Żegnaj, typy dopasowania słów kluczowych: Google pochyla się nad sztuczną inteligencją, automatyzacją i PMax

Od 19 stycznia Google zaczął zmieniać jedną z automatycznie stosowanych rekomendacji w Google Ads: „usuń zbędne słowa kluczowe”.

Jeśli Twoja marka włączyła automatyczne stosowanie w celu usunięcia zduplikowanych słów kluczowych, zauważysz różnicę. W przeszłości ta funkcja była stosowana tylko w przypadku prawdziwych duplikatów (na przykład w przypadku posiadania zarówno [samochodu], jak i [samochodów] w tej samej grupie reklam). W przyszłości będzie to miało wpływ na słowa kluczowe w różnych typach dopasowania (usunięcie słowa [samochód], jeśli w tej samej grupie reklam jest słowo „samochód”). Aktualizacja usunie z Twojego konta każde słowo kluczowe, jeśli ma szerszy odpowiednik w tej samej grupie reklam.

Dlaczego więc zmiana?

Automatyzacja (znana również jako sztuczna inteligencja lub sztuczna inteligencja) od jakiegoś czasu pojawia się coraz częściej w wielu płatnych rozwiązaniach wyszukiwania Google. Zastosowanie sztucznej inteligencji do typów dopasowania słów kluczowych to tylko najnowsza iteracja tej strategii giganta wyszukiwania. Ponieważ wyszukiwania słów kluczowych są scharakteryzowane pod jednym szerokim parasolem, marketerzy stracą większą kontrolę, aw niektórych przypadkach całkowity dostęp, ponieważ Google nadal faworyzuje rozwiązania oparte na automatyzacji, takie jak kampanie Performance Max (PMax).

Przyjrzyjmy się więc bliżej tej konkretnej zmianie i temu, jak należy przygotować się na napędzaną sztuczną inteligencją przyszłość płatnego wyszukiwania.

Jakie są typy dopasowania słów kluczowych w Google Ads i co się zmienia?

Zanim przejdziemy do tego, co się zmienia i co z tym zrobić, zróbmy szybkie odświeżenie słów kluczowych „Typy dopasowań 101” i omówimy różne typy typów dopasowań słów kluczowych oraz ich działanie.

W kampanii Google Ads typy dopasowania słów kluczowych pozwalają w zasadzie ustawić ograniczenia dotyczące tego, jak blisko wyszukiwania użytkownika muszą znajdować się słowa kluczowe, dla których licytujesz, aby Twoja reklama kwalifikowała się do SERP. Celem ustawienia odpowiednich typów dopasowania słów kluczowych jest zwiększenie jakości i trafności ruchu w Twojej witrynie.

Istnieją trzy różne typy dopasowywania słów kluczowych:

• Dopasowanie przybliżone: domyślny typ dopasowania, który tworzy najszerszą sieć pod względem odbiorców. Zapytanie użytkownika będzie zawierało dowolne słowo frazy kluczowej w dowolnej kolejności, w tym każde słowo związane z wybranym przez Ciebie słowem kluczowym.
• Dopasowanie do wyrażenia: Twoja reklama może się wyświetlić, jeśli użytkownik użyje frazy kluczowej dokładnie w podanej kolejności.
• Dopasowanie ścisłe: ten typ dopasowania jest najbardziej restrykcyjny: reklamy pojawiają się tylko wtedy, gdy użytkownik wpisze dokładnie to, co Ty. Warto zauważyć, że Google wprowadził zmiany, dzięki którym reklamy mogą być wyświetlane w wynikach wyszukiwania zawierających synonimy lub odmiany słowa kluczowego.

Źródło: Google

Co zatem zmienia się wraz z nową aktualizacją? Jeśli masz w grupie reklam wersję dopasowaną do marki, Google usunie teraz wszystkie słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym i do wyrażenia dla tego wyszukiwanego hasła. Słowo kluczowe w dopasowaniu przybliżonym będzie miało pierwszeństwo i będzie nadal wyświetlane.

Zasadniczo „zbędne słowa kluczowe” oznaczały słowa kluczowe, które pokrywały się z lepszymi słowami kluczowymi o tym samym typie dopasowania; teraz „zbędne słowa kluczowe” zostały rozszerzone o szersze typy dopasowania.

Jeśli korzystasz z opcji automatycznego stosowania, zalecenie „usuń zbędne słowa kluczowe” dotyczy Ciebie. Automatyczne stosowanie rekomendacji oznacza, że ​​Google będzie wdrażać sugestie (zgadłeś) automatycznie na podstawie Twoich danych o skuteczności, ustawień konta i trendów w samym Google w celu poprawy wydajności.

Nawet jeśli korzystasz z automatycznego stosowania, możesz wybrać rekomendacje, na które chcesz się zgodzić. Ale jeśli twoim instynktem jest natychmiastowa rezygnacja z utrzymania poziomu ręcznej kontroli, zwolnij. Pamiętaj: maszyny cię nie zastąpią, ale ludzie, którzy są naprawdę dobrzy w pracy ze sztuczną inteligencją, automatyzacją i uczeniem maszynowym, mogą. O ile oczywiście tą osobą nie jesteś Ty.

Czy PMax może w przyszłości zastąpić typy dopasowania słów kluczowych?

Wszystko w marketingu zmierza w kierunku większej automatyzacji i sztucznej inteligencji. W rezultacie marketerzy tracą kontrolę, co może być wyraźnie niewygodnym procesem. Zmiany te wpływają na podstawowe tradycyjne możliwości marketingowe, takie jak na przykład wiedza o tym, w jaki sposób kampanie wyświetlają reklamę, której grupie odbiorców.

