Dlaczego Liquid Death nie goni wirusowych trendów w mediach społecznościowych

NOWY JORK — Podczas gdy wielu marketerów szuka inspiracji w swojej strategii marketingowej w mediach społecznościowych w kierunku wirusowości, cyfrowy sukces Liquid Death bierze się z chodzenia w rytm ich własnego bębna, jak twierdzi Andy Pearson, wiceprezes ds. strategii kreatywnej marki wody w puszkach, który omówił media społecznościowe na panelu Tygodnia Reklamy w poniedziałek.

„Dla nas zawsze staramy się tworzyć odpowiednie treści, które wydają się bardziej ponadczasowe, ponieważ cała nasza rzecz to rozrywka, a nie marketing” – powiedział Pearson. „Publikujemy rzeczy, które nas rozśmieszają, niezależnie od tego, czy są istotne w danym momencie, czy nie”.

W miarę jak marki wciąż dopracowują swoją strategię w mediach społecznościowych w nadziei na dotarcie do pokolenia Z – znanego z umiejętności szybkiego przechodzenia od jednego trendu do drugiego – marketerzy często stają przed wyzwaniem znalezienia treści, które przemawiają do konsumentów, aby przyciągnąć ich wzrok i zatrzymać ich wzrok. Podczas panelu „The Shifting Seas of Social Strategy”, który moderował Gabe Gordon, współzałożyciel i partner zarządzający agencji Reach, dyrektorzy Liquid Death, Microsoft i Nestle omówili swoje podejście do odkrywania tego, co działa.

Przytakując ponadczasowemu podejściu Liquid Death, Pearson zauważył, że jego zespół często opiera się na tym, co osobiście uważa za zabawne, w nadziei, że fani poczują to samo. Na przykład Pearson wskazał na mniej lub bardziej wieczną serię „People Love Us On The Internet”, która przedstawia negatywne komentarze pozostawione przez niezainteresowanych konsumentów w mediach społecznościowych . W konkretnym przykładzie, który został podkreślony, Liquid Death ponownie opublikowało karuzelę na Instagramie z komentarzami – wielokrotnie od tej samej osoby – które nazywały markę „smutną” z oświadczeniami takimi jak „zbankrutować w ciągu kilku tygodni” i „poddaj się”. Do tej pory te posty mają jedne z najwyższych wskaźników zaangażowania, powiedział Pearson.

„Najlepszą częścią Liquid Death jest to, że jest to rodzaj największego na świecie żartu na temat marki” – powiedział. „Ponieważ jeśli to dostajesz, to dostajesz to, a ludzie na zewnątrz, którzy tego nie rozumieją, po prostu nie rozumieją”.

Wykonawca zauważył na początku, że jeśli chodzi o media społecznościowe, Liquid Death nie traktuje priorytetowo płatnych ścieżek do zaangażowania, a zamiast tego polega na zabawnych, angażujących treściach, których celem jest „wygranie dnia” i bycie najlepszą rzeczą, jaką ktoś widzi w swojej społeczności karmić jeden dzień na raz. W związku z tym zwykle podąża za nastawieniem „na dużą skalę” – rozsądnym, ponieważ startup został właśnie wyceniony na 700 milionów dolarów . W jednym przypadku odnotowanym przez Pearson, marka miała oko na użytkownika TikTok, który każdego dnia przesyłał film, na którym pije produkt. Gdy na wideo zbliżał się rok, dyrektor generalny Liquid Death zrobił sobie tatuaż na twarzy fana.

„W pewnym sensie jesteśmy uprzywilejowani, ponieważ jesteśmy wodą — nie musimy wyjaśniać, kim jesteśmy” — kontynuował dyrektor. „Mamy szczęście, że możemy tworzyć zabawne treści i udostępniać je światu, a na wiele sposobów postrzegamy siebie jako pakiet treści, a nie marketing cyfrowy”.

Biegnij, nie chodź

Z drugiej strony Meghan Myszkowski, globalna szefowa mediów społecznościowych Xbox i Xbox Game Pass w firmie Microsoft, położyła większy nacisk na szybkie realizowanie i dostarczanie treści na czas. Mianowicie wskazała na post o skandalu z oszustwami, który niedawno ogarnął muzyka Adama Levine'a z zespołu Maroon 5. W czasie wybuchu skandalu wyciekły nieodpowiednie bezpośrednie wiadomości od artysty, a marki, w tym Xbox, były szybkie. aby na nowo zinterpretować kontekst. Odgrywając nowy tytuł „Slime Rancher 2”, marka wzięła jedną z postaci z gry i zmontowała ją w zestawie ujawnionych DM – kreacja szybko stała się jednym z najbardziej zaangażowanych postów dla marki w tym roku, powiedziała .

