Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

JCPenney uruchomiła dziś (17 kwietnia) nowy program lojalnościowy, który według szczegółów udostępnionych Marketing Dive może zapewnić swoim konsumentom pół miliarda dolarów, co stanowi kolejną dużą inwestycję sprzedawcy detalicznego po ogłoszonym w zeszłym roku planie naprawczym o wartości 1 miliarda dolarów.

Wraz z uruchomieniem odnowionego programu nagród i kredytów JCPenney sprzedawca detaliczny zagłębia się w jeden z czterech głównych obszarów, które ustanowił wraz z ubiegłorocznym wprowadzeniem na rynek pozycjonowania marki „Make It Count”, obok dostępnej mody, wsparcia społeczności i zaangażowania w pozytywne działania zmiana.

Program nagród, który obejmuje już 20 milionów członków, którzy robią zakupy w JCPenney średnio pięć razy w roku, ma sprawić, że każdy dolar i każda podróż do sprzedawcy będą się liczyły, zapewniając szybsze gromadzenie punktów i inne sposoby zdobywania punktów CashPass — nowa nagroda strukturą przypominającą tę spopularyzowaną przez konkurencyjnego Kohla.

Bezpłatny program gwarantuje nagrody CashPass w wysokości 20 USD, z nagrodą w wysokości 10 USD za każde wydane 200 USD, a posiadacze kart kredytowych JCPenney mają szybsze naliczanie środków. Aby promować premierę, sprzedawca organizuje 4 maja wydarzenie „Więcej, więcej więcej”, podczas którego kupujący będą musieli rzucić za trzy punkty – czego dokonał ambasador marki Shaquille O’Neal tylko raz podczas meczu NBA – w koszyk aby zyskać szansę na zdobycie większej liczby nagród. Powiązane wyzwanie hashtagowe w mediach społecznościowych daje konsumentom szansę spotkania się z fenomenem popkultury.

Katie Mullen, która w kwietniu ubiegłego roku awansowała z dyrektora ds. cyfryzacji i transformacji JCPenney na dyrektora ds. klientów, podczas konferencji prasowej i wywiadu z Marketing Dive szczegółowo opisała program nagród i związane z nim plany marketingowe.

Wywiad ten został zredagowany w celu zapewnienia przejrzystości i zwięzłości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: Minęło kilka miesięcy, odkąd JCPenney ogłosiło swój plan wart miliard dolarów. Jaka była strategia marketingowa od tego czasu?

KATIE MULLEN: To, co zrobiliśmy we wrześniu, z marketingowego punktu widzenia, polegało na wykorzystaniu momentu reinwestycji do ponownego ustalenia propozycji wartości naszej marki, mówiąc bardziej wyraźnie o czterech filarach naszej marki, dzięki którym moda jest naprawdę dostępna i naprawdę satysfakcjonująca, stojąc po stronie naszych społeczności i robiąc dla innych to, czego chcemy dla siebie, biorąc pod uwagę naszą historię jako „sklep ze złotą zasadą”.

Od września do grudnia tak naprawdę chodziło o to, aby klient widział i słyszał od nas o dostępnej modzie. Poświęciliśmy dużo czasu wewnętrznego na tworzenie treści i pieniądze na wzmocnienie, upewniając się, że zdobywamy uznanie za ilość mody, nowości i innowacji, zarówno z punktu widzenia integracji, jak i z punktu widzenia wartości. Mówiliśmy o tym, by uwzględnić każdą osobę, a tak naprawdę o złożeniu oświadczenia na temat włączenia oraz zakresu i szerokości potrzeb naszych klientów.

To, co zobaczycie u nas już teraz, to znacznie bardziej wyważony przekaz na temat nagradzania i wspierania naszych społeczności. Czuliśmy, że musimy zapoznać się z tym przesłaniem mody, ponownie ustalając pewne oczekiwania wobec konsumenta, zanim będziemy mogli zacząć dodawać większą złożoność przekazu. Teraz usłyszysz naszą modę, satysfakcję i wspieranie naszych społeczności w znacznie bardziej wyraźny sposób. To był dla nas punkt wyjścia, aby zacząć mówić o nagradzaniu [klientów].

Jak promować program lojalnościowy i wykorzystywać wszystkie dostępne dźwignie fizyczne i cyfrowe?

MULLEN: Za każdym razem, gdy robisz cokolwiek związanego z nagrodami lub lojalnością, jest to niezwykle złożone. Musieliśmy stworzyć ponad 250 unikalnych i odrębnych zestawów zasobów — to właśnie je zbudował nasz zespół, a nie zasoby wpływowych osób czy treści twórców. Wiadomości są unikalne dla konkretnych odbiorców, których masz i musisz wysyłać wiadomości dotyczące konkretnych kredytów do odbiorców kredytowych i ogólne wiadomości rynkowe do innych odbiorców.

