Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Dzisiaj (21 marca) firma Lowe's przeprowadziła kampanię reklamową związaną z ogólnokrajową premierą programu MyLowe's Rewards, w ramach której zaoferowano program lojalnościowy konsumentom zajmującym się majsterkowaniem przygotowującym się do upiększenia swoich domów tej wiosny. Szeroko zakrojona premiera i kampania wynikają ze splotu czynników, w tym stagnacji na rynku mieszkaniowym i utrzymującej się inflacji, co spowodowało, że konsumenci z pokolenia milenijnego skupili się na ulepszaniu domu, zwłaszcza że prawie dwie trzecie właścicieli domów ma oprocentowanie kredytów hipotecznych poniżej 4%.

Program MyLowe's Rewards, wprowadzony w styczniu na wybranych rynkach, ma na celu przyciągnięcie konsumentów różnorodnymi korzyściami oraz 5% oszczędnościami w przypadku zakupów dokonanych przy użyciu odnowionej karty kredytowej sprzedawcy. Program został również wymieniony przez prezesa, prezesa i dyrektora generalnego Marvina Ellisona jako zapewniający potencjalny „efekt koła zamachowego”, który może z czasem zwiększyć lojalność i popyt na majsterkowanie po trudnym IV kwartale, który może być zwiastunem przyszłych wydarzeń.

W wywiadzie dla Marketing Dive Jen Wilson, starszy wiceprezes firmy ds. marki i marketingu dla przedsiębiorstw, zagłębiła się w spostrzeżenia dotyczące programu, w jaki sposób zostanie on zintegrowany z marketingiem marki oraz w jaki sposób niedawno ogłoszone zostanie partnerstwo z Google i Meta wzmocnić sieć mediów detalicznych Lowe.

Poniższy wywiad został zredagowany dla przejrzystości i zwięzłości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: Jakie spostrzeżenia konsumentów doprowadziły do ​​stworzenia programu MyLowe's Rewards?

JEN WILSON: Cały program… tak naprawdę skupiał się na projektowaniu z myślą o milenijnym właścicielu domu w centrum. W szczególności właściciele domów z pokolenia milenijnego, niezależnie od tego, czy chodzi o nowych właścicieli domów w ich pierwszym domu, czy o właścicieli domów, którzy są bardziej dojrzali i mają dzieci, mają potrzeby i pragnienia dotyczące swojego domu. Kiedy jakościowo z nimi rozmawiamy, te potrzeby i pragnienia stały się wyraźnym zarysem tego, jak myśleliśmy o pozycjonowaniu zarówno programu, jak i kampanii.

Podstawą jest stwierdzenie: „Mam rzeczy, których mój dom potrzebuje na co dzień”, takie jak filtry powietrza, oświetlenie i środki czystości, ale także „Mam ambicje dotyczące tego, czym chcę, żeby pewnego dnia był mój dom”, niezależnie od tego, czy będzie to przebudowa, czy odświeżenie czegoś lub nawet po prostu dodanie nowych mebli do przydomowego patio. Chcieliśmy, abyś mógł zdobywać punkty za każdym razem, gdy robisz zakupy na rzeczach potrzebnych w Twoim domu, a następnie otrzymywać pieniądze MyLowe w zamian za te punkty, abyś mógł je wykorzystać na rzeczy, których naprawdę chcesz Twój dom.

Kiedy myślimy o wymaganiach i potrzebach pokolenia milenialsów, mówili nam również, że lubią dodatkowe bonusy i korzyści, niezależnie od tego, czy są to spersonalizowane promocje, co, jak wiemy, nie jest niczym nowym w branży, ale jest ważne. Niemniej jednak bezpłatne prezenty były naprawdę ważną częścią naszej propozycji… Za każdym razem, gdy prowadzimy warsztaty dla dzieci lub mamy bezpłatną roślinę dla mamy na Dzień Matki, jest to jedno z najszybciej sprzedających się doświadczeń, jakie oferujemy naszym konsumentom.

W jaki sposób program wpływa na wysiłki Lowe’a dotyczące personalizacji?

WILSON: Jedną z rzeczy, które również wprowadziliśmy w ramach wdrożenia — a wynika to z wielu naszych badań jakościowych — było to, że konsumentom podoba się koncepcja tego, co nazwałbym grupami podobieństwa. W branży możemy nazwać je kohortami lub agregacją odbiorców, ale konsumenci postrzegają to w ten sposób: „Hej, mam takie preferencje, o których chcę ci powiedzieć, a przy okazji, możesz mnie zachęcić, kiedy ci o nich opowiem Więc daj mi dodatkowe punkty, jeśli opowiem Ci więcej o sobie.” Jest więc trochę grywalizacji.

