Treść w dłuższej formie: sekret lepszego zaangażowania odbiorców
Opublikowany: 2023-08-31Bęben jest coraz głośniejszy: treści marketingowe są coraz krótsze. Od czasu pojawienia się mediów społecznościowych słyszymy, że musimy tworzyć możliwie najkrótsze treści, aby przykuć nieskończenie podzieloną uwagę użytkowników.
Jest to tendencja nie bez powodu: czas trwania uwagi ulega skróceniu – według CNN ludzie mogą obecnie skupiać uwagę tylko na jednym ekranie średnio przez 47 sekund – a pojawienie się TikToka i jego licznych naśladowców spowodowało nacisk na jeszcze krótsze treści .
Marketerzy zareagowali na ten ruch, nadając priorytet coraz szybszym trafieniom w różnych kanałach. Każdy specjalista ds. marketingu może sporządzić listę statystyk dotyczących lepszej skuteczności krótszych wiadomości e-mail lub optymalnej długości TikToka wynoszącej zaledwie 7 sekund.
Ale co, jeśli mniej nie zawsze oznacza więcej? Czasami dłuższe treści, takie jak długi post na blogu lub 15-minutowy film w YouTube, mogą wywrzeć wpływ na odbiorców w taki sposób, w jaki nie są w stanie tego zrobić krótkie treści.
Dłuższe treści dają możliwość głębszego nawiązania kontaktu z klientami, podzielenia się cennymi informacjami oraz zaprezentowania tożsamości i wartości Twojej marki.
Krótkie treści mogą z łatwością przykuć uwagę widzów przez cały film lub podpis na Instagramie, ale to nie znaczy, że pozostaną w pamięci odbiorców, gdy już przejdą dalej. Zbyt często krótkie treści zapadają w pamięć na dłużej niż 20-sekundowy TikTok – a dobrze wykonane długie treści mogą dać Ci szansę na więcej.
Nie jesteśmy tu po to, aby Ci powiedzieć, że dłużej jest zawsze lepiej, ale jeśli chcesz wyróżnić się w zatłoczonym środowisku i tworzyć trwałe treści, warto dodać dłuższe treści do swojej ogólnej strategii kreatywnej.
Jak długi jest czas skupienia uwagi w 2023 r.?
Wszyscy widzieliśmy artykuły ubolewające nad przerwą w skupieniu uwagi tego pokolenia i tendencją Internetu do dzielenia wszystkiego na drobne treści. Prawdą jest, że krótsze i bardziej wyraziste materiały stały się normą, zarówno w marketingu, jak i ogólnie w tworzeniu treści.
Istnieją jednak oznaki zapotrzebowania na długie treści – czasem nawet niezwykle długie. Według eMarketer, ponieważ widzowie spędzają średnio ponad 3 godziny dziennie z cyfrowym wideo, istnieje możliwość wykorzystania większej części tego czasu dzięki bogatszym treściom Twojej marki.
źródło: eMarketer
Nie szukaj dalej niż popularność bardzo długich filmów w YouTube, które wielu widzów uwielbia wykorzystywać jako „filmy poprawiające komfort”. Niektórzy influencerzy stworzyli popularne listy filmów trwających od 45 minut do trzech godzin, które uwielbiają oglądać, a użytkownicy często spędzają godziny na oglądaniu tych samych filmów.
Do dyskusji wokół TikToka weszły nawet długie treści, ku zaskoczeniu wielu „ekspertów” na platformie. Podczas gdy inne platformy społecznościowe przestawiły się na krótkie filmy, aby dotrzymać kroku ogromnej popularności TikTok, sam TikTok przerzucił się na długie formy, oferując twórcom bardziej hojne czasy wideo, a nawet wprowadzając opcję płatną dla 20-minutowych filmów.
