Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Według Kelly Solomon, CMO Kind Snacks Global, w ekosystemie konsumenckim, który w coraz większym stopniu sprzyja dobremu samopoczuciu, dokonywanie wyborów żywieniowych powinno być jak najłatwiejsze. Dlatego marka konsumenckich towarów pakowanych podwaja się, łącząc proste składniki ze strategią marketingową, która jest równie łatwostrawna.

Aby przekazać raczej nieudekorowane przesłanie, Kind ma mnóstwo działań reklamowych zaplanowanych na ten rok, które mają zasygnalizować ponowne zaangażowanie w prostotę i umieścić główny składnik – całe migdały – w centrum uwagi. Kluczem do sukcesu jest nowa reklama telewizyjna, która została zaprezentowana 27 lutego w kanałach linearnych i jest nie tylko pierwszą reklamą firmy od ponad roku, ale także pierwszą pod kierownictwem Solomona. Firma zaplanowała również serię wciągających aktywacji przez cały rok, których celem jest zaprezentowanie prostego odżywiania, przy jednoczesnym promowaniu jego podstawowej wartości, jaką jest życzliwość.

„Chcemy, aby odżywianie było łatwe do zrozumienia, niezależnie od tego, czy jesteś starszym konsumentem i po prostu nie rozumiesz, czego potrzebujesz, aby być zdrowym lub młodszym konsumentem, który szczerze ma te same pytania” – powiedział Solomon.

Mars Inc. w pełni przejął Kind North America pod koniec 2020 roku, kilka lat po przejęciu mniejszościowego pakietu udziałów w firmie zajmującej się zdrowymi przekąskami.

Reklama zatytułowana „I See Almonds” jest napisana zgodnie z jej nazwą. Koncepcja imituje wywiady z ludźmi z ulicy, w których gospodarz rzuca wyzwanie rozmówcom, aby zidentyfikowali jeden składnik batonu Kind's Dark Chocolate Nuts & Sea Salt, aby wygrać nagrodę. Jeden z zaskoczonych respondentów szybko wybiera migdały jako odpowiedź, najwyraźniej nieświadomy tego, że ogromny billboard bezpośrednio za tą osobą transmituje wideo, na którym migdały są skropione czekoladą.

Kreacja, która zadebiutowała na YouTube i Hulu 13 lutego, obejmuje wersję 15-sekundową i 30-sekundową i została stworzona we współpracy z Energy BBDO. Solomon powiedział, że podczas tworzenia koncepcji szczerość była priorytetem.

„Chcieliśmy być super skoncentrowani na laserze – w 15 sekund naprawdę nie ma czasu na opowiedzenie skomplikowanej historii” – powiedziała.

Taki bezproblemowy sposób myślenia był również świadomą decyzją opartą na mniej udanych egzekucjach z przeszłości, kontynuował dyrektor wykonawczy. Ostatnia reklama Kind, zatytułowana „Choose to Be Kind to Your Body”, pierwszy wyemitowany w 2020 roku i miał na celu ukłon w stronę pozytywnych rezultatów, które mogą wynikać z wyboru rodzaju, takich jak możliwość zmiany świata lub, co być może bardziej wykonalne, bycia życzliwym dla innych. Jednak w pogoni za inspiracją przesłanie marki z trudem odbiło się echem.

„Obejrzysz to trzy razy i pomyślisz:„ Co się tutaj dzieje ”- powiedział Solomon. „Czasami jesteś zbyt blisko tego – zakochujesz się w nim – a potem pojawia się ktoś, kto nigdy tego nie widział i nie ma to dla nich sensu”.

Termin jego wprowadzenia — połowa lutego — był celowy. Okres ten po prostu omija hype „nowy rok, nowa ja” i, miejmy nadzieję, łapie ludzi w punkcie, w którym chcą dokonać bardziej realistycznych zmian w swoich noworocznych celach, takich jak wybór zdrowszych przekąsek, powiedział Solomon. Mówiąc szerzej, konsumenci w dzisiejszych czasach bardziej dbają o dobre samopoczucie niż wcześniej. Według badania McKinsey około 50% konsumentów w USA uważa dobre samopoczucie za najwyższy priorytet w swoim codziennym życiu, w porównaniu z 42% w 2020 r.

