Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Od założenia w 2018 roku firma Liquid Death pomaga konsumentom „zamordować” swoje pragnienie za pomocą lekceważącego marketingu zewnętrznego. Marka napojów między innymi przyzywała demony, obejmowała swoich hejterów, walczyła z zombie i żartowała testerom smaku w drodze do wyceny na 1,4 miliarda dolarów i potencjalnej oferty publicznej.

W miarę jak rynek napojów hydratacyjnych stale się rozwija dzięki nowym uczestnikom i innowacjom produktowym, firma Liquid Death dotrzymuje kroku, rozszerzając swoją działalność od wody niegazowanej w puszkach po smakowe wody gazowane, mrożoną herbatę i mieszanki napojów elektrolitowych. Nie zahamowało to jednak tempa kampanii przesuwających granice, często rezygnujących z drogich zakupów w mediach na rzecz treści społecznościowych zaprojektowanych z myślą o wirusowości. W przypadku Liquid Death marketing jest niemal trzecią linią produktów obok napojów i towarów.

„Jeśli weźmiemy pod uwagę pomysły i filmy, które wypuszczamy na kolejny produkt, zmienia się sposób, w jaki do niego podchodzisz” – powiedział Andy Pearson, wiceprezes ds. kreatywnych w Liquid Death. „Płacisz za rzeczy nie tylko pieniędzmi, ale także czasem, polubieniami, obserwowaniem i tak dalej”.

Pearson, który dołączył do Liquid Death trzy lata temu po pracy w agencjach McKinney, Deutsch LA i Crispin Porter + Bogusky, rozmawiał z Marketing Dive o tym, jak marka w dalszym ciągu się wyróżnia, jak wprowadza „chaos” do współpracy i dlaczego spoty Super Bowl są tak popularne nudny.

Poniższy wywiad został zredagowany dla przejrzystości i zwięzłości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: W ciągu ostatnich kilku lat pojawili się nowi gracze w dziedzinie nawodnienia, a gracze Big Soda ponownie zaczęli sięgać po wodę i napoje sportowe. Jak wpływa to na sposób promowania i różnicowania Liquid Death?

ANDY PEARSON: To naprawdę wynika ze sposobu, w jaki widzimy i słyszymy ludzi używających Liquid Death. Początkowo wiele osób mówiło o tym, że jest to świetny zamiennik alkoholu. Teraz dostajemy notatki od rodziców, którzy wysyłają do nas e-maile i mówią: „Dziękuję, mój licealista był uzależniony od napojów energetyzujących, a teraz uwielbia Liquid Death”, co jest naprawdę fajne.

Zwłaszcza, że ​​rozszerzyliśmy ofertę o smakową wodę gazowaną, która ma zaledwie 20 kalorii, wiele osób mówi: „Piłem napoje gazowane w puszkach i puszkach dziennie, a teraz znalazłem to, co ma tylko cztery gramy wody cukru i jest znacznie lepiej.”

Film o czystym cukrze, który opublikowaliśmy, ludzie naprawdę zareagowali dość mocno. Istnieje wiele stłumionych żądań, aby ludzie cofnęli się i naprawdę przyjrzeli się temu, jak rzeczy są promowane na rynku i jakie produkty są nam naprawdę narzucane.

Dorastałem w latach 90. i wszystkie najfajniejsze marki to napoje gazowane. Mamy nadzieję, że zmieniamy sposób, w jaki ludzie myślą o tym, co konsumują, a także sposób, w jaki myślą o marketingu w ogóle. W tej branży wszyscy jesteśmy trochę oskarżeni, dlatego w ten sposób chcemy przeprowadzić szerszą rozmowę na ten temat w tle.

Wydaje się, że Liquid Death zawsze publikuje nowy film lub promocję, od rozdawania myśliwca po współpracę z Ozzym Osbourne'em. Przepraszam za kalambur, ale jak zrównoważyć zalewanie strefy z przesyceniem rynku?

PEARSON: Mówiąc relatywnie, tak naprawdę nie kupujemy mediów. Jeśli włączysz mecz koszykówki lub piłki nożnej, zobaczysz tę samą reklamę około trzy razy, ponieważ kupują za nią media, aby się upewnić, że to zrobisz.

Wolimy zrobić coś zabawnego. Chcemy być najlepszą rzeczą, jaką ktoś zobaczy tego dnia, a potem będziesz mógł opowiadać o swoim dniu. Nie musisz ponownie myśleć o Liquid Death, ponieważ nie będziemy ciągle przeszkadzać w tym, co próbujesz obejrzeć. Zamiast powtarzać przekaz, dlaczego nie wykorzystamy tego, co robimy, do zapewnienia ludziom czegoś zabawnego, kiedy tylko będziemy mogli?

Liquid Death zacieśnił współpracę marek, takich jak linia corpse paint z Elf Cosmetics. Jak pogodzić potrzeby obu marek?

PEARSON: Pośrodku diagramu Venna zwykle znajduje się naprawdę interesująca i zabawna okazja. Zwykle istnieje „właściwa” odpowiedź. Elf jest dobrym przykładem: kiedy z nimi rozmawialiśmy, bardzo szybko wpadliśmy na pomysł [corpse paint], ponieważ właśnie w tym celu miały się połączyć te dwie marki.

Wiele marek, z którymi współpracujemy, otwiera się i rozszerza to, co zwykle robi. W naszym przypadku możemy udać się gdzieś, gdzie normalnie byśmy nie byli, i wstrzyknąć naszą formę chaosu Płynnej Śmierci do dowolnego zakątka popkultury, w którym istnieje marka lub celebryta. Oboje czerpiemy z tego różne rzeczy.

Ta współpraca zapewnia nową, wspaniałą przestrzeń do wprowadzenia satyry i parodii, dotarcia do ludzi i wniesienia humoru do kategorii, w której nie uczestniczymy aktywnie.

Na początku tego roku firma Liquid Death zaoferowała alternatywę dla reklam na Super Bowl, sprzedając na aukcji przestrzeń reklamową na swoich obudowach. Co to mówi o tym, co myślisz o reklamie i marketingu wielkich gier w ogóle?

PEARSON: Co roku ludzie ogłaszają koniec reklamy na Super Bowl, przynajmniej w sensie kreatywnym, a potem w maju jej zapasy są wyprzedane. Masz te dwie rzeczy, które pozornie są sobie przeciwstawne i dzieją się razem. Nigdy nie chciałem zrobić miejsca na Super Bowl. Myślę, że to dość nudne, szczerze mówiąc. Jest dużo ciekawszych rzeczy, które możesz zrobić z tymi pieniędzmi i czasem.

Ideą Liquid Death jest to, że zawsze można zrobić wszystko lepiej. Istnieje lepszy sposób na promowanie zdrowej marki. Istnieje lepszy sposób na przechowywanie wody w przenośnej formie, a nie w jednorazowych plastikowych butelkach.

Takie podejście zawsze lubimy we wszystkim, co robimy, od naszej strategii medialnej po kreację. Zawsze szuka ciekawych sposobów, o których ludzie wcześniej nie myśleli. Nie będziemy robić nowej 30-sekundowej reklamy tylko dlatego, że tak się robi.

Znalezienie nowego podejścia do rzeczy w sposób, którego ludzie wcześniej nie rozważali, daje prawdziwą radość. Dobrze się bawimy i jest to zaproszenie, aby inni ludzie również mogli się z nami pośmiać.