Klaviyo wspiął się na wielomiliardową górę dzięki brandingowi

Historia sukcesu produktu Klaviyo ma związek z danymi. Ale historia sukcesu marki Klaviyo ma wszystko wspólnego zmarką.

Nazwa firmy zajmującej się automatyzacją marketingu jest teraz synonimem jej obietnicy — przekazania firmom własności nad danymi klientów w celu odblokowania wzrostu dzięki spersonalizowanemu marketingowi.

Klaviyo przebił się przez szeregi niezwykle konkurencyjnej przestrzeni MarTech i zdobył przy tym kilka niesamowicie imponujących wyróżnień:

• Prawie 700 mln dolarów przychodów w 2023 r., dzięki 20% wzrostowi rok do roku
• Ponad 143 000 klientów i tysiące partnerów agencyjnych, technologicznych i platformowych
• Przełamanie prawie 2-letniego kryzysu w IPO SaaS poprzez wejście na giełdę we wrześniu 2023 r

Dzisiaj przyjrzymy się, jak Klaviyo wykorzystał swoją markę i sieć partnerską, aby osiągnąć szczyt w przestrzeni automatyzacji marketingu.

Jak Klaviyo przekształca niezwykle zatłoczoną przestrzeń Marketing Automation

Jednym z powodów, dla których Klaviyo wyprzedziło wiele uznanych i start-upowych platform automatyzacji marketingu – zwłaszcza tych skupiających się na własnych kanałach, takich jak e-mail i SMS – jest to, że zaczynali od czegoś innego.

Założyciele Andrew Bialecki i Ed Hallen jako pierwsi stworzyli bazę danych dla firm z branży handlu elektronicznego i handlu detalicznego, które potrzebowały pomocy w zrozumieniu ogromnych zasobów informacji o klientach w czasie rzeczywistym.

W miarę jak coraz więcej klientów dołączało do usługi, zaczęli otrzymywać pytania dotyczące tworzenia lepszych integracji z platformami takimi jak MailChimp, ConstantContact i Salesforce ExactTarget.

Zamiast tego postanowili zbudować tę funkcjonalność na bazie swojej bazy danych, a Klaviyo wziął udział w loteriach automatyzacji rynku, uważnie obserwując przestrzeń e-commerce.

Kilkanaście lat później Klaviyo przeskoczył kolejkę ponad 400 platform do automatyzacji marketingu i stał się wiodącym konkurentem.

Zespół Klaviyo stanowczo twierdzi, że to, co wyróżnia ich na tle innych, to baza danych. To ich kluczowy wyróżnik i coś wbudowanego w strukturę ich marki, przynajmniej po wewnętrznej stronie.

Według Hallena: „Gdyby Klaviyo zaczął dzisiaj, podążalibyśmy tą samą ścieżką. Zbudowalibyśmy własne, niestandardowe środowisko przechowywania i przetwarzania danych. Choć może nie być to od razu widoczne dla świata zewnętrznego, możliwości te stanowią kluczowy element naszego wyróżnienia”.

Ale podejście Klaviyo jako hybrydowej platformy danych klientów (CDP) / narzędzia do automatyzacji marketingu bez kodu nie jest już tajemnicą. Nie jest też wyjątkowy. Firmy takie jak Omnisend, Sendlane i inne mają podobną ofertę.

Co jest takiego innego w strategii Klaviyo, która pozwala im odblokować taki rozwój?

Ocena silnika wzrostu Klaviyo

Obecnie witrynę Klaviyo odwiedza co miesiąc około 5 milionów osób. Lwia część tego ruchu pochodzi z wyszukiwania bezpośredniego — a dokładniej 69%. To około 3,4 miliona osób, które znają markę Klaviyo na tyle, że wpisują adres URL bezpośrednio w przeglądarce (lub dodają go do zakładek).

Kolejnym najpopularniejszym kanałem firmy jest ruch organiczny z udziałem 16%, a następnie reklamy płatne z udziałem 5,2%.