„Słuchamy społeczności, patrzymy na wyszukiwarki i rozumiemy, czym interesują się konsumenci i jakie mają pytania — konsumenci absolutnie chcą wiedzieć, co wkładają do swojego ciała”.

Odżywianie idzie pełną parą

Podwyższona stawka za pomyślną realizację Solomon jest pewna swoich umiejętności kierowania strategią marketingową marki przekąsek, nawet pomimo mniej konwencjonalnego doświadczenia. Zanim w zeszłym roku został mianowany dyrektorem ds. marketingu w Kind, dyrektor spędził 15 lat współpracując z gigantami makijażu L'Oreal i Estee Lauder, ostatnio pełniąc funkcję starszego wiceprezesa ds. marketingu konsumenckiego w MAC Cosmetics. Powiedziała jednak, że podobieństwa między jedzeniem a pięknem są wyraźne.

„Istnieją ogromne echa przemysłu kosmetycznego w przemyśle spożywczym” – powiedział Solomon. „Piękno jest bardzo osobiste – jest bardzo dostosowane do twojego ciała, podobnie jak odżywianie”.

Dodała, że ​​jedną z różnic jest to, że marketing w branży kosmetycznej często obraca się wokół podnoszenia poziomu określonych produktów. Jednak w Kind mniej koncentrujemy się na produkcie, a bardziej na ożywianiu marki. W związku z tym Solomon i zespół postawili sobie za priorytet wyniesienie misji Kind polegającej na promowaniu prostego odżywiania i życzliwości w centrum uwagi.

Powiedziała, że ​​jedną z metod wykorzystywanych przez markę do komunikowania swojego przesłania jest zanurzenie, które często przybiera formę wyskakujących okienek. Ostatnio marka nawiązała współpracę z gospodarzem „Top Chef”, Padmą Lakshmi, aby stworzyć Padma's Kind Kitchen, wyskakującą restaurację w stylu speakeasy, która będzie otwarta dla publiczności od 28 lutego do 1 marca w Chelsea Market w Nowym Jorku. Aby wziąć udział, konsumenci będą musieli wykonać mały akt dobroci, który zapewni im dostęp do mnóstwa zdrowych pozycji w menu. Dodatkowe wydarzenia zaplanowane na ten rok zaplanowano m.in. z okazji Dnia Ziemi i powrotu do szkoły.

Poza aktywacjami poza domem Solomon ma również nadzieję na dalsze kształtowanie strategii Kind w mediach społecznościowych wokół swojej misji, szczególnie na TikTok i Instagramie, zauważając, że treści zorientowane na cel dobrze sprawdziły się dla marki. Dołączając do rosnącej liczby marek, które pozyskują influencerów do takich działań, Kind nawiązał współpracę z szefami kuchni, dietetykami i innymi osobami, które mogą mówić o wartości odżywczej marki.

W odpowiednim momencie marka nawiązała również współpracę przy Super Bowl LVII z Donną Kelce, matką Travisa Kelce'a z Kansas City Chiefs i Jasona Kelce'a z Philadelphia Eagles — którzy zmierzyli się podczas meczu — aby podzielić się przemówieniem przed meczem z duetem w media społecznościowe, które zakończyły się przypomnieniem, że „życzliwość zawsze zwycięża”.

Poza rozwijaniem obecności marki w mediach społecznościowych, Solomon szybko zauważa, że ​​strategia marki Kind jest już rozsądna, zauważając, że pełnienie obowiązków głównego marketera polega mniej na wejściu, by wstrząsnąć, a bardziej na wzmocnieniu solidnych podstaw.

„Strategia marketingowa, zanim tu trafiłem, polegała na tym, jak ożywić cel i misję naszej marki, jak dać konsumentom znać, co tu robimy, i na tym nadal się koncentrujemy, " powiedziała.