Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Na początku tego roku Lowe's odnowił współpracę z NFL zapoczątkowaną w 2019 roku. Oprócz tego, że nadal jest oficjalnym partnerem ligi w zakresie modernizacji domów, wieloletnia umowa marketera czyni go również oficjalnym partnerem zajmującym się ulepszaniem społeczności. Obydwa tytuły biorą udział w najnowszej kampanii tego sprzedawcy artykułów wyposażenia wnętrz, która zadebiutuje dzisiaj (7 września), na kilka godzin przed rozpoczęciem sezonu NFL meczem pomiędzy Detroit Lions a obrońcą tytułu Super Bowl, Kansas City Chiefs.

Kampania obejmuje 15- i 30-sekundowe reklamy telewizyjne, oznakowanie w sklepach, reklamę cyfrową i radiową, dźwięk w sklepie oraz wsparcie w mediach społecznościowych. Ponadto konsumenci na wybranych rynkach mogą kupić akcesorium DIY Wrist Coach z limitowanej edycji, które zastępuje pomysły na remonty w domu, w których rozgrywający trzyma przenośną listę zagrań.

Centralnym elementem kampanii jest nowy spot, w którym występuje trzech graczy NFL — Christian McCaffrey, Travis Kelce i Dak Prescott — którzy stanowią część niedawno odnowionego składu Lowe's Home Team w ramach inicjatywy skupionej na społeczności, która rozpoczęła się w 2020 roku. Pracownicy Lowe'a pomagają graczom, podczas gdy McCaffrey stara się zostać „MVP zlewów”, Prescott przygotowuje się do pomalowania pokoju w „Dallas Cowboy Navy”, a Kelce przeprowadza kilka ćwiczeń — prawdziwymi ćwiczeniami.

W tej humorystycznej kampanii Lowe stara się zmaksymalizować współpracę z ligą i jej gwiazdami, a także podsumowuje rok zmian w firmie. W styczniu Lowe's przeniósł operacje i sprzedaż na rzecz swojej sieci mediów detalicznych, zaledwie kilka miesięcy po szerszej reorganizacji we wrześniu 2022 r., w wyniku której Marisa Thalberg, dyrektor ds. marki i marketingu, opuściła firmę, a weteranka Lowe Jen Wilson objęła stanowisko starszego wiceprezesa ds. marki korporacyjnej i marketingu.

W wywiadzie dla Marketing Dive Wilson podzielił się przemyśleniami stojącymi za partnerstwem i kampanią w NFL, opowiedział więcej o planach firmy dotyczących mediów detalicznych i wyjaśnił, w jaki sposób reorganizacja marketingu opłaca się firmie.

Poniższy wywiad został zredagowany dla przejrzystości i zwięzłości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: Jakie siły napędzają odnowioną współpracę Lowe'a z NFL?

JEN WILSON: Pomyśleliśmy o kilku ważnych rzeczach. Po pierwsze, jak ważna była liga NFL oraz publiczność i zasięg na żywo dla naszej firmy i naszych interesariuszy, zarówno majsterkowiczów, jak i profesjonalistów. Niezbędne było dla nas to, że możemy w tak bezpośredni sposób dotrzeć do tak szerokiej i żywej publiczności. Widzimy, że te liczby nie tylko rosną i przyspieszają, szczególnie w przypadku rynku DIY, ale także dla profesjonalistów.

Naprawdę wykorzystujemy tę relację, aby dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, ale także fakt, że mamy wspólną społeczność w NFL i Lowe's. Jesteśmy dumni, że jesteśmy oficjalnym partnerem ulepszeń społeczności w NFL, co jest nowością w tym roku. Jest to wspólna cecha dotycząca chęci odbudowy społeczności w całym kraju. Miało to sens ze względu na to, do kogo staramy się dotrzeć.

Jak to partnerstwo wpłynęło na nową kampanię?

WILSON: Jeśli chodzi o to, jak zamierzamy zmaksymalizować to partnerstwo. Jedną z rzeczy, którymi jesteśmy najbardziej podekscytowani w ramach naszej współpracy, jest to, co nazywamy zespołem gospodarzy Lowe's Home. Jesteśmy podekscytowani nie tylko odświeżeniem składu, ale także naprawdę endemicznym ożywieniem tych graczy.

Kiedy myślimy o roli gospodarzy, mamy do czynienia z dwiema częściami. Po pierwsze, postrzegamy „gospodarzy” Lowe's jako zespół ekspertów i partnerów, którzy Cię wspierają — tu jesteśmy. To jest podstawa naszej kampanii „Lowe's Knows”, która jest prowadzona dzisiaj: masz kogoś, sprzymierzeńca w swoim narożniku, który jest tutaj, aby zaoferować Ci wiedzę.

Z naszych badań wynika, że ​​ponieważ skupiamy się szczególnie na tysiącletnich właścicielach domów, odkryliśmy, że postrzegają oni graczy jako jednych z nich i chociaż są profesjonalistami na boisku, w rzeczywistości są właścicielami domów w domu. Czasami po raz pierwszy podejmują się ćwiczenia lub po raz pierwszy zajmują się malowaniem i było w tym coś, z czym naprawdę można było się utożsamić, szczególnie dla właścicieli domów z pokolenia milenialsów, którzy podziwiają tych zawodowych sportowców i mówią: „Nie wiedzą, jak to zrobić też to zrobić. Cóż, nawet jeśli nie wiedzą, jak to zrobić, to dodaje mi pewności siebie. Jesteśmy na tych samych polach działania, a Lowe's może mnie w tym wspierać, tak samo jak oni przez to profesjonaliści.”

