7,6 miliarda dolarów w 2022 roku.

Sprzedawca podkreślił także ostatnie posunięcia, takie jak partnerstwo ze stylistą gwiazd Jasonem Boldenem w celu odświeżenia marek prywatnych J.Ferrar i Worthington. Według Mullena tego typu transakcje pokazują, że metamorfoza zyskuje na popularności.

„Zawsze będzie coś do zrobienia. Jednak miarą tego, jak branża zwraca na to uwagę, jak potencjalni partnerzy przychodzą do nas i mówią, że chcą nawiązać z nami współpracę i współpracować, uważamy, że jest to miarą tego, że jesteśmy gotowi opowiedzieć tę historię więcej ogólnie” – powiedział Mullen.