CMO Krispy Kreme wyjaśnia, dlaczego marka wprowadziła wyłączność Walmart podczas pandemii

Pandemia koronawirusa nadal kształtuje codzienne życie, a marketerzy zmieniają się, by wyjść naprzeciw chwili, gdy niektóre gminy wychodzą z blokady i przystosowują się do nowej — ale wciąż ewoluującej — normy. Jednak kilka zachowań konsumenckich, które zmieniły się podczas kryzysu zdrowotnego, może być długotrwałych, potencjalnie przynoszących korzyści zaufanym markom i przyspieszających trendy przed pandemią, takie jak handel elektroniczny i dostawa.

Mając zarówno sklepy detaliczne, jak i linię CPG, Krispy Kreme dostrzegł skutki pandemii w wielu obszarach swojej działalności, w tym w zakresie bezpieczeństwa produkcji i zamykania sklepów. Warto zauważyć, że marka niedawno ogłosiła dwa nowe produkty — Donut Bites i Mini Crullers — wyłącznie w alejkach Walmart w całym kraju i online.

„Myślę, że najważniejsze dla nas jest: dlaczego teraz? Myślę, że rozsądne pytanie, że nikt nie wpadł na ten pomysł przez 83 lata,„ może powinieneś być obywatelem ”- wyjaśnił dyrektor marketingu Dave Skena dla Marketing Dive. „Dlaczego teraz jesteśmy gotowi. To dobry czas na zrobienie rzeczy”.

Główny marketer, który dołączył do Krispy Kreme w 2018 r. po trzech latach spędzonych w Ruby Tuesday i ośmiu latach w PepsiCo, szczegółowo opisał marketing Dive oferowany przez firmę Walmart, przypadkowe uruchomienie dostaw firmy w lutym oraz sposób, w jaki marka reklamuje się jako stan pandemia wciąż się zmienia.

Poniższy wywiad został zredagowany dla jasności i zwięzłości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: Pandemia przewróciła marketing. Jak wpłynęło to na Krispy Kreme, zarówno w związku z niedawną dostawą, jak i z punktu widzenia tożsamości marki?

SKENA: Wspomniałam, że naszą strategią marketingową i strategią biznesową jest rozszerzenie dostępu do marki. Wybraliśmy na to całkiem dobry rok. W lutym uruchomiliśmy dostawę na terenie całego kraju i podwoiliśmy [sprzedaż e-commerce] z 2% do, jak sądziliśmy, znakomitych 4%. Potem, kilka tygodni później, pandemia naprawdę uderzyła z pełną siłą i nagle e-commerce osiągnął nawet 20% sprzedaży. To była dość duża zmiana w bardzo krótkim czasie. Mogę powiedzieć, że tego dnia kupiliśmy dużo serwerów.

Szczególnie podczas pandemii koncentrowaliśmy się na tym, co możemy zrobić. Nie produkujemy respiratorów, fartuchów chirurgicznych, masek na twarz i tym podobnych rzeczy. Ale dajemy dużo radości z naszych produktów i to w czasie, gdy ludzie tego szukają. Jak możemy częściej dostarczać tego większej liczbie ludzi?

Dlatego często widzisz to w środowisku detalicznym. Było tak wiele prezentów dla seniorów, pracowników medycznych. Daliśmy dodatkowe dziesiątki dla ludzi do rozdania sąsiadom, ponieważ chcemy w gruncie rzeczy poszerzyć jak najwięcej radości i być odrobiną światła. Jesteśmy dość skromni i świadomi. Jesteśmy firmą produkującą pączki, ale robimy więcej. Dajemy ludziom trochę radości. A więc dostarczanie jest kolejnym sposobem na zrobienie tego i rozszerzenie dostępu. I z pewnością CPG to ogromny sposób.

Współpraca z Walmartem obejmuje wirtualne wielkie otwarcie Zoomu, co prawdopodobnie nie było pierwotnie planem. Jak do tego doszło? [Od redakcji: Skena rozmawiała z Marketing Dive przed wydarzeniem Zoom, które odbyło się 24 czerwca.]

SKENA: Zwykle organizujemy takie wielkie uroczystości w naszych sklepach, kiedy otwieramy sklep detaliczny. Ludzie obozowali na noc, aby jako pierwsi dotrzeć do Krispy Kreme. Robimy zabawne, głupie rzeczy, takie jak gry i rozrywka na linii. Jak możesz to zrobić w kraju, a następnie z COVID, jak możemy to zrobić również podczas pandemii?