Właśnie taki obraz chcieliśmy namalować, myśląc o powołaniu do życia drużyny gospodarzy. Wisienką na torcie dla nas było wprowadzenie tego samodzielnego trenera nadgarstka. Pomyśleliśmy, że to sprytny sposób na ożywienie zabaw produktowych. Przekonasz się o tym na wybranych rynkach, które będziemy oferować w sklepach, a następnie w Internecie.

Jak Lowe podchodzi do wyszukiwania odpowiednich członków składu gospodarzy?

WILSON: Po pierwsze i najważniejsze, są one w zasadzie zgodne z naszymi systemami wartości. W dużej mierze dlatego odnawiamy współpracę z NFL, ponieważ ich pasja polega na pomaganiu społecznościom, w których żyją. To dla nas naprawdę ważny element, ponieważ nasza marka jest zaangażowana w bycie dla społeczności, którym służymy.

Drugie to po prostu ogólna koncepcja względności. Nie musi to koniecznie oznaczać sympatii – chodzi o umiejętność nawiązania kontaktu z daną osobą, niezależnie od tego, czy jest na boisku, czy poza nim. Bardzo ważne było dla nas to, że można w nich zobaczyć ludzi. Otrzymaliśmy wiele świetnych opinii na temat tych graczy, w szczególności od grupy badawczej, w której gościliśmy.

Ostatnią kwestią jest to, że istnieje rodzaj „czynnika it”, który odnosi się do różnych osób i tego, co wnoszą do stołu. Christian McCaffrey, który niezależnie od tego, czy przebywa w Charlotte, czy w San Francisco, ma po prostu element szacunku i głębokiego związku z wojskiem, co jest naprawdę „tym” dla naszej marki. Fakt, że tak bardzo troszczy się o wojsko, pokrywa się z tym, jak bardzo nam zależy. Szukaliśmy, jaki rodzaj „tego” czynnika występował wśród wszystkich tych graczy. Część z nich dotyczy także tego, w jakim zespole dla mnie grają? [Wraz z Dakiem Prescottem] wszyscy lubią – cóż, nie wszyscy, ale wielu ludzi lubi – Dallas Cowboys. [śmiech]

Jak in-house One Roof Media Network wpływa na działania marki w mediach detalicznych?

WILSON: Podczas naszej ostatniej rozmowy telefonicznej dotyczącej wyników finansowych rozmawialiśmy o tym, że jesteśmy na dobrej drodze do przekroczenia oczekiwań dotyczących naszej sieci mediów detalicznych w tym roku. Cieszymy się dużym zaangażowaniem ze strony niektórych z naszych absolutnie najlepszych dostawców, aż po małych ludzi, którzy biorą udział w programie po raz pierwszy. Częściowo dzieje się tak dlatego, że reklamodawcy ci mają możliwość dotarcia do danych własnych, do których niekoniecznie mieli dostęp w przypadku naszej marki.

Gdy myślimy o kolejnych krokach, myślimy o otwarciu nowych możliwości kanałów dla naszych zaangażowanych partnerów-dostawców. Przykładem może być dźwięk w sklepie, który może zwiększyć przychody, ale także dać sprzedawcom możliwość usłyszenia reklam, gdy klienci robią zakupy w ich sklepie.

Jak objęcie marketingu merchandisingiem w ramach zeszłorocznej reorganizacji wpłynęło na priorytety marketingowe?

WILSON: Myślę, że integracja w ramach merchandisingu i biznesu była ogromną szansą dla tej organizacji. Dostrzeżenie mocy tego, co wynika z naszej pracy, oraz pełne dostosowanie się do sposobu, w jaki napędzamy firmę do przodu, już zaczęło procentować w postaci dywidend.

Kiedy pomyślisz o wielu priorytetach w tym makrośrodowisku, jednym z najważniejszych obszarów zainteresowania, który dla nas pozostaje i będzie nadal, gdy będziemy patrzeć za rogiem, jest zakotwiczenie się w wartości. Sposób, w jaki naprawdę definiujemy wartość, to wartość wykraczająca poza cenę. Myślimy o takich rzeczach jak ta niesamowita kampania, którą wspólnie przeprowadziliśmy, która naprawdę ukazuje naszych pracowników w czerwonych kamizelkach jako sedno propozycji wartości, którą oferujemy konsumentom. Nie zawsze jest to tylko umowa lub nie zawsze jest to tylko sprzedaż nowej marki. To także to, że w naszych sklepach posiadamy wiedzę i empatycznych współpracowników, którzy potrafią zmotywować Cię do podjęcia kolejnego projektu.

To jest nasze zadanie jako zwolenników marki: wyprowadzić to z pracy. Mamy nadzieję, że to właśnie widzicie [w tej kampanii], chociaż jest w niej trochę humoru, ale także odblokowujecie ideę „Lowe's Knows” i wiedzę specjalistyczną w zakresie partnerstwa.