Ostatnie trzy miesiące tak naprawdę polegały na upewnieniu się, że odpowiedni komunikat trafia do właściwego klienta za pośrednictwem właściwych kanałów. Wzmacniamy ten przekaz na szerszą skalę, aby mieć pewność, że klienci, którzy być może od jakiegoś czasu nie zwracali na nas uwagi, rzeczywiście usłyszą i zobaczą niektóre korzyści wynikające z dodatkowej prostoty, którą dodajemy do naszej struktury [nagród]. Wiemy, że nasz model oraz fakt, że mamy wiele różnych ofert promocyjnych i ofert, może czasami utrudniać klientowi zrozumienie, jaką wartość zyskuje.

Wykorzystujemy to jako okazję nie tylko do przemawiania konkretnie do wybranych odbiorców… ale także do wyjścia i przeprowadzenia ogólnokrajowych działań marketingowych na szerszą skalę, aby upewnić się, że pomagamy klientom zrozumieć odnowioną i ponownie zaangażowaną firmę JCPenney. Zobaczysz, jak pojawimy się w mediach ogólnokrajowych i płatnych mediach społecznościowych, a także organicznych i wpływowych, a także we wszystkich naszych własnych kanałach.

Idąc dalej, w jaki sposób lojalność wpłynie na Twoje wysiłki, zwłaszcza w czasie, gdy marketerzy mają do czynienia ze zwiększoną utratą sygnału?

MULLEN: Mamy program lojalnościowy i kredytowy od tak dawna, że ​​w rzeczywistości wyprzedza on wiele współczesnych informacji na temat [danych osobowych] i tego, co próbujesz w nim osiągnąć. Po ponownym uruchomieniu zobaczysz takie rzeczy, jak nagroda urodzinowa, która jest dla nas okazją do wręczenia nagrody CashPass każdemu członkowi w dniu jego urodzin. Jest to także próba powrotu i naprawienia niektórych problemów związanych z danymi, które napotkaliśmy u osób, które zapisały się do naszego programu 10, 15, 20 lat temu, z którymi niekoniecznie współpracowaliśmy, aby zapewnić aktualność wszystkich informacji o ich kontach .

Są momenty, w których naszym celem jest zarówno „zaangażowanie klienta”, jak i „poprawa jakości danych”. Jeśli jednak posiadasz czyjś adres e-mail, który pochodzi z czasów AOL, prawdopodobnie musimy się upewnić, że nadal komunikujemy się z Tobą za pomocą odpowiedniego mechanizmu. Oczyszczenie danych własnych nie jest powodem, dla którego to zrobiliśmy, ale z pewnością jako marketer jestem zachwycony jakością danych grupowych.

Wiemy, że kiedy komunikujemy się z naszym klientem, przekazując najnowsze i najlepsze informacje, widzimy dwukrotny wzrost efektywności naszych ukierunkowanych komunikatów do tych klientów, ponieważ rozmawiamy z nimi o tym, co jest dla nich najważniejsze. Zawsze zaczyna się od korzyści dla klienta: jeśli przestaniemy rozmawiać z Tobą o rzeczach, które Cię nie obchodzą, i zaczniemy rozmawiać o tym, co robisz, nieuchronnie będziesz mieć z nami lepsze doświadczenia.

Mówił Pan wcześniej, że prywatna firma taka jak JCPenney może skupić się bardziej na długoterminowym zaangażowaniu niż na krótkoterminowych wynikach wymaganych przez spółki publiczne. Jak osiągnąć właściwą równowagę wysiłków krótko- i długoterminowych?

MULLEN: Ostatnie kilka dni spędziłem podróżując z naszym głównym kupcem. Jestem odpowiedzialna za opowiedzenie historii wszystkich towarów, które wybiera, projektuje i buduje jej zespół. Dużo mówiliśmy o osiągnięciu właściwej równowagi pomiędzy przekazem marki a komunikatem do potencjalnego klienta lub ofertą. Dla nas to naprawdę zwykła rozmowa.

Co tydzień spotykam się z moimi zespołami, sprawdzamy dane dotyczące wydajności – reakcje marketingowe, współczynniki klikalności i tego typu rzeczy – w przypadku naszych komunikatów, które są bardziej zorientowane na markę, w porównaniu z tymi, które są bardziej zorientowane na pozyskiwanie lub wydajność. Co tydzień optymalizujemy lub ponownie optymalizujemy, czy mamy odpowiednią równowagę.

Wszyscy marketerzy lubią trzymać ręce na kierownicy; dokonywanie drobnych poprawek co tydzień prawdopodobnie nie jest właściwą odpowiedzią. Jest to jednak pytanie, które traktujemy naprawdę poważnie, ponieważ musimy się upewnić, że w dalszym ciągu będziemy robić rzeczy, które dodają zaangażowania i znaczenia w szerszych zestawach rozmów, ale także upewniając się, że przyciągamy klientów w dół ścieżki i nie poprzestawać wyłącznie na znaczeniu lub marketingu kulturowym.