Ta nowa zmiana od Google nie różni się niczym; zmiana typów dopasowania słów kluczowych oznacza utratę części raportów dotyczących zapytań o małej liczbie wyszukiwań. Wielu marketerów w wyszukiwarkach korzysta z tych raportów, aby ocenić, które zapytania pasują do określonych słów kluczowych, aby odkryć nowe motywy słów kluczowych i uzyskać wgląd w sposób wyszukiwania użytkowników.

Jednak pomimo ograniczenia statystyk w raportach zauważyliśmy, że wyszukiwane hasła dokładnie pasują do rdzenia słowa kluczowego w dopasowaniu przybliżonym w miarę rozwoju technologii dopasowania przybliżonego.

Oznacza to, że Google faktycznie staje się mądrzejszy i zaczyna stosować podejście ukierunkowane na odbiorców w oparciu o intencje, zamiast po prostu dopasowywać słowo kluczowe do wyszukiwania.

Marketerzy dokonali również segmentacji kampanii w sieci wyszukiwania według typu dopasowania, aby ograniczyć efektywność CPC i uniknąć zapylenia krzyżowego wyszukiwań. Uaktualnienie do dopasowania przybliżonego sprawia, że ​​ta segmentacja jest niepotrzebna, ponieważ Google dopasuje wyszukiwanie do słowa kluczowego na podstawie intencji użytkownika, a nie samego typu dopasowania.

Nie oznacza to, że nie ma już pytań o to, jak skuteczna będzie ta zmiana. Jeśli na przykład masz ustawione dopasowanie przybliżone dla wyszukiwanego hasła „samochód”, czy Google zrozumie, że nadal musisz maksymalizować liczbę wyświetleń reklamy, gdy ktoś wyszukuje „samochód” w porównaniu z terminem takim jak „duże platformy” ”, które nie ma zastosowania do Twojej firmy? Czy rozpozna ten niewłaściwy termin i podejmie odpowiednie działania?

jeszcze nie wiemy; odpowiedzi mogą pochodzić tylko z gruntownych testów. Wiemy, że Google ma problemy z niektórymi danymi kontekstowymi, jeśli chodzi o zapytania. Sam Google zdaje sobie z tego sprawę i wkłada wiele siły inżynieryjnej w naprawienie tej sytuacji.

Wydaje się prawdopodobne, że Google w końcu całkowicie odejdzie od typów dopasowań. Co wtedy?

Oto, co wiemy:

• Marketerzy stracą więcej kontroli
• Dopasowanie przybliżone słowa kluczowego będzie nadal zyskiwać na znaczeniu i rozmachu
• W niektórych przypadkach marketerzy stracą pełną kontrolę nad niektórymi danymi raportowania, takimi jak możliwość zobaczenia każdego wyszukiwanego hasła pasującego do słowa kluczowego

Do ostatniego punktu, w kampaniach PMax nie kontrolujesz słów kluczowych, zasadniczo pokazujesz swoją witrynę, określasz cele konwersji, a następnie przejmuje uczenie maszynowe. Oczekujemy, że Google będzie podążać w tym kierunku, czy nam się to podoba, czy nie.

Jak dostosować strategię słów kluczowych w obliczu nacisku Google na automatyzację i sztuczną inteligencję

Od samego początku powinieneś przejrzeć swoje konta pod kątem ustawień automatycznego stosowania i wprowadzić niezbędne zmiany.

Najważniejsze, co powinieneś teraz zrobić, to przetestować, póki jeszcze możesz. Nie wiemy jeszcze, w jakim stopniu ta zmiana typów dopasowań zmniejszy wydajność na rzecz przyrostowych wyszukiwań i konwersji. Do tego dochodzi testowanie.

Skonfiguruj test porównawczy A/B i wstrzymaj wszystkie słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym. Następnie pozwól im połączyć się z dopasowaniem przybliżonym, aby zobaczyć, czy zmieni to całościową skuteczność. Stamtąd możesz określić, czy występuje problem i jak poważny jest problem. Przynajmniej dowiesz się, co powoduje niektóre spadki i zidentyfikujesz inne czynniki, które się do tego przyczyniają.

Warto również rozważyć przeprowadzenie audytu słów kluczowych. Uporządkowanie słów kluczowych i przejrzenie grup reklam powinno pomóc w ocenie dalszych działań.

Chociaż ta zmiana oznacza zmianę tego, co marketerzy mogą kontrolować w płatnych wynikach wyszukiwania, niekoniecznie jest negatywna. Automatyzacja może sprawić, że Twoje kampanie będą skuteczne i produktywne.

W miarę możliwości należy zawsze stosować podejście polegające na testowaniu i weryfikacji nowych możliwości sztucznej inteligencji; pamiętaj, że jesteś ekspertem od tego, co jest najlepsze dla Twojej strategii płatnego wyszukiwania i konta Google Ads, ale nie powinieneś automatycznie zakładać, że jakakolwiek zmiana jest na gorsze (lub na lepsze).

Jeśli chodzi o automatyzację i sztuczną inteligencję, jedynym sposobem na naukę jest działanie.

Automatyzacja nie jest jedyną rzeczą wpływającą na skuteczność reklam; pobierz The Silver Lining: Jak recesja odblokowuje tanie możliwości szybkiego wzrostu, aby upewnić się, że dostosowujesz swoją strategię do zmieniających się zachowań konsumentów.