Medialny guru Krogera o ambicjach CTV i wskaźnikach próżności

NOWY JORK — Media detaliczne wzbudziły duże zainteresowanie podczas Tygodnia Reklamy w Nowym Jorku, odzwierciedlając ich status jako motoru wzrostu na słabnącym rynku reklam . Podczas gdy kategoria ta przyciągnęła zalew nowych uczestników , Kroger prowadzi sieć od 2017 r., co jest stopniem dojrzałości, który doprowadził ostatnio do rozszerzenia jej na inne wschodzące kanały.

Największy sklep spożywczy w kraju we wrześniu dodał do swojego prywatnego rynku programowego zasoby telewizji internetowej i wideo , co stanowi kolejny krok poza wyświetlaniem i sponsorowanymi listami produktów, które stanowią znaczną część aktywności w mediach detalicznych. Najnowszy dodatek do programu obejmuje partnerstwa ad-tech z Magnite, OpenX, PubMatic i Xandr, aby pomóc reklamodawcom w lepszym ukierunkowaniu ich komunikatów. Detaliczna działalność medialna Krogera jest częścią ramienia Kroger Precision Marketing ( KPM ) i jest oparta na danych kupujących pochodzących z programu lojalnościowego, który twierdzi, że przechwytuje 96% transakcji.

„Istnieje wiele kanałów i kanały muszą być wykorzystywane we właściwym czasie”, powiedziała Cara Pratt, starszy wiceprezes Kroger Precision Marketing na 84,51 ° , o nacisku na CTV. „Przepracowanie kolejności skutecznej strategii inwestycyjnej jest naprawdę ważne”.

Gdy KPM poszerza swój zakres, jest przygotowany na jeszcze większą zmianę. Na kilka dni przed koncertem Kroger ogłosił, że połączy się z konkurencyjnym Albertsons, samozwańczym „późnym graczem” w mediach detalicznych, ale jednym z głosem obecnym podczas Tygodnia Reklamy. Pratt odmówił omówienia umowy poza wskazaniem na komunikat prasowy, ale mówił o ambicjach KPM w zakresie telewizji cyfrowej i o tym, jak zmienia się krajobraz (również temat na panelu, który prowadziła później w ciągu dnia).

Wywiad został zredagowany dla jasności i zwięzłości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: Kiedy spotkaliśmy się po raz pierwszy w zeszłym roku, Kroger uruchamiał prywatny rynek programistyczny . W tym roku tematem przewodnim jest CTV. Dlaczego ten kanał jest w centrum uwagi?

CARA PRATT: Kiedy w zeszłym roku ogłosiliśmy ogłoszenie dotyczące prywatnego rynku, była to pierwsza fala z automatycznym wyświetlaniem pierwszej fali.

Wiele pracy, którą wykonaliśmy w ciągu ostatnich kilku miesięcy, było związane z zapewnieniem właściwej integracji z dostawcami usług SSP. Strona ekwipunku ma kluczowe znaczenie w przypadku zapowiedzi, które ogłosiliśmy, a Magnite jest głównym. To rozciąga się na OpenX i PubMatic, a także na niektórych innych głównych graczy.

Oczywiście od jakiegoś czasu obserwujemy trendy oglądalności CTV. Firma Nielsen oficjalnie ogłosiła, że ​​w lipcu po raz pierwszy w historii streaming przewyższył kablówkę. Tak naprawdę chodzi o upewnienie się, że tworzymy właściwy dostęp do miejsc, w których konsumenci korzystają z treści. To krok w podróży.

Tematem dyskusji na Twoim panelu jest adresowalność. Telewizja CTV odnotowała wzrost akceptacji konsumentów, zwiększenie inwestycji w markę, ale nadal istnieją luki. Co z danymi Krogera pokonuje tę lukę?

PRATT : Mamy dostęp do odpowiedniego asortymentu i marek, ponieważ ich handlarze mogą mieć klucze. Do tego mogą dołożyć własne standardy bezpieczeństwa marki. Tworzy środowisko, w którym określiliśmy, które gospodarstwa domowe są odpowiednie do ujawnienia i co będzie miało największy wpływ na biznes.

