Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Nadchodzi krytyczny okres wyprzedaży świątecznych, który rzuca światło na szereg kampanii sezonowych, które marki spędziły miesiące – jeśli nie dłużej – na udoskonalaniu w dążeniu do wzrostu przychodów. Ze strony JCPenney sprzedawca detaliczny rozpoczął we wrześniu akcję promocyjną „Really Big Deal Reveals”. Zaledwie kilka miesięcy temu wysiłki te przyniosły już obiecujące rezultaty w przyciąganiu i zatrzymywaniu nowych klientów, którymi może się podzielić wyłącznie firma Marketing Dive.

Kampania tej sieci domów towarowych „Really Big Deal Reveals” jest obecnie prowadzona w ramach programu „Thursday Night Football” Amazon Prime Video i co tydzień oferuje widzom nowe oferty. Wysiłki te skutecznie zwiększyły ruch, w tym liczbę ponownych wizyt, i według prognoz przyciągną ponad 2 miliony nowych klientów w sklepach stacjonarnych i online, stwierdziła w komentarzach przesłanych e-mailem, Marisa Thalberg, dyrektor ds. marki i marketingu firmy JCPenney.

„To wyraźny sygnał, że nasza strategia w znaczący sposób oddziałuje na konsumentów; zespół mądrze potraktował TNF jako ważny moment medialny, godny wykorzystania naszych znanych osobistości w postaci bezkonkurencyjnych ofert” – powiedziała Thalberg, która została powołana na to stanowisko w październiku.

W ramach swojej kampanii JCPenney podczas każdej transmisji „czwartkowego wieczoru piłkarskiego” do 26 grudnia będzie ogłaszać nową ekskluzywną ofertę dla widzów. W spotach reklamowych występują różne gwiazdy, w tym Martha Stewart i Shaquille O'Neal. Kampanię wspierają media społecznościowe, wideo online, poczta elektroniczna i oznakowanie w sklepach.

Zdobywanie nowych klientów, powtarzane wizyty

Thalberg powiedział, że prawie każda transakcja od czasu rozpoczęcia kampanii JCPenney przekroczyła prognozy co najmniej dwucyfrowo. W ramach inauguracyjnej transakcji sprzedawca sprzedawał 3,2 ręcznika na sekundę. Sprzedaż zarówno w przypadku transakcji na dżinsy za 20 dolarów, jak i transakcji na diamenty za 699 dolarów przekroczyła oczekiwania o ponad 200%. Transakcja dotycząca ekskluzywnego zapachu Lionela Messiego zapewniła najwyższą jak dotąd penetrację nowych klientów – 30%, a 75% obecnych klientów, którzy kupili produkt Messiego, nigdy wcześniej nie kupowało zapachu.

„Really Big Deal Reveals” okazało się skuteczne w przyciąganiu nowych klientów: według marki JCPenney pozyskuje średnio 13–15% nowych klientów w każdym tygodniu kampanii. Jak dotąd w tym roku nowi i reaktywowani klienci stanowili o 12% więcej wszystkich klientów JCPenney niż w roku ubiegłym. Ponadto 15% nowych klientów z ostatnich trzech tygodni dokonało już ponownych zakupów.

Połączenie transakcji charakteryzujących się pilnością i gwiazdorską obsadą gwiazd pomaga przyciągnąć i zatrzymać nowych klientów, wyjaśnił Thalberg.

„Istnieje prawdziwa dreszcz emocji, jaki wywołuje zdobycie naprawdę świetnego produktu — lub prezentu, o którym wiesz, że ukochana osoba go pokocha — za niewiarygodną cenę” – powiedział Thalberg. „To jak oglądanie dobrych wyników swojej ulubionej drużyny na boisku, dlatego kontekst piłkarski jest dla nas idealny do ogłaszania co tydzień naszej Naprawdę Wielkiej Sprawy”.

Kampania JCPenney pojawia się również w momencie, gdy konsumenci przygotowują się do otwarcia portfeli na świąteczne zakupy. Według Deloitte oczekuje się, że w tym sezonie kupujący wydadzą średnio 1778 dolarów, co oznacza wzrost o 8% w porównaniu z rokiem poprzednim.

Świąteczny poradnik JCPenney skupia się także na doświadczeniach związanych z zakupami w sklepach, w tym poprzez powrót nostalgicznego rozdania nagród JCPenney Snow Globe. Marka nawiązała także współpracę z producentem cukierków Haribo przy tworzeniu linii odzieży i rozszerzyła współpracę z Marthą Stewart przy tworzeniu kolekcji świątecznej Marthy Stewart. Oferty wczesnego dostępu w Czarny piątek i dodatkowe prezenty w sklepie uzupełniają sezonowy program.

Przewodniem tegorocznej strategii świątecznej jest plan naprawczy o wartości 1 miliarda dolarów ogłoszony jesienią 2023 roku, który wprowadził nowe pozycjonowanie marki i kampanię reklamową „Make It Count”, skupioną na dostępności, lojalności i promowaniu pozytywnych zmian. W kwietniu firma odnowiła swój program nagród JCPenney i jak dotąd odnotowała 25% wzrost liczby zapisów w porównaniu z rokiem poprzednim, a od jego wznowienia ponad 1,4 miliona klientów zdobyło CashPass.

Udana kampania świąteczna może mieć kluczowe znaczenie dla zwiększenia dynamiki działań w trudnym okresie dla sieci domów towarowych znajdujących się w trudnej sytuacji. Firma JC Penney, która używa nazwy JCPenney w celach marketingowych, odnotowała w drugim kwartale zakończonym 3 sierpnia spadek przychodów o 9,2% rok do roku, co daje łączną kwotę 1,5 miliarda dolarów.

Chociaż odnowienie lojalności i nowe pozycjonowanie marki były podstawą strategii naprawczej JCPenney, powołanie Thalberga na stanowisko CMO-konsultanta to kolejny element układanki. W poście na LinkedIn ogłaszającym przeprowadzkę dyrektor, która wcześniej kierowała marketingiem w Lowe's i Taco Bell, opisała JCPenney jako „dojrzałą do ożywienia”.

Thalberg powiedział, że dyrektor patrzy w przyszłość, a wyniki kampanii „Really Big Deal Reveals” dostarczyły cennych spostrzeżeń, które pomogą marce wkroczyć w rok 2025.

„Przeszedłem od tego, że wcześniej znałem JCPenney tylko trochę, do całkowitego nawrócenia i jestem naprawdę podekscytowany tym, jak wiele jest w naszych sklepach do przekazania, z czego wiele osób nie zdaje sobie sprawy” – powiedział Thalberg. „Moim priorytetem nr 1 jest wybranie nowego kursu opowiadania tej historii w sposób, który – mamy pewność – przyciągnie zupełnie nową publiczność do JCPenney lub z powrotem do niej”.