Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

W 2018 roku firma JM Smucker Company na nowo zmieniła cały swój model marketingowy, dopasowując wewnętrzne zespoły do ​​głównych jednostek biznesowych i konsolidując pracę kilkunastu agencji w ramach jednej. Model „Power of One” miał na celu usprawnienie funkcji kreatywnych, danych i multimediów, przenosząc swoje konto o wartości 580 milionów dolarów do specjalnie zaprojektowanej jednostki Publicis Groupe o nazwie PSOne.

Od tego czasu Smucker – podobnie jak inni główni reklamodawcy – musiał stawić czoła pandemii, szeregowi wyzwań operacyjnych i zmieniających się zachowań konsumentów, a także – podobnie jak inni marketerzy towarów pakowanych konsumenckie (CPG) – musiał zmodernizować dotychczasowe marki pod kątem nowego pokolenie kupujących.

Kiedy Smucker rozpoczynał swoją nową podróż marketingową, mniej niż jedna czwarta jej marek odnotowała wzrost lub utrzymanie udziału, a odsetek ten wynosi obecnie blisko 86% w ujęciu wolumenowym, co według CMO Smucker Gail Hollander przekracza dwie trzecie poziomu odniesienia. Firma odnotowała wzrost sprzedaży netto o 6% w trzecim kwartale roku podatkowego 2024, na co złożył się wzrost wolumenu i miksu sprzedaży takich marek, jak Meow Mix i Cafe Bustelo.

Dyrektor zauważył zmianę zarówno po stronie marki, jak i agencji. Przed dołączeniem do firmy jako główny marketer w 2023 r. prowadziła działalność Smucker dla Publicis jako główny klient, co dało jej wyjątkową perspektywę na temat sposobów wzmacniania marek CPG.

„Przyszliśmy sześć lat temu, kiedy istniało 11 różnych kultowych marek, ale były one zakurzone” – powiedział Hollander. „Zasilanie marek nowoczesną energią pomaga utrzymać ich znaczenie przez długi czas i na tym właśnie polega model marketingowy JMS… Napełniamy te kultowe marki nowoczesną energią, myśląc o DNA marki i odkrywając ideę dużej platformy marki, a te pomysły trafiają do kultury w unikalny i ciągły sposób”.

Budowa platform marek

Wśród tych „zakurzonych” marek znalazły się Jif, Folgers, Meow Mix i sam JM Smucker: marketer był częścią pierwszej fali pandemicznych rebrandingów, odkładając na bok znajome truskawki, liście i krój pisma Country na rzecz eleganckiego, nowoczesnego wyglądu, który lepiej przemówi portfolio firmy, wiedza specjalistyczna i atrakcyjność.

W przypadku marek własnych Smucker rebranding lub przemyślenie na nowo miejsca marki we współczesnym krajobrazie składa się z trzech głównych elementów: zrozumienie prawdy i DNA marki, prawdy konsumenckiej oraz tego, czego szukają w danej kategorii oraz jaką rolę odgrywa marka w kulturze .

„Jeśli wrzucisz to wszystko do wiadra i wymieszasz, pomoże ci to uzyskać punkt widzenia dotyczący marki” – wyjaśnił Hollander. „To jest podstawa wszystkiego, co robimy. Dzięki temu marka ta jest nie tylko aktualna dzisiaj, ale także przetrwa próbę czasu”.

Jif był jedną z pierwszych marek Smucker, które zostały zaprojektowane na nowo w nowych ramach. Uruchomiona w 2019 roku platforma „That Jif'ing Good” przesunęła markę z tego, co wybierają wybredne mamy, na rzecz kampanii nawiązujących do kultury hip-hopowej i internetowej. Podobnie Folgers musiał rozwiązać problem złej reputacji, gdy milenialsi weszli na rynek.

W przypadku Milk-Bone marka przysmaków dla psów została zorientowana na wspieranie prawdziwych, autentycznych relacji między zwierzętami a ich rodzicami w czasach, gdy kultura jest zalewana powierzchownością wywołaną mediami społecznościowymi. W przypadku Meow Mix Smucker wykorzystał swój kultowy dżingiel i połączenie z muzyką, tworząc nostalgiczną podróż skupioną na boysbandach. Platformy marek służą jako „szerokie ramiona” dla wiadomości i innowacji, ale są też zbudowane z myślą o trwałości, powiedział Hollander.

