Wykorzystywanie nostalgii: jak sprzedawcy mogą wykorzystać ciepło świątecznych zakupów

W okresie świątecznym jest coś, co może niespodziewanie zmienić nas wszystkich w sentymentalną papkę. Zajmujemy się naszą codzienną rutyną, a reklama wpada nam w oko — może dotyczy bluzy z kapturem , domu towarowego, a nawet takiego, który koncentruje się na dostawie paczek — i walczymy z łzami.

Wywołuje uczucie nostalgii, tęsknoty za cieplejszym, prostszym czasem. To słodko-gorzka emocja często utożsamiana z wspominaniem „starych dobrych czasów”, czasu spędzonego z rodziną i przytulnym poczuciem przynależności.

„Myślę, że wyrażenie to »patrzenie przez różowe okulary«” – wyjaśnił Michael Solomon, profesor marketingu na Saint Joseph's University, który stwierdził, że około 10% dzisiejszego marketingu ma jakiś nostalgiczny urok. Chodzi o „ideał intymnej, zwartej społeczności, wiesz z lokalnymi sklepami, których ludziom dzisiaj brakuje”.

Sprzedawcy często wykorzystują to pojęcie w działaniach marketingowych w czwartym kwartale. Zbudowanie świątecznej strategii wokół nostalgii może pomóc w nawiązaniu więzi z kupującymi. „Nostalgia zawsze jest haczykiem w marketingu w ogóle, ale w handlu detalicznym można ją ożywić, o ile faktycznie dostarczysz klientowi ten produkt i wzbudzisz jego zainteresowanie w tym procesie” – powiedział Ryan Fisher, partner w dziale konsumenckim i praktyka detaliczna w AT Kearney.

Nostalgia i społeczność

Nostalgia działa, ponieważ wiąże się z poczuciem przynależności. „Jedną z głównych motywacji zakupów jest odtworzenie lub stworzenie poczucia wspólnoty” – powiedział Solomon. „Chodzi o poczucie, że masz połączenie, niezależnie od tego, czy jest online, czy offline”. Sprzedawcy mogą wykorzystać tę motywację, tworząc przestrzeń, w której kupujący czuje się rozpoznawalny. „To ideał, który ludzie, jak sądzę, próbują odzyskać”, powiedział, ale dodał: „Myślę, że wielu z nich nigdy tego nie doświadczyło”.

Kampania świąteczna Macy's 2019 nawiązuje do tego poczucia sąsiedzkiej integracji, w którym ludzie są widziani i znani. W ostatniej reklamie domu towarowego „Santa Girl” młoda dziewczyna z Wirginii marzy o zostaniu Mikołajem, kiedy dorośnie. Jej koledzy z klasy wyśmiewają się z niej, a jeden chłopak mówi, że nie może zostać Mikołajem, bo jest dziewczynką. Jej rodzice oświetlają ich ciężarówkę, a ona jeździ po okolicy i dostarcza prezenty — nawet chłopcu, który się z niej wyśmiewał.

Reklama zawiera wiele trwałych koncepcji, które są ponownie analizowane w trakcie sezonu. Rodzina. Przebaczenie. Wspólnota. Nazwa Virginia jest prawdopodobnie słodkim ukłonem w stronę niesławnego artykułu redakcyjnego „Sun” w Nowym Jorku, w którym dziewczyna napisała, pytając, czy Święty Mikołaj jest prawdziwy, i otrzymała odpowiedź: „Tak, Virginia, jest Święty Mikołaj”. Jest również autoreferencyjna, z kultowym wejściem Świętego Mikołaja na koniec każdej parady Macy's Thanksgiving Day.

W podobny sposób świąteczna reklama Amazona 2019 podkreśla rodzinę, więź i ciepło. Widzowie widzą markowe pudełka e-sprzedawcy w różnych miejscach, podczas gdy wszyscy (w tym pudełka) śpiewają „Każdy potrzebuje kogoś do kochania”.