@dandydemon Żartuję, jest ich znacznie więcej niż siedem, ale to są klasyczne #videoessays
♬ dźwięk oryginalny – Miles
Platformy społecznościowe i marketerzy uczą się, że odbiorcy nadal pragną dłuższych treści, jeśli są one wystarczająco wciągające, aby utrzymać ich zainteresowanie. W 2023 r. wielu marketerów będzie zmierzać w stronę bardziej eksperymentalnych treści w mediach społecznościowych, w tym długich filmów. Filmy są dłuższe niż kiedykolwiek wcześniej, chociaż ich obejrzenie może być wyzwaniem, chyba że są naprawdę dobre. A Ad Age odkryło, że dłuższe reklamy podcastów są skuteczniejsze niż krótsze, ponieważ wymagają czasu na dostosowanie treści do konkretnego podcastu.
Krótko mówiąc (gra słów zamierzona): jeśli Twoje treści są dobre, Twoi odbiorcy mogą po prostu pozostać przy nich przez cały czas. A jeśli uda ci się przytrzymać uwagę klientów trochę dłużej, będziesz mieć możliwość udostępnienia większej ilości treści w swoim przekazie niż kiedykolwiek w ciągu zaledwie kilku sekund.
Zwiększanie zaangażowania odbiorców dzięki dłuższym treściom
Niezależnie od tego, czy jest to blog zawierający 2000 słów, czy długi informacyjny film w YouTube, długie treści mogą wiele zdziałać dla marketingu Twojej marki. Daje Twojemu zespołowi więcej przestrzeni do angażowania klientów i dzielenia się tym, co ważne dla Twojej marki.
Jedna wielka korzyść: długie teksty dają możliwość dostarczenia treści, które zawierają istotne informacje i wywierają głębsze wrażenie. Możesz przekazać swoim odbiorcom przydatne informacje na temat swoich usług, podzielić się sposobem wytwarzania produktu lub pokazać, na czym polega Twoja marka.
Długa treść, jeśli jest wystarczająco silna, aby przykuć uwagę odbiorców, zapewnia także więcej czasu na nawiązanie z nimi kontaktu. Dłuższe reklamy z definicji dają więcej możliwości podzielenia się zaletami produktu lub usługi i dają odbiorcom więcej czasu na poznanie osobowości i wartości Twojej marki, a nawet dokonanie zakupu.
Jeśli się powiedzie, długie filmy wydłużają czas oglądania i mogą potencjalnie generować więcej interakcji, takich jak komentarze i polubienia. Dzięki dłuższemu blogowi możesz zatrzymać czytelników na swojej stronie przez jakiś czas i dać im więcej czasu na zainteresowanie Twoją marką lub skierowanie ich do dodatkowych zasobów. Długie blogi często uzyskują również lepszą pozycję w wynikach wyszukiwania, ponieważ dostarczają bardziej wyczerpujących informacji.
Długi fragment treści może również służyć jako większa część kampanii marketingowych. Ponieważ nakręciłeś już tak dużo materiału do tego filmu w YouTube lub przeprowadziłeś wiele badań na potrzeby tego 30-stronicowego oficjalnego dokumentu, masz mnóstwo świetnych materiałów do wykorzystania, potencjalnie na nadchodzące tygodnie, a nawet miesiące. Możesz przyciąć długi film do mniejszych zasobów, które można przekąsić, i wydobyć interesujące statystyki i cytaty z tekstów.
Jak tworzyć długie i efektowne treści: historia 10-minutowego TikToka Hilton
Jak zatem wykorzystać tę długoterminową siłę dla swojej marki?
Tutaj sytuacja staje się trudna. Tworzenie kreatywnych treści o regularnych rozmiarach jest wystarczająco trudne, ale zajmując się długimi materiałami, musisz zachować jeszcze większą ostrożność i strategię.
Dłuższe kawałki wymagają zwykle znacznie więcej czasu i pieniędzy niż krótkie, dlatego ważne jest, aby je dobrze wykonać.