Wraz z naszą premierą przygotowaliśmy ofertę zwiększania punktów dla miłośników zwierząt, właścicieli domów po raz pierwszy, dekoratorów itp. Widzieliśmy, że wielu konsumentów angażuje się w tę usługę nie tylko po to, by odebrać darmowe punkty za zaangażowanie się w nią, ale także informując nas, jakie są ich preferencje.

To stanowi podstawę tego, w jaki sposób możesz uzyskać dostęp zarówno do bardziej spersonalizowanych ofert, jak i bardziej spersonalizowanych informacji… możemy zacząć oferować odpowiednie produkty, właściwe usługi, właściwe oferty i właściwe oferty, aby móc z Tobą rozmawiać sposób, o którym wiemy, że ma sens. Z pewnością jest to kręgosłup tego, jak będziemy bardziej spersonalizowani w rozmowach z naszymi konsumentami. Grupy podobieństwa to jeden ze sposobów, ale w przyszłości odblokujemy także inne sposoby.

W jaki sposób program jest integrowany z marketingiem Lowe?

WILSON: To dwie równoległe ścieżki. Pierwsza ścieżka to samodzielna kampania 360 stopni, obejmująca wszystko, od telewizji, radia, telewizji, mediów społecznościowych – wszystko. To duże przedsięwzięcie i niezła inwestycja, którą podejmujemy, aby uruchomić ten program przez cały rok. Jeśli pierwszy pas jest samodzielną kampanią, drugim elementem jest integracja. Lojalność musi być zintegrowana ze wszystkim, co robisz jako firma. [Bez względu na wysiłek] Chcę się upewnić, że nadal jest to ukłon w stronę faktu, że chcemy, abyś mógł dołączyć, zarabiać i oszczędzać.

Pomiędzy tymi dwiema równoległymi ścieżkami program MyLowe's Rewards, szczególnie po stronie konsumentów, będzie częścią wszystkiego, co robimy i mówimy. Poczujesz to, począwszy od reklamy aż po pracownika sklepu, który pomaga Ci przy kasie lub znaleźć produkt, którego szukasz. Nasi współpracownicy zostali w pełni przeszkoleni i całkowicie zaangażowani w ten program, aby wspierać jego uruchomienie i utrzymanie.

Jak nowa współpraca Lowe’a z Google i Meta wpływa na wysiłki firmy w zakresie mediów detalicznych?

WILSON: Jestem bardzo dumny z postępu, jaki poczyniliśmy w naszej sieci medialnej. Ostatnim razem, gdy rozmawialiśmy, mówiliśmy o in-house, a teraz w pełni postawiliśmy na in-house i sposób, w jaki zamierzamy sprzedawać za pośrednictwem sieci. Wartość, jaką zapewniamy naszym reklamodawcom, jest tak znacząca, jak ją skalujemy.

Po pierwsze, jesteśmy siecią mediów detalicznych opartą na wnioskach i upewniamy się, że dzięki raportom w obiegu zamkniętym jesteśmy w stanie dokładnie zrozumieć, jak konsumenci reagują na reklamy, które tam publikujemy. Nie tylko możemy przekazać te pomiary naszym reklamodawcom, ale także zwrócić się przeciwko reklamom, ponieważ gdy uzyskujemy statystyki w czasie rzeczywistym, nie możemy tylko powiedzieć: „Hej, oto jak kampania działała przez siedem tygodni”. ale możemy zoptymalizować tę kampanię w czasie rzeczywistym i uzyskać jeszcze większą wartość dla naszych reklamodawców. To naprawdę przemawia do partnerstwa z Meta: upewnijmy się, że wszystkie te spostrzeżenia wykorzystujemy w czasie rzeczywistym, abyśmy mogli aktualizować nasze kampanie w czasie rzeczywistym i uzyskać lepszy zysk dla naszych reklamodawców.

W drugiej części rozszerzamy nasze możliwości reklamowania poza witryną za pomocą Google. Może się to trochę różnić od Walmartu czy Amazona, gdzie ruch na stronie może być jeszcze większy, ponieważ mają większy biznes związany z materiałami eksploatacyjnymi i CPG. W Lowe's mamy nieco inną równowagę, ponieważ klient zajmujący się remontami domów nie będzie przychodził tak często, jak na przykład do sklepu spożywczego. Możliwość wykorzystania [reklam] poza witryną, abyśmy mogli zwiększyć częstotliwość naszych wejść na rynek, jest naprawdę ważna. Fakt, że współpracujemy z Google i udostępniamy reklamy w wyszukiwarce, jest naprawdę ważnym elementem poszerzania naszej sieci o możliwości działania poza witryną.