„Nostalgia działa, ponieważ łączy się z kupującymi na fundamentalnie emocjonalnym poziomie” – powiedziała Sara Al-Tukhaim, wiceprezes ds. globalnych analiz detalicznych w Kantar Consulting. „Z tego powodu jest lepki i utrzymuje się rok w roku, ponieważ wykorzystuje to, co sprawia, że ​​kupujący czują się dobrze: miłe wspomnienia z przeszłości, czas spędzony z osobami, na których nam zależy, oraz rytuały i tradycje, które przekazujemy dalej i dalej. "

Nostalgia, Gen Z i milenialsi

Czy nostalgia może zadziałać na młodsze pokolenie? Ogólnie rzecz biorąc, ma on tendencję do skłaniania starszych odbiorców do bardziej wspólnych doświadczeń, ale młodsi klienci mogą odczuwać podobne odczucia po jego użyciu, nawet jeśli nie są one rozpoznawane jako nostalgia.

Według Solomona pokolenie Z było już wystawione na tak wiele trendów, że tęsknota za czymś z przeszłości jest nadal aktualna, ponieważ style zmieniały się w tak krótkich zrywach. „Cykl szybkiej mody jest o wiele szybszy, że nawet dzieci go doświadczyły i widziały, jak wiele rzeczy pojawia się i odchodzi” – powiedział.

Jednak Tim Barlow, starszy główny analityk w firmie Gartner, uważa, że ​​definicja nostalgii zaczęła się zmieniać w ciągu ostatnich pięciu do dziesięciu lat. Według jego badań nostalgia coraz bardziej koncentruje się na ideach spokoju, relaksu i dziecięcej wolności od zmartwień. „Wszystko to podkreśla szersze pragnienie konsumentów, by w jakiś sposób owijać się w kokon” – powiedział Barlow. Ponieważ świat jest obecnie w stanie przedłużającej się nieprzewidywalności, „ma sens, że ludzie w pewnym sensie wycofaliby się w komfort tego, co znane, i że gra nostalgii może być na to świetnym sposobem”.

Dodatkowo „stare dobre czasy” nie były dobre dla całych połaci naszego kraju. „Cofanie się w czasie nie jest atrakcyjne dla wszystkich” – powiedział Barlow. „Więc, jak możemy zaoferować te rzeczy konsumentom, którzy je lubią, ale także pozyskać nowych konsumentów, którzy być może nie uważali tych czasów za szczególnie relaksujące, uproszczone lub spokojne za pierwszym razem?”

W szczególności milenialsi łączą nostalgię z bardzo konkretnym czasem — latami 90. To było przed 11 września. To było przed Wielką Recesją. To było przed masowym rozprzestrzenianiem się technologii mobilnych. A pamięć o tamtym dziesięcioleciu może być związana z nadzieją i optymizmem. „Dzięki naszym badaniom zdaliśmy sobie sprawę, że powodem tego jest to, że lata 90. pozostają tym idyllicznym miejscem. Dla pewnej grupy konsumentów naprawdę fajnie jest wracać i odwiedzać, ponieważ życie tak naprawdę nie było tak samo od tamtej pory” – powiedział Barlow.

Związek między tęsknotą za prostotą a pragnieniem małego połączenia z przeszłością może odgrywać rolę w mnożeniu się wyskakujących okienek w okresie świątecznym. Barlow twierdzi, że konsumenci nie chcą dalej żyć przeszłością. Zamiast tego chcą przypomnienia innego czasu w życiu, a to może być powiązane z wyselekcjonowanymi asortymentami towarów, które wywołują nostalgiczne uczucia. „Daje to pewne wrażenie: „Świat nie zawsze był taki, jaki jest teraz. I może możemy w pewnym sensie wrócić do tego”. Myślę, że z perspektywy sprzedawcy istnieje tymczasowy charakter. Myślę, że to właśnie dlatego widzisz, że wyskakujące okienka są tak skuteczne” – powiedział.

