Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Kiedy w 2014 roku Levi's uruchomił platformę marki „Live in Levi's”, skupiła się na chwilach, które konsumenci spędzają w dżinsach, i poruszyła tematy wyrażania siebie i indywidualizmu. Od tego czasu tematy te stały się obowiązkowe dla marek detalicznych i modowych, od Gap i Coach po Vans i Keds, dając Levi's możliwość wytyczenia innej ścieżki.

Ta podróż rozpoczyna się dzisiaj (25 marca), kiedy Levi's świętuje 10. rocznicę „Live in Levi's” nową kampanią zatytułowaną „The Floor Is Yours”, która skupia się na idei marki jako „nieoficjalnego munduru” postępu. Wysiłek jest pierwszą rekordową pracą nowej agencji kreatywnej i społecznej TBWA\Chiat\Day.

„Ważne było dla nas, aby strategia, czyli koncepcja nieoficjalnego uniformu działaczy i ludzi na rzecz postępu, była zakorzeniona w autentyczności, ale jednocześnie wyraźna i zróżnicowana” – powiedziała Erin Riley, dyrektor generalna TBWA \ Chiat \Day w USA. „Dużo rozmawialiśmy o wyrażaniu siebie i autentyczności – rzeczach, które można spotkać w tej kategorii – z pewnością są to rzeczy, na które Levi's pozwala ludziom, ale może nie jest to coś, co podważa konwencję lub jest całkowicie odrębne”.

Mając to na uwadze, sercem „The Floor Is Yours” jest hymn, który przedstawia postęp jako ruch w pogoni za czymś lepszym. W 60-sekundowym klipie grupa przyjaciół odpoczywa, aż jedna z nich zainspiruje się do tańca, co zmusza ich do odpoczynku i dołączenia do niej, podczas gdy pokój porusza się i zmienia pod ich stopami. Pod koniec spotu kamera cofa się, by pokazać, że ekipa jest już w telewizji – pozbawieni natchnienia stali się inspiracją dla kolejnej grupy konsumentów ubranych w Levi’s.

„Używamy tańca jako metafory ruchu, a wrogiem ruchu i działania jest stagnacja, brak zaangażowania i bycie widzem. Naprawdę chcemy uczcić i zainspirować ludzi do działania i działania, ponieważ takie zachowanie jest siłą napędową postępu” – powiedział Kenny Mitchell, dyrektor ds. globalnego marketingu Levi. „Bycie widzem nie jest tym, o co chodzi Levi'sowi, nie o to chodzi naszym fanom”.

Mitchell dołączył do Levi's w czerwcu 2023 r., po pracy jako marketer w Snap, McDonald's i Gatorade. Jednym z jego pierwszych zleceń w ramach, jak to nazywa „pracy marzeń”, było znalezienie odpowiedniego partnera kreatywnego, który pomógłby napisać kolejny rozdział kultowej marki. Levi's wylądował na Chiat \Day, który we wrześniu 2023 roku przejął obowiązki od Drogi5.

„Levi's to kultowa i uniwersalna marka” – powiedziała Riley, która w listopadzie awansowała na stanowisko dyrektora generalnego agencji w USA. „Jednocześnie jest to marka, która czerpie korzyści z tego, co robimy, czyli z opowiadania historii, kształtowania percepcji i umiejętności wykorzystania marki, która ma silne dziedzictwo i przeszłość, [i] naprawdę upewnienia się, że będzie ona niewątpliwie obecna w przyszłość i sprawia wrażenie nowoczesnego.”

Podłoga — i pióro — należą do konsumentów

Aby wzmocnić motyw ruchu zawarty w kampanii, Levi's i zespół Chiat\Day współpracowali z przyszłościowymi postaciami, aby pomóc umieścić markę w centrum kultury popularnej. Omar Jones wyreżyserował teledyski dla czołowych postaci hip-hopu; Sherrie Silver stworzyła choreografię do nagrodzonego nagrodą Grammy teledysku „This Is America” Childish Gambino; i południowoafrykańska stylistka Bee Diamondhead pracuje jako kreatywny strateg, redaktor mody i konsultant ds. marki.

„Chcieliśmy stworzyć bardzo mocny klimat w tym spocie” – powiedział Riley. „[Vibe] może nie jest najprecyzyjniejszym terminem marketingowym, ale naszym zdaniem jest tak ważny dla tych marek i naprawdę nabiera życia tylko wtedy, gdy sama marka ma jasny punkt widzenia na projekt i styl życia”.

Muzyka jest kluczem do kampanii i filmu, którego planem jest nadchodzący utwór „Drip Sweat” autorstwa wyznaczających trendy postaci muzyki tanecznej, Kaytranady i Channel Tres. W kolejnym etapie kampanii Levi's ogłosi ogólnoświatowy casting, prosząc konsumentów o skorzystanie z choreografii Silver i przesłanie swoich przesłuchań za pośrednictwem Instagrama lub portalu internetowego. Wybrani uczestnicy zostaną zaproszeni, aby nakręcić długi teledysk do utworu „Drip Sweat”, który ukaże się późną wiosną lub wczesnym latem.

---

„Bycie widzem nie jest tym, o co chodzi Levi'sowi, nie o to chodzi naszym fanom”.

Kenny’ego Mitchella

Globalny CMO, Levi's

---

„Przekazanie pióra”, jak to opisuje Mitchell, było niezbędne dla kampanii i pozwoliło firmie Chiat\Day napiąć mięśnie we wszystkim, co robi dobrze, od strategii marki i opowiadania historii po planowanie produkcji i komunikacji, powiedziała Riley.

„Sposób, w jaki zaprojektowana jest kampania, sprawia, że ​​gdy robisz coś, co opiera się wyłącznie na działaniu i ruchu, nie możesz polegać wyłącznie na transmisji” – powiedział dyrektor agencji. „To musiało mieć charakter partycypacyjny, musiało być interaktywne, musieliśmy robić rzeczy, których marka nie robiła wcześniej.”

Aby pomóc we wzmocnieniu kampanii, Levi's skorzysta z twórców i wpływowych osób, które podzielają to samo podejście do napędzania postępu i ruchu. Choć taniec stanowi stały wątek marketingowy marki, w tym dobrze przyjęty spot „Circles” z 2017 r., sposób, w jaki Levi's wykorzystuje media społecznościowe i twórców, nie był wcześniej możliwy.

„Pozostajemy wierni marce, ale faktycznie wprowadzamy nowoczesny akcent i [dodajemy] tkankę łączną, czego nie można było zrobić 10 lat temu” – powiedział Mitchell. „Nadal wydaje się, że jest to bardzo osadzone w tym, czym jest marka oraz w co robią i w co wierzą nasi fani, wykorzystując to, co istniało dla marki, ale także popychając sprawy do przodu na rok 2024”.