Ponieważ tak wielu z nas pracuje w domu i korzysta z Zoomu lub innych systemów wideo, powiedzieliśmy: „prawdopodobnie jest to dobre miejsce, aby to zobaczyć”. Będziemy robić zabawną, beztroską rozrywkę. Shaquille O'Neal nadal będzie nam pomagał. Powinno to być dla nas po prostu zabawnym sposobem świętowania z naszymi gośćmi, którzy czekali, aż Krispy Kreme będzie dostępny w ich miejscu zamieszkania.

Co oznacza partnerstwo z Walmartem dla marki Krispy Kreme?

SKENA: Zawsze mieliśmy komponent CPG. Od tego zaczęliśmy. Ale po raz pierwszy od 83 lat będziemy mieć zasięg ogólnopolski. To właśnie daje nam Walmart.

Jednym z najważniejszych elementów naszej strategii marketingowej jest poszerzanie dostępu do marki. Najczęstszą skargą, jaką otrzymujemy, jest „dlaczego nie mogę mieć przy sobie Krispy Kreme?” i to jest sposób, w jaki możemy. Uważamy, że to ogromny krok naprzód dla marki i dla biznesu, że możemy zaoferować smak i jakość Krispy Kreme ludziom w całym kraju w sposób, jakiego nigdy wcześniej nie byliśmy w stanie zrobić.

Jakie są wyzwania związane z wprowadzeniem na rynek gotowego produktu z partnerem takim jak Walmart, podczas gdy każda gmina ma inne podejście do biznesu podczas pandemii?

SKENA: Pierwszą i największą jest bezpieczeństwo. Kiedy zaczynamy budować ten zakład produkcyjny, naszą zdolność do robienia tych dziurek w pączkach i mini-pudełek dla Walmart, w jaki sposób możemy zapewnić, że będzie to zrobione w środowisku, które jest tak bezpieczne dla pracowników, jak to tylko możliwe?

Z Walmart jako partnerem, jesteśmy zadowoleni z ich zaangażowania na rzecz klientów i wszystkiego, co mogą, aby zapewnić jak najbezpieczniejsze zakupy. Nic dziwnego, że bezpieczeństwo było naszą największą troską, zarówno w produkcji i dystrybucji produktu, jak i bezpieczeństwa naszych pracowników i konsumentów.

Ale z biznesowego punktu widzenia to wyzwanie. Jest o wiele więcej rzeczy, które musisz wziąć pod uwagę – w tym wytyczne lokalne, stanowe i federalne – aby być w zgodzie z punktu widzenia sklepu detalicznego, aby upewnić się, że możesz nadal świadczyć swoje usługi w dużej mierze nieprzerwanie. To było wyzwanie w sklepach detalicznych, chociaż sprostaliśmy temu wyzwaniu dzięki drive-thrus i dobrym praktykom bezpieczeństwa w naszych sklepach. Ale kiedy wchodzimy w CPG [z Walmartem], wspaniale jest móc oferować gotowy produkt, aby ludzie mogli się nim cieszyć.

Jak możesz iść po linii jako marketer, kiedy musisz przejść do nowych etapów pandemii?

SKENA: Coś, co staramy się robić jako marka, ma znaczenie kulturowe. Dlatego dla nas nieustannie pracujemy nad nowymi kampaniami i innowacjami produktowymi, aby być na bieżąco. Jesteśmy również marką, która zapewnia radość, wygodę, zbliża ludzi i dzieli wiele pozytywnych cech, a my lubimy skupiać się na tej stronie rzeczy tak bardzo, jak tylko możemy.

Zawsze staramy się być lepsi w każdym aspekcie tego, co robimy. Staramy się jednak mieć pewność, że nasze przesłanie ma znaczenie kulturowe w miarę zmian pandemii. Wyjdziemy z blokady i kto wie, może wrócimy do blokady. Jak nadążamy za nastrojem tego kraju i służymy ludziom jako miejsce, w którym można udać się na chwilę szczęścia, czy to z rodziną, z którą są zamknięci, czy jako ucieczka od tego, co dzieje się na świecie?