Wiele rozmów, które prowadzimy z markami i partnerami agencyjnymi, dotyczy również ich ostatecznych celów. Istnieją marki, które wykorzystują naprawdę sprecyzowaną okazję aktywacji do planu ponownego zaangażowania dla nieważnych kupujących. Istnieją marki, które naprawdę chcą przyciągnąć kupujących netto z perspektywy wzrostu penetracji gospodarstw domowych. Możliwość dzielenia na kawałki kohort konsumentów, którym chcesz udostępnić treść lub inną kreację, jest naprawdę krytyczna. Właśnie dlatego połączenie z powrotem do ich własnego stosu technologicznego i ich własnych standardów bezpieczeństwa jest naprawdę ważnym elementem.

Następnie trzeba żyć zgodnie ze standardami pomiaru. Jest to obecnie prawdziwe wyzwanie w branży z powodu braku istniejących standardów. Chcemy nadal koncentrować się na standardach, które wpływają na wyniki biznesowe, a nie na standardach, które wpływają na konsumpcję mediów. Wyjście poza CPM widocznych reklam i współczynniki klikalności oraz te typy jako wskaźnik zaangażowania do rzeczywistego wyniku biznesowego. Istnieje wiele sposobów na poszerzenie tego, co historycznie było powszechnym poglądem na wydajność, który nigdy tak naprawdę nie wszedł w sedno tego, co naprawdę oznacza wydajność.

Gdybyś mógł mieć jutro rozwiązanie, które poprawiłoby stronę CTV firmy, czego byś chciał?

PRATT : Operacyjna strona wpływania na media na dużą skalę jest dla nas bardzo ważna. Jak naprawdę wygląda zrównoważony rozwój w mediach? Optymalizacja ścieżki dostaw będzie interesującym zestawem akceleracji innowacji i technologii, które stworzą znaczącą możliwość dla operatorów napędzających aktywację inwestycji w media do optymalizacji na dużą skalę w inny sposób niż dotychczas optymalizowaliśmy. Jesteśmy podekscytowani dalszą ewolucją krajobrazu.

Kroger jest w grze medialnej o wiele dłużej niż inni detaliści. Jest to teraz ogromny kanał inwestycyjny na całym świecie. Czy CTV to kolejne wielkie pole bitwy?

PRATT : Nie ma wątpliwości, że dojrzałe firmy zajmujące się sprzedażą detaliczną, które mają odpowiednią skalę pod względem adresowalności i bazy danych, mogą wpływać na reklamodawców znacznie poza posiadanymi i obsługiwanymi nieruchomościami. Zapewnia to, że zapewniamy wydajniejszy ekosystem medialny również w przestrzeni poza obiektem i sprawia, że ​​zasoby wydawców pracują ciężej. W tym miejscu CTV będzie wielką grą, ponieważ inwestycje zaczną ewoluować od linearnego do streamingu. Handel społecznościowy będzie bardzo szybko rozwijającym się miejscem ze względu na adopcję konsumentów oraz zdolność do inspirowania i łączenia tej inspiracji. W jednej chwili możesz przejść od świadomości do nawrócenia.

To są przestrzenie, które naszym zdaniem będą naprawdę mocnymi silnikami przyszłości. Że media detaliczne, znowu, dla tych, które mają odpowiednią skalę i rygor i odpowiednie praktyki, będą w stanie wywierać produktywny wpływ.

Interesujący jest handel społecznościowy i strumieniowy. Wyglądało na to, że wcześniej w pandemii były ustawione na większą chwilę, a potem niektóre platformy wycofały swoje inwestycje. Czy ogólnie jesteś optymistą?

Jestem optymistą, niekoniecznie jeśli chodzi o to, by Kroger był wydawcą na dużą skalę po stronie handlu społecznościowego, ale tak naprawdę o to, aby podstawowe platformy handlu społecznościowego mogły inspirować, angażować i konwertować w sposób bezproblemowy.

Czy coś jeszcze chciałbyś podkreślić?

PRATT : Jedyną rzeczą, którą słyszę i widzę, nie tylko tutaj, na tej konferencji, ale dzieje się to od 9 do 12 miesięcy, jest ten pomiar uwagi . To jest coś, co mnie interesuje, gdy myślimy o przyszłości mediów, praktykach pomiarowych i upewnianiu się, że jest dyscyplina, z perspektywy branży, wokół tego, co rozwiązujemy.

Branża nie potrzebuje kolejnej metryki próżności. To pseudosoczewka sprawdzająca, czy reklama miała wpływ na zmianę zachowania. Tak naprawdę chodzi o kontynuowanie tego rygoru i skupienie się na wynikach marki. Istnieje wiele intryg, a następnie niespójności w zrozumieniu roli, jaką potencjalnie może przynieść ten nowy środek.