Nic dziwnego, że ruch bezpośredni jest wiodącym kanałem ruchu Klaviyo — poczta pantoflowa jest częścią DNA firmy od pierwszych dni jej powstania w 2012 roku. Dystrybucja kanałów jest podobna do innych firm zorientowanych na produkty, takich jak Loom , Calendly i Slack .

Co ciekawe, poczta pantoflowa nadal stanowi główną część ich silnika wzrostu i strategii GTM.

Jak widać na poniższym slajdzie z prezentacji zysków za IV kwartał roku obrotowego 23 , Klaviyo w dalszym ciągu opiera się na renomie swojej marki i sieci partnerskiej, aby pozyskiwać i konwertować nowych użytkowników w przestrzeni małych i średnich firm. Ich sposób myślenia: kiedy ludzie skorzystają z narzędzi e-mailowych i bazy danych Klaviyo, zdadzą sobie sprawę z ich wartości i skorzystają z „automatycznej sprzedaży dodatkowej”, która pojawia się wraz ze wzrostem wykorzystania.

Ten „efektywny ruch przychodzący” otwiera Klaviyo możliwość inwestowania w bardziej ukierunkowane podejście do marketingu i sprzedaży skierowane do klientów będących przedsiębiorstwami lądowymi.

Podczas ostatniej rozmowy telefonicznej dotyczącej wyników finansowych zespół Klaviyo mówił o potrzebie „rozwijania swojej marki i narracji”, aby zwiększyć ogólną świadomość.

Przyjrzyjmy się bliżej dwóm kluczowym elementom tej strategii budowania świadomości — brandingowi i partnerstwu — zanim przyjrzymy się kluczowemu obszarowi, w którym Klaviyo może ulepszyć.

Potężna historia marki

Na początek, bądźmy przez chwilę dosłownie:

Co właściwie oznacza słowoKlaviyo?

Według strony „O firmie ” nazwa ta opiera się na hiszpańskim słowie „clavija”, które oznacza szpilki do wspinaczki. (Nazywają się one po angielsku hatonami, ale to nie brzmi tak dobrze.)

Jeśli chodzi o uzasadnienie nazwy, Klaviyo wyjaśnia, w jaki sposób połączenie z prostym narzędziem do wspinaczki górskiej dokładnie odzwierciedla jego wpływ na biznes. Na ich stronie „O nas” czytamy: „Porównujemy naszych klientów do alpinistów. Naszym celem jest wsparcie i przyspieszenie ich wspinaczki na szczyt.”

To zabawne, ponieważ historia tej marki jest również ważną częścią wspinaczki Klaviyo na szczyt Mt. Marketing Automation.

Łatwo przeoczyć znaczenie nazwy, logo i schematu kolorów, ale te kreatywne decyzje w rzeczywistości mają ogromny wpływ na konsumentów. Badania pokazują, że koncepcyjny i wizualny branding produktu wpływa na wszystko, od zapamiętania i emocji po postrzeganie jakości i zachowania zakupowe .

American Marketing Association wymienia trzy główne cechy wielkich marek, które są istotne dla Klaviyo:

• Strategiczny — znaczenie jest istotne i wyraźne.

• Kreatywny — zapadający w pamięć i rezonujący emocjonalnie.

• Jasne — zrozumiałe językowo i łatwe do powiedzenia/wymówienia.

Klaviyo zdecydowanie spełnia dwa pierwsze pola — został strategicznie wybrany, aby promować określone znaczenie i jest niezaprzeczalnie kreatywny i zapadający w pamięć. To prawda, że ​​nie jest to najłatwiejsze do przeliterowania (wrócę do tego za chwilę).

Pamiętaj, że prawie 70% ruchu w ich sieci pochodzi od osób, które znają markę i bezpośrednio ją wyszukują.

Spośród setek tysięcy odwiedzających, którzy docierają do witryny Klaviyo za pośrednictwem bezpłatnych wyników wyszukiwania, 85% wykorzystuje słowa kluczowe związane z marką .Wyszukiwane hasło Klaviyo jest najpopularniejszym organicznym słowem kluczowym firmy, generującym ponad 100 000 wyszukiwań miesięcznie, z czego 83% kończy się wizytą na stronie internetowej firmy.