Jedną z marek, która odniosła ogromny sukces dzięki reklamom długoterminowym, jest Hilton, który na początku tego roku zwrócił na siebie uwagę wirusową reklamą na TikToku. Zespół Hiltona wykorzystał nową, 10-minutową funkcję wideo TikTok, aby stworzyć jak najdłuższą reklamę na platformie.
10-minutowa reklama zawsze jest trudna do sprzedania, ale jest szczególnie sprzeczna z TikTokiem, ostatecznym bossem krótkich filmów. Zespół postanowił poeksperymentować z nowymi, dłuższymi ramami czasowymi, aby sprawdzić, czy może to mieć wpływ.
@hilton Niespodziewane i niesamowite rzeczy mogą się zdarzyć, gdy zostaniesz, a my chcemy, abyś został z nami przez 10 minut. Tak, stworzyliśmy 10-minutowy TikTok ORAZ rozdajemy 10 milionów punktów programu Hilton Honors i więcej. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay
♬ 10-minutowy pobyt Hiltona – Hilton
Wplecili także czas wyświetlania reklamy w treść samej reklamy, prosząc widzów, aby „pozostali” przez cały film, co wpłynęło na ogólną kampanię Hilton, podkreślającą korzyści płynące z „pobytu” w obiekcie Hilton.
Wykorzystali klasyczny, mocny i autentyczny styl TikToka, aby wypełnić wideo szybkimi przejściami i przyciągającym uwagę humorem, dzięki czemu 10 minut wydawało się krótsze niż w rzeczywistości.
I to się opłaciło. Film uzyskał ponad cztery miliony wyświetleń w ciągu zaledwie 48 godzin, a sekcja komentarzy była pełna pochwał dla genialnego marketingu zespołu.
Kluczem do sukcesu Hiltona było przemyślane podejście. Nie zaczęli tworzyć dłuższej reklamy tylko po to, by wywołać szok; zamiast tego zastanowili się, co mogliby osiągnąć więcej w czasie, jak wpasowałoby się to w ich ogólną strategię i jak sprawić, by była na tyle wciągająca, aby przekonać widzów do pozostania.
Jeśli zastanawiasz się nad skorzystaniem z długoterminowej puli, powinieneś upewnić się, że dokładnie wiesz, dlaczego chcesz to zrobić, zarówno po to, aby uzasadnić potrzebny budżet, jak i upewnić się, że pasuje on do szerszego planu Twojej marki.
Jeśli dłuższe treści mieszczą się w Twoim budżecie i celach, powinieneś zastanowić się, jak utrzymać uwagę odbiorców przez cały artykuł, niezależnie od tego, czy jest to blog, czy reklama wideo. Najlepszy sposób, aby to zrobić, będzie zależał od formatu, odbiorców, miejsca, w którym planujesz opublikować oraz sposobu dystrybucji i promocji.
Ogólnie rzecz biorąc, dobrym pomysłem jest regularne dzielenie treści, aby utrzymać zaangażowanie odbiorców. Zapewnienie szybkich zmian i przejść w obrębie treści – takich jak obrazy, grafiki, filmy i podtytuły na blogach lub zwroty akcji i tekst w filmach – może pomóc w utrzymaniu uwagi odbiorców. Suche, długie treści są szczególnie bolesne, więc jeśli to możliwe, staraj się dodawać humor i stale podawaj wartościowe lub interesujące informacje.
Dodaj krótkie treści, aby przyciągnąć widzów. Te krótsze fragmenty mogą pochodzić z dłuższego fragmentu lub być z nim powiązane. Powinny być na tyle chwytliwe, aby zachęcić odbiorców do sprawdzenia pełnej wersji.
Czy Twoja marka jest gotowa zainwestować w wypróbowanie dłuższych treści? To ryzykowne posunięcie, ale dobrze wykonane może pomóc w zbudowaniu relacji z odbiorcami, wyartykułowaniu głosu marki oraz stworzeniu naprawdę interesujących i przydatnych materiałów do przyszłych kampanii.