Nauka o stronie docelowej: jak pozyskać potencjalnych klientów i odwiedzających do konwersji

Nie bez powodu Twoja strona docelowa jest prawdopodobnie najważniejszą stroną prowadzącą do całej witryny. Strona docelowa ma być solidnym źródłem konwersji dla witryny, ale w zależności od tego, jak została zaprojektowana, jej współczynniki konwersji są zwykle trafione i chybione. To okropny wstyd, gdy weźmiesz pod uwagę, ile utraconej sprzedaży i przychodów może naprawdę wynieść.

Strony docelowe mogą nie być nauką ścisłą w ​​100% per se, ale możesz znacznie pomóc w konwersji, dokładnie rozumiejąc, co zwykle działa, a co nie w projektowaniu strony.

Poświęcając trochę więcej czasu na analizę projektu strony, testując ją pod kątem innych odmian i zawsze monitorując jej wydajność po uruchomieniu, możesz mieć pewność, że będziesz cieszyć się wyższym współczynnikiem konwersji. Proces nie jest trudny, a nagrody mogą być wykładnicze.

Zrozumienie, czym jest strona docelowa

Na początek strona docelowa nie jest podstawową stroną produktu. Strona produktu zwykle sprzedaje jeden przedmiot i zawiera co najmniej wiele podstawowych informacji o tym produkcie, a także wiele dodatkowych szczegółów, takich jak:

• Jak to wygląda
• Jego cena
• Opis
• Przycisk wezwania do działania (kup teraz)
• Recenzje i oceny klientów
• Promocje sprzedaży dodatkowej i krzyżowej

Natomiast celem strony docelowej jest:

• Powołany w ramach dedykowanej kampanii marketingowej
• Aby odwiedzający przeszli do głównej witryny po tym, jak wylądują tam po kliknięciu reklamy w płatnym wyszukiwaniu
• Koncentruje się tylko na głównym celu, jakim jest konwersja (faktyczny zakup lub przesłanie informacji o potencjalnym kliencie) poprzez kliknięcie lub dotknięcie wezwania do działania
• Pozyskiwanie potencjalnych klientów poprzez zachęcanie odwiedzających do przesyłania swoich danych osobowych za pośrednictwem formularzy internetowych, czatu na żywo lub połączeń telefonicznych
• Nastawiony na B2C lub B2B
• Oparta na prostocie i prostocie

Jak widać, istnieją duże różnice między stroną docelową a stroną produktu. Podczas gdy ta pierwsza jest stworzona z myślą o konkretnej kampanii, ceni sobie prostotę i bezpośrednią drogę do CTA (zarówno prowadzi przesyłanie informacji, jak i dokonywanie bezpośrednich zakupów), ta druga jest zwykle przepełniona informacjami (niektórzy twierdzą, że przesadnie) i nieustannie żyje w Twojej witrynie e-commerce.

Zrozumienie charakteru strony docelowej pomoże Ci zaprojektować ją pod kątem kierowania do Twojej witryny ruchu o dużej liczbie konwersji.

Monitorowanie stron docelowych i ich ulepszanie pomaga zwiększyć współczynnik konwersji

Jednym z największych problemów związanych z tymi stronami jest to, że wielu właścicieli witryn wciąż nie monitoruje ich w celu wykrycia problemów z ich wydajnością i wprowadzenia niezbędnych zmian w celu zwiększenia współczynników konwersji.

Kilka bardziej niepokojących statystyk, które można znaleźć w niedawnym przewodniku po testach porównawczych optymalizacji strony docelowej MarketingSherpa i raporcie optymalizacji współczynnika konwersji eConsultancy, obejmuje:

• 61% firm przeprowadza mniej niż pięć testów stron docelowych w miesiącu
• Ponad 20% firm przyznaje, że nie ma nawet strategii testowania swoich stron docelowych

Teraz spójrz na to, co mówią statystyki, gdy faktycznie monitorujesz swoją stronę i wprowadzasz niezbędne poprawki, kiedy i gdzie jest to uzasadnione. WordStream zawiera wnikliwe podsumowanie niektórych z najważniejszych statystyk dotyczących optymalizacji współczynnika konwersji dla stron docelowych:

• Firmy z poprawionymi współczynnikami konwersji przeprowadzają o 50% więcej testów i polegają na 47% więcej technikach w celu optymalizacji konwersji
• Narzędzia CRO zapewniają średni zwrot z inwestycji na poziomie 223%
• Firmy cieszą się 55% wzrostem liczby potencjalnych klientów przy przechodzeniu z 10 do 15 stron docelowych

Oczywiste jest, że monitorowanie strony nie tylko identyfikuje, co robisz źle i co możesz poprawić, aby uzyskać wzrost konwersji; pomaga również określić, jakie zmiany w projekcie należy wprowadzić, aby uzyskać wspomniany wzrost.

Spójrzmy na różne studia przypadków projektowych.

Używanie prawdziwych ludzi w swoich obrazach

My, ludzie, jesteśmy istotami społecznymi, które generalnie dobrze reagują na obrazy i podobizny… innych ludzi. Zaskakujące, prawda?!

Jeśli przeglądasz dane dotyczące strony docelowej, już to wiesz. Zdjęcia innych ludzi zwykle uspokajają odwiedzających i potencjalnych klientów.

Przykład: Basecamp, narzędzie do zarządzania projektami prowadzone przez firmę o tej samej nazwie, w czasach, gdy było znane jako 37Signals, przeprowadziło na swojej stronie różne testy A/B, aby sprawdzić, które z nich podniosą konwersje. Po wielu iteracjach w końcu odkryli, że duży obraz uśmiechniętej kobiety… spowodował wzrost konwersji o 102,5%! To naprawdę wyjątkowe — a to wszystko na jednym zdjęciu.