„Sześć lat temu nikt nie mówił o tych markach, a teraz są zdrowe, rosną, przyciągamy młodszą publiczność” – powiedział dyrektor. „To wszystko dlatego, że jesteśmy oddani sztuce i nauce komunikacji marketingowej”.

Lekcje dla dyrektorów marketingu i kadry kierowniczej

Rola dyrektora ds. marketingu stale ewoluuje – dyrektorzy marketingu borykają się z krótkim stażem pracy i niejasnością dotyczącą tego, kto za co jest odpowiedzialny na kierownictwie. W krajobrazie korporacyjnym, szczególnie w przypadku spółek publicznych takich jak Smucker, inwestorzy oczekują, że marki będą realizować krótkoterminowe cele biznesowe, które czasami są sprzeczne z priorytetami organizacji marketingowej. Dla Hollandera integralną częścią roli CMO jest potrzeba przekonania całej organizacji o znaczeniu długoterminowego budowania marki.

„Łatwo jest domyślnie przyjąć marketing jako centrum kosztów, a przy napiętych budżetach inwestycje w media mają naprawdę duży wpływ na zyski i straty” – powiedział Hollander. „Ale kreatywność ma ogromny wpływ na biznes”.

Hollander blisko współpracuje z prezesem i dyrektorem generalnym Markiem Smuckerem, dyrektorem operacyjnym Johnem Brasem i szefem sprzedaży Robertem Crane'em, a więc członkami kadry kierowniczej, którzy wierzą w siłę marketingu i komunikacji, powiedziała. Demonstrowanie efektów marketingu w całej organizacji wymaga przypominania ludziom, że marketing polega na „sztuce „i”: będącej połączeniem przełomowej kreatywności i spostrzeżeń opartych na danych.

„Istnieją podstawowe zasady, które będą napędzać Twój biznes i nie możesz o nich zapomnieć, ale wtedy potrzebujesz odrobiny magii, jaką jest cała kreatywność” – powiedziała.

Dane stanowią „kręgosłup” wszystkiego, co robi Smucker, począwszy od strategii opartych na wnikliwych informacjach, a skończywszy na tworzeniu celów konsumenckich, które można skalować za pomocą sobowtórów obsługiwanych przez oddział Epsilon firmy Publicis Groupe – proces, który jest stale udoskonalany, aby zwiększyć wydatki na media i ich wyniki.

„Wyciskasz jak najwięcej z każdego wydanego grosza. Musimy pracować tak ciężko, jak to tylko możliwe” – powiedział Hollander.

---

„Kiedy budżet jest napięty, inwestycje w media mają naprawdę duży wpływ na Twoje zyski i straty, ale kreatywność ma ogromny wpływ na biznes”.

Gail Hollander

Dyrektor ds. marketingu, JM Smucker

---

Prawie sześć lat od wprowadzenia zmiany marketingowej „Power of One” relacja Smucker-Publicys w postaci PSOne „żyje i ma się dobrze” – powiedział Hollander. Przed zmianą praca marketingowa Smuckera była linearna i oddzielona od siebie, co zwiększało złożoność i zmniejszało wydajność.

„To, co jest naprawdę wyjątkowe w stosunkach między Publicis i Smucker, to fakt, że zbudowaliśmy je razem” – wyjaśnił dyrektor. „Stworzyliśmy koncepcję zintegrowanych zespołów, które nie mają żadnych silosów i mają całą tkankę łączną. Niezależnie od tego, czy korzystają z mediów, danych czy mediów społecznościowych, to po prostu nie ma znaczenia. Nie wiadomo, gdzie zaczyna się jedna grupa, a potem drugi się kończy.”

Zintegrowane podejście umożliwia współpracę danych, kreatywności i mediów. Wymaga to również od agencji nie tylko zapewniania kreatywnego wykorzystania reklam i mediów, ale także posiadania nastawienia skupionego na biznesie, które pomaga Smuckersowi osiągać cele krótko- i długoterminowe.

„Potrzebujesz zintegrowanego myślenia i potrzebujesz tego partnerstwa, aby zapewnić biznes dzisiaj i zdrowie marki w przyszłości” – powiedziała.