Nawet błędnie napisane wersje tego terminu – Klayvio i Klavio – są co miesiąc przeprowadzane przez prawie 30 000 bezpłatnych wyszukiwań. I to tylko w USA.

Najpopularniejsze słowa kluczowe dla witryny (po nazwie marki i błędach ortograficznych) mają tę samą formę: „Klaviyo” + modyfikator słowa kluczowego.

Ta silna marka miała wpływ na rozwój Klaviyo w przestrzeni e-commerce. Wraz ze wzrostem popularności produktu i rozpowszechnianiem się nazwy, coraz więcej osób kojarzyło ją z sukcesem w e-commerce. Ekspert ds. marketingu e-mailowego i platynowy partner Klaviyo Darin Hager podsumował tę dynamikę w 2021 r. , mówiąc:

„Jeśli nie korzystasz z Klaviyo i zajmujesz się e-commerce, to nie jest to zbyt profesjonalne. Jeśli na dole wiadomości e-mail wysłanej przez markę widzisz informację „Wysłane przez stały kontakt lub Mailchimp”, sprawia to wrażenie, jakby jeszcze jej nie było”.

Innymi słowy, platforma byłana tyleskuteczna, że ​​sama obecność nazwy Klaviyo zwiastowała sukces.

Jednym ze sposobów, w jaki Klaviyo mógł tego dokonać, jest powiązanie nazwy firmy z przychodem z marketingu. To skojarzenie jest wbudowane w każdy aspekt doświadczenia Klaviyo, od treści marketingowych po sam produkt.

Zrób zrzut ekranu poniżej z karty wydajności konwersji Klaviyo . Pokazuje skuteczność firmy e-commerce w zakresie określonego wskaźnika konwersji, w tym przypadkuzłożonych zamówień.

Tuż obok całkowitego przychodu znajduje się kolejna liczba pokazująca przychód przypisany — wartość konwersji, które są bezpośrednio spowodowane marketingiem Klaviyo — 70% tego przychodu towartość przypisana Klaviyo.

Marketerzy uwielbiają wskaźniki. Prawdopodobnie dlatego, że polegamy na szeregu wskaźników, aby śledzić ruch odwiedzających witrynę do konwertowanych klientów i uzasadniamy naszą taktykę.

Czy jest lepszy sposób na ugruntowanie pozycji Twojej marki jako platformy do marketingu opartego na danych niż stworzenie własnego wskaźnika marki?

Wartość przypisana Klaviyo (KAV).
Przychody przypisane Klaviyo (KAR).
Konwersje przypisane Klavio (KAC).

Terminy te pojawiają się w całej gamie zasobów marketingowych, od prezentacji dla inwestorów po strony pomocy i studia przypadków.

Poniższe dane pochodzą ze studium przypadku Jones Road , marki kosmetycznej i znanego klienta Klaviyo. Statystyki dotyczące wpływu, jaki Klaviyo wywarł na zeszłoroczną kampanię Jones Road Czarny piątek w Cyberponiedziałek (BFCM) to pierwsza rzecz, którą widać po zdjęciu na okładce.

Na każdym kroku Klaviyo podkreśla związek pomiędzy swoją nazwą a dochodowym marketingiem. Ciężko pracują, aby podkreślić, że ich platforma jest kluczowym narzędziem –clavija– dla marek e-commerce, które chcą osiągnąć szczyt swojej niszy.

Ryzyko pójścia na całość marki

Krótko o tym, zanim zajmiemy się partnerstwami.

Sukces marki Klaviyo jest niezaprzeczalny. Należy jednak podkreślić, że nadmierne opieranie się na wzroście opartym na produktach i markach zdecydowanie wiąże się z ryzykiem.