Najważniejsze było wyczucie czasu, dodał dyrektor, przypominając, że zespół przeprowadził burzę mózgów wokół tego trendu pewnego dnia około 9 rano i opublikował go online do 11 rano tego samego dnia, przemawiając do desperackich marek, które skaczą na wirusowe trendy. Czekając na odpowiedni moment na opublikowanie, Myszkowski przypomniała sobie, że oglądała nienazwaną markę, aby zobaczyć, czy opublikuje coś podobnego, a w ciągu 45 sekund od tego, jej zespół poszedł w jej ślady.

„Grafika była gotowa, czekaliśmy tylko na odpowiedni moment, a potem jeden z facetów z mojego zespołu powiedział:„ Myślę, że to jest to, myślę, że robimy to teraz lub nie robimy tego ”- powiedziała . „I powiedziałem, że wiesz co, zrobimy to, a potem po prostu odetchnę głęboko i mam nadzieję, że nie dostanę e-maila od mojego zespołu kierowniczego, i na szczęście wszyscy uznali to za bardzo zabawne. ”

Zbliżając się do linii

Podczas tematu panelu, który podkreślał ryzyko, jakie marki są gotowe podjąć, aby zainteresować użytkowników mediów społecznościowych, tweet Hot Pocketa brzmiał : „Myślisz, że twoje życie jest ciężkie? Spróbuj faszerować się mięsem 24/7” – pojawił się na ekranie. Podobnie jak Myszkowski z Microsoftu po wpisie Adama Levine'a, Bryan Waddell, menedżer ds. marketingu marki w należącej do Nestle firmy Hot Pockets, żartował, że menedżer ds. mediów społecznościowych ma otwarty umysł, gdy bada bardziej zabawny, czasem sugestywny styl treści. Tweet pochwalił się ponad 80 000 polubień i 12 000 retweetów.

Szturchanie się w mediach społecznościowych z nowymi taktykami i strategiami było głównym celem marki, ponieważ ma na celu komunikowanie 40-letniej marki młodszym pokoleniom, co jest punktem zwrotnym od tradycyjnych wysiłków obracających się wokół marketingu dla rodziców. Ponieważ wskakują na inne trendy, takie jak publikowanie bezpośrednich wiadomości fanów lub granie w kulturę memów, każdy post pomaga otworzyć drzwi do rozmów o tym, gdzie leży granica i jak postępować, jednocześnie obejmując autentyczność.

„... Jeśli jesteśmy dowcipnymi odmieńcami wyczucia marki i osobowości, musimy wyrazić to w sposób, który może zobaczyć każde pokolenie” – powiedział Waddell. „To zdecydowanie było dla nas bardzo ryzykowne. Ale z kolei myślę, że będzie to dla nas ogromne możliwości w przyszłym roku i latach później, dzięki temu, co jesteśmy w stanie przekazać”.

Liquid Death zwróciła również uwagę na pewne ryzyko, jakie podjęła, a mianowicie wokół kampanii, która zaprosiła gwiazdę filmów dla dorosłych Cherie DeVille do jednominutowego spotu zmysłowo podkreślającego zalety marki nadającej się do recyklingu, prowadzącej do Dnia Ziemi. Poruszając się po takich treściach, które przykuły uwagę prawie 200 000 osób w jednym poście na Instagramie, Pearson powiedział, że ważne jest, aby wiedzieć, gdzie leży granica i jak wspierać twórcze wybory.

„Byliśmy zaskoczeni odpowiedzią, jak wiele osób ją rozpoznało…” – powiedział. „Zawsze chodzi tylko o zrobienie czegoś i upewnienie się, że nasza logika jest naprawdę zdrowa, prawda, co po prostu uderzyło w większość ludzi, których mogliśmy, po prostu używając kogoś nieoczekiwanego”.

„Zawsze jest bardzo wyrachowane” – dodał Pearson. „Znamy rzeczy, których nie chcemy robić.