Koncepcja Macy's Story bawi się nostalgicznymi pomysłami poprzez instalację „Dom na święta”, a Kohl's organizuje tymczasową imprezę w Nowym Jorku, podczas której będą prezentowane świąteczne smakołyki i wyselekcjonowany asortyment produktów do kupienia. Nawet Birchbox można znaleźć w 500 lokalizacjach Walgreens w tym sezonie .

Tłumaczenie nostalgii online

Nostalgię można wywołać poprzez reklamę, merchandising w sklepie, a nawet przez wyselekcjonowany wybór produktów. Ale czy można w ogóle wywołać te silne emocje poprzez zakupy online?

„W istocie zakupy online to samotne przeżycie” – powiedział Solomon. „To, co mamy teraz, to symulacja chodzenia z przyjaciółmi lub rodziną do sklepów”. W przypadku kupujących siedzących za komputerem lub telefonem, połączone doświadczenie może być powielane za pośrednictwem Instagrama lub innych platform, dając użytkownikom „jakiś rodzaj materiału referencyjnego lub informacji zwrotnej, a nie tylko dokonywanie wyborów, siedząc w sypialni o trzeciej nad ranem”.

Al-Tukhaim z Kantar Consulting zgadza się, że częścią odpowiedzi na pytanie, jak wywoływać silne emocje poza tradycyjnym otoczeniem, są media społecznościowe. „Przestrzeń online oferuje o wiele bardziej elastyczne platformy do opracowywania rozwiązań i zachęt związanych z nostalgicznymi motywami, które nie byłyby tak możliwe w sklepie fizycznym”, powiedziała w e-mailu do Retail Dive. Media społecznościowe są zatem „[p]prawdopodobnie najsilniejszą platformą, z której użytkownicy mogą łączyć się i przekazywać to, co jest dla nich nostalgiczne w znaczący sposób, a zdolność łączenia możliwości mediów społecznościowych z komercyjnymi doświadczeniami online jest znacząca”.

Jednak Fisher z firmy AT Kearney uważa, że ​​sprzedawcy detaliczni nie nawiązali solidnych kontaktów podczas korzystania z Internetu. W szczególności sklepy nie do końca wymyśliły, jak przełożyć nostalgiczną kampanię marketingową na doświadczenie online. „Wiele razy klikasz link, aby przejść do tego sprzedawcy, i jest to po prostu ta sama stara strona, która nawet nie zawiera linku do tego, czego dotyczy ta kampania marketingowa” – wyjaśnił. Podobnie jak sprzedawcy detaliczni integrowaliby plan merchandisingowy w środowisku tradycyjnym, wysiłki te muszą być realizowane w Internecie. „Jak to zrobić w środowisku online i dostosować swoje witryny internetowe i możliwości wyszukiwania, aby zapewnić klientom tego typu wrażenia?” on zapytał.

Sprzedawcy, którzy starają się zaprezentować silne połączenie między światem online i offline, mogą wyjaśniać, dlaczego większość konsumentów planuje w tym sezonie robić zakupy w fizycznych lokalizacjach. Według niedawnego raportu Międzynarodowej Rady Centrów Handlowych 90% kupujących w okresie świątecznym spodziewa się robić zakupy w sklepach. Pokolenie Z planuje nawet uczestniczyć w tradycyjnych zakupach, a 55% deklaruje, że będzie robić zakupy w sklepach stacjonarnych.

Sprzedawcy, którzy zaczną nawiązywać głębsze połączenie w Internecie, mogą wysunąć się do przodu.

„Jak usunąć siebie z bycia transakcją na towarze do nawiązania kontaktu z konsumentem?” – zapytał Fisher. „Tam, gdzie będą zwycięzcy, będą ci, którzy mogą połączyć się z doświadczeniem”.