Na przykład, kiedy Klaviyo ogłosiło plan oferowania profesjonalnych usług związanych z ich produktem, spotkało się z dużym sprzeciwem. Powszechnie postrzegano to jako posunięcie mające na celu zastąpienie agencji (głównej części ekosystemu wzrostu Klaviyo).

Co spowodowało, że pojawiło się wiele postów typu:

Jakiś czas temu widziałem taki napis na ścianie.

Klaviyo właśnie uruchomiło własne usługi agencyjne.

Gdyby nie agencje, Klaviyo nie byłoby tam, gdzie są dzisiaj.

Teraz wdrażają własne usługi zarządzane, które zasadniczo będą konkurować z nami wszystkimi… pic.twitter.com/Mda0anaLJ1

— Ścigaj Dimonda | Nerd ds. marketingu e-mailowego (@ecomchasedimond) 4 marca 2024 r

I to:

Kilka przemyśleń na temat usług agencji Klaviyo:

– Najgorsze aspekty współpracy z dużymi agencjami to fakt, że masz do czynienia z absolwentem college'u lub absolwentem marketingu – będzie 100 razy gorzej

– Im większa firma, tym bardziej standardowa i ogólna będzie usługa.

- Jeśli ty…

— Conor (@conorgallagh) 5 marca 2024 r

Chociaż wydaje się, że firma nieco wycofała się z wdrożenia, szkody dla marki zostały już wyrządzone. Nawet jeśli klienci i partnerzy poradzą sobie z pomyłką, zwrócono większą uwagę na inne kwestie, takie jak ceny, obsługa klienta i aktualizacje produktów.

Nie jest to w żadnym razie katastrofa, a marka na pewno może się odbudować. Niestety, przyciągnęło to wiele uwagi do konkurentów takich jak Sendlane i Omnisend. Nie mówiąc już o alienacji partnerów agencyjnych.

Partnerstwa e-commerce i agencji

Sukces Klaviyo był również w dużym stopniu zależny od wzajemnie korzystnych relacji. Nawet początkowa decyzja o zbudowaniu funkcji poczty elektronicznej i SMS-ów była wynikiem konsekwentnej współpracy pomiędzy założycielami i pierwszymi użytkownikami baz danych.

Jednym z najważniejszych partnerów w tych pierwszych dniach był Shopify.

W niedawnym wywiadzie Bialecki opisuje zakres tych korzystnych relacji z wiodącą platformą e-commerce:

• Klaviyo wykorzystał otwarty interfejs API Shopify i wspierający ekosystem programistów, integrując się na wczesnym etapie, aby uzyskać dostęp do rosnącej bazy sprzedawców e-commerce.
• W miarę rozwoju Shopify Klaviyo wykorzystał ten wzrost, zyskując widoczność i ugruntowując swoją pozycję niezbędnego narzędzia do osiągnięcia sukcesu w handlu elektronicznym.
• Klaviyo prosperowało dzięki zachętom Shopify do stosowania aplikacji innych firm, co spowodowało przyjęcie przez sprzedawców usług Klaviyo.
• Klaviyo zaspokoił potrzeby sprzedawców Shopify w zakresie opartych na danych, spersonalizowanych możliwości marketingu e-mailowego i SMS-owego.
• Shopify zwiększyło zaufanie i rozpoznawalność marki Klaviyo, czyniąc ją preferowanym wyborem dla rozległej sieci handlowej Shopify.
• Integracja z Shopify zapewniła Klaviyo cenne opinie sprzedawców, dzięki czemu mogli dokonywać iteracji i dostosowywać się do trendów i potrzeb e-commerce.

Podobnie jak Shopify stał się systemem rejestrowania firm e-commerce, Klaviyo stało się popularną platformą marketingu e-commerce.

Klaviyo zastosował podobny podręcznik integracji, aby pozyskać klientów za pośrednictwem platform takich jak WooCommerce, BigCommerce i Square (choć z mniejszym sukcesem).