Wskazówka dla profesjonalistów: umieść na swojej stronie docelowej odpowiednie i ciepłe zdjęcia innych ludzi, ale zawsze przetestuj, aby zobaczyć, która iteracja przynosi największy sukces.

Zwracanie uwagi na kolor przycisku wezwania do działania

Czasami z pozoru najmniejsze rzeczy mogą przynieść ogromne korzyści. Dotyczy to zwłaszcza stron docelowych. Wybranie odpowiedniego koloru może dać ładne wzrosty konwersji.

Performable odkrył to, gdy wykonali klasyczny test A/B na odmianie swojej strony głównej: nie zmieniając kopii (i wszystkiego innego), przetestowali nowy czerwony przycisk CTA (kontrolka) z oryginalnym zielonym kolorem. Wyniki były niezwykłe i łatwe do zrozumienia. Czerwony przycisk poprawił konwersje o imponujące 21% w stosunku do zielonego przycisku.

To otwierające oczy studium przypadku uświadamia również rzeczywistość, w której kolory wywołują określone i różne emocje u użytkowników i klientów. Kissmetrics donosi, że kolor czerwony (przynajmniej w Ameryce Północnej) wiąże się ze zwiększeniem tętna i energii, co pomaga stworzyć poczucie pilności i dlaczego jest często używany w wyprzedażach.

Wskazówka dla profesjonalistów: używaj cieplejszych i bardziej rozpalających pasję kolorów, takich jak czerwony, na przyciskach CTA, zwłaszcza w chłodniejszych kolorach, takich jak zielony. Oczywiście zastrzeżeniem jest to, że zawsze chcesz testować kolor przycisku A/B (tak jak każdy element na stronie docelowej!), aby mieć 100% pewność w swojej konkretnej sytuacji.

W tym gwarancje wysyłki i elementy zaufania

Sieć jest miejscem nieuregulowanym, dlatego wiele osób wciąż nieufnie podchodzi do kupowania i podawania informacji o karcie kredytowej w dowolnej starej witrynie. Możesz ogromnie pomóc w konwersji, jeśli uwzględnisz takie elementy, jak gwarancje wysyłki i elementy zaufania bezpośrednio na swojej stronie docelowej. Usprawniają one umysły odwiedzających i pomagają Twojej witrynie wyglądać na bardziej wiarygodną niż te, które nie zawierają takich elementów.

W przypadku Moho Internet Concepts i ich głównego sklepu, Horloges.nl, dodanie obu do ich strony docelowej zaowocowało wspaniałym 41% wzrostem konwersji i 6% wzrostem sprzedaży.

Na banerze na stronie tego sklepu firma postanowiła nieco ulepszyć kopię, dodając:

• Oświadczenie o niezawodności do gwarancji wysyłki
• Bardziej szczegółowa gwarancja czasu dostawy
• 2 lata gwarancji na swój produkt

To tylko pokazuje, że uwzględnienie tych drobnych, ale ważnych szczegółów może zdziałać cuda dla współczynnika konwersji strony docelowej.

Wskazówka: dodaj gwarancje do swojej strony docelowej, aby zwiększyć poziom zaufania klientów do Twojej marki.

Dodawanie autorytatywnego, praktycznego języka i dowodu społecznościowego do kopii formularza internetowego

Pozycjonowanie marki jako autorytatywnej może pomóc w konwersji. Jeśli dodasz do walki praktyczny język, może to naprawdę poprawić konwersje, o czym przekonała się pewna marka zajmująca się zdrowiem skóry.

Na stronie Kaya Skin Clinic pojawił się formularz, w którym potencjalni klienci wpisali swoje dane osobowe, aby zarejestrować się na konsultację skórną. Oryginalny formularz na stronie zawierał następującą kopię nagłówka:

„Aby skorzystać z konsultacji ze skórą, zarejestruj się tutaj.”

Dość powiedzieć… to było dość ogólne i nudne!

Wersja leczenia miała ten nagłówek:

„Chcę opinii eksperta. Zapisz mnie na konsultację skórną.”

Nie trzeba dodawać, że wersja druga była bardziej autorytatywna i miała krótszy, oparty na działaniu czasownik, aby przekazać korzyści płynące z rejestracji.

Nic dziwnego, że po ulepszeniu kopiowania tego formularza konwersje wzrosły o 22%.

Jako dodatkowe ulepszenie firma dodała również integrację z mediami społecznościowymi w postaci dowodu społecznościowego u góry formularza, wyświetlając, ile Facebookowi podoba się otrzymany formularz i strona. Zwiększyło to konwersje o dodatkowe 70%.

Wskazówka dla profesjonalistów: wyjaśnij odwiedzającym i potencjalnym klientom, że Twoja marka oferuje wiarygodne konsultacje, produkty lub usługi, aby przekazać, że oferowane korzyści nie mają sobie równych. Dołącz dowód społecznościowy na swojej stronie docelowej, aby uzyskać dodatkowy wzrost konwersji.

Zachęć ich do konwersji!

Twoja strona docelowa to najlepsza szansa na skierowanie odwiedzających do Twojej głównej witryny lub strony w celu uzyskania ostatecznej konwersji zakupu. Niech to się liczy!

Zwróć szczególną uwagę na to, jak projektujesz swoją stronę. Nawet jeśli uważasz, że udało Ci się osiągnąć ten projekt, monitoruj wydajność swojej strony. Właśnie w ten sposób różne firmy w tych studiach przypadków były w stanie wykryć sposoby dalszego zwiększenia konwersji na swojej stronie. Jeśli oni mogliby to zrobić, Ty też możesz na swoim landingu.