Firma podwoiła, potroiła i czterokrotnie zmniejszyła liczbę partnerstw, a ostatnia rozmowa o wynikach przedstawia trzy dodatkowe filary tej strategii:

• Deweloperzy
• Partnerzy technologiczni
• Agencje marketingowe i konsultanci

Dzięki rozbudowanemu ekosystemowi partnerskiemu i ogromnej bazie klientów Klaviyo zbudowało ogromną sieć linków zwrotnych — ponad 5,6 miliona adresów URL kierujących ruchem z ponad 30 000 domen. To zdecydowanie najbardziej imponująca część ich wysiłków w zakresie marketingu treści.

Jednak niezależnie od tego, jak cenne jest posiadanie takich firm jak Shopify, Google, Zendesk i Yotpo jako partnerów, inwestycja Klaviyo w partnerstwa agencyjne okazała się szczególnie pomocna w ciągu ostatnich kilku lat. (Co czyni jeszcze bardziej dziwnym, że próbowali podciąć ten segment partnerów.)

Strona docelowa partnerstwa Klaviyo przedstawia wszystkie główne korzyści, jakie ich ponad 5000 partnerów z agencji czerpie z połączenia z Klaviyo.

Chociaż program ten może przynieść korzyści przyłączającym się agencjom, Klaviyo otrzymuje w zamian znaczny zysk:

• Agencje łączą je z większą liczbą potencjalnych klientów, skutecznie poszerzając zasięg sprzedażowy i marketingowy za pośrednictwem zaufanych doradców.
• Agencje przeszkolone w zakresie platformy Klaviyo zapewniają doskonałe wyniki, zwiększając satysfakcję klientów i zwiększając ich utrzymanie Klaviyo.
• Partnerzy agencji prezentują swoje partnerstwo z Klaviyo na swoich stronach internetowych oraz w katalogu partnerów Klaviyo, zwiększając ekspozycję marki na potencjalnych klientów.
• Klaviyo zbiera cenne spostrzeżenia i opinie o produktach dzięki bliskim relacjom z partnerami agencji zarządzającymi wieloma kontami klientów.
• Program partnerstwa agencyjnego Klaviyo zachęca do polecania, a nowym płacącym klientom zapewniane są prowizje, co przyczynia się do wzrostu przychodów Klaviyo.

Zasadniczo każda firma e-commerce, która trafi do jednej z ponad 5000 agencji w sieci Klaviyo, stanie się albonowym użytkownikiem(ponieważ agencja poleca platformę), albolepszym użytkownikiem(ponieważ agencja pokazuje jej wskazówki i triki).

Miejsce na rozwój — inwestowanie w treść

Niedawne kontrowersje wokół Klaviyo uwydatniają wady polegania na kilku kanałach marketingowych w celu generowania ruchu. Zwłaszcza kanały, które tak bardzo opierają się na marce.

Jeśli siła nazwy Klaviyo będzie nadal spadać, liczba nowych klientów przybywających poprzez pocztę pantoflową, rozpoznawalność marki lub polecenia agencji może również spaść.

Właśnie dlatego przyjęcie nastawienia polegającego na inwestowaniu w treść jest tak ważne w obecnej przestrzeni SaaS – szczególnie w przypadku treści SEO. Im więcej masz niemarkowych nieruchomości SERP, tym mniej jesteś zależny od rozpoznawalności nazwy i bezpośredniego ruchu.

Niestety Klaviyo pozostaje w tyle za konkurencją w grze content marketingowej. Wystarczy spojrzeć na ich udział w ruchu organicznym w porównaniu z niektórymi innymi markami zajmującymi się automatyzacją marketingu:

• Aktywna kampania: 32%
• Stały kontakt: 24%
• MailChimp: 21%
• Klaviyo: 16%

Jasne, różnica między tymi udziałami nie wydaje się ogromna, ale pamiętaj: 85% ruchu organicznego Klaviyo pochodzi z wyszukiwanych haseł związanych z marką. To niezbyt zróżnicowana fosa SEO.

Blog Klaviyo ma obecnie nieco ponad 300 stron i co miesiąc odwiedza go około 6900 osób. Stanowi to zaledwie 2,4% ich ruchu organicznego.

Wada SEO Klaviyo w porównaniu z innymi markami jest jeszcze bardziej wyraźna, gdy spojrzysz na blogi:

• Blog Activecampaign: 471 stron, 73 400 odwiedzin miesięcznie (19% ruchu organicznego)
• Zasoby Mailchimp: 1972 strony, 1 162 000 odwiedzin miesięcznie (22% ruchu organicznego)
• Blog Constant Contact: 1522 strony, 278 000 wejść miesięcznie (37% ruchu organicznego)

To prawda, wszyscy ci konkurenci mieli co najmniej dekadę przewagi nad Klaviyo, jeśli chodzi o budowanie treści marketingowych TOFU. Jednak nawet konkurenci o bardziej bezpośrednim pokrywaniu się rynków, tacy jak Omnisend, Triple Whale i Sendlane, odnoszą większe sukcesy:

• Blog Omnisend: 709 stron, 91 700 odwiedzin miesięcznie (75% ruchu organicznego)
• Blog Triple Whale: 350 stron, 4360 odwiedzin miesięcznie (46% ruchu organicznego)
• Blog Sendlane: 204 strony, 1173 odwiedzin miesięcznie (20% ruchu organicznego)

Omnisend jest dla Klaviyo doskonałym przykładem do porównań i kontrastów. Marka postawiła na treść TOFU na całego: 8 z 10 najważniejszych czynników generujących ruch organiczny to posty na blogu kierowane na takie słowa kluczowe, jak „reklama w handlu elektronicznym” i „automatyzacja poczty e-mail”.

Dobra wiadomość jest taka, że ​​Klaviyo ma zasoby, aby dość szybko zbudować fosę SEO — wystarczy skierować swój silnik content marketingu w przedsiębiorstwie na tego typu treści.

Klaviyo ma już na swojej stronie internetowej wiele obszernych treści informacyjnych, takich jak studia przypadków i dokumentacja pomocnicza, więc niewątpliwie ma potencjał do tworzenia świetnych treści.

A dzięki narzędziom takim jak ChatGPT i Jasper mogą szybko skalować produkcję (pod warunkiem, że zastosują przepływ pracy związany z treścią AI przyjazny dla EEAT ). To tylko kwestia skupienia się na zasobach opartych na SEO.

Zespół Klaviyo może również szukać inspiracji w innych niszach SaaS. Na przykład strategia klastrów SEO firmy NerdWallet pomogła im przyciągnąć dziesiątki milionów odwiedzających o wartości ponad 80 milionów dolarów .Klaviyo mógłby zastosować podobną strategię do tworzenia klastrów treści wokół słów kluczowych odnoszących się do podstawowych funkcji, takich jak „platforma danych klientów”, „marketing e-mailowy” i „marketing SMS-owy”.

Jako firma głęboko zakorzeniona w marce, ma także doskonałą okazję do przechwytywania ruchu wokół budowania marki e-commerce. Świetnym miejscem na rozpoczęcie jest utworzenie większej liczby takich elementów:

Marka B2B nie umarła — dowiedz się, jak ją budować

Rozwój Klaviyo jest tym bardziej imponujący, biorąc pod uwagę, że firma korzystała głównie z zaledwie kilku kanałów. To dobre przypomnienie, że budowanie marki i relacje strategiczne są niezwykle ważne dla firm zorientowanych na produkty. Inwestowanie w historię marki i życie nią może okazać się bardzo pomocne, szczególnie jeśli masz odpowiednie partnerstwa.

Pomimo tego, co możesz usłyszeć na LinkedIn czy X, branding B2B nie umarł . Potrzebuje tylko odpowiedniej kombinacji wsparcia organicznego.

Aby dowiedzieć się, jak inne główne marki SaaS opracowały zrównoważone podejście do marketingu marki i treści, zapoznaj się z poniższymi studiami przypadków:

• Jak Miro zamienił tablicę w wycenę na 17,5 miliarda dolarów
• Dlaczego TripActions porzuciło markę wartą 2 miliardy dolarów na rzecz Navana