Rodzaje programów lojalnościowych

Co jest lepszego niż zdobycie nowego klienta? Utrzymanie istniejącego.

Dla marek ze wszystkich branż utrzymanie obecnych klientów i budowanie silnej lojalności wobec marki jest jeszcze ważniejsze niż przyciąganie nowych klientów, a programy lojalnościowe są na to sprawdzonym sposobem.

W samej Australii 12,2 miliona konsumentów dokonuje zakupów, za które otrzymują nagrody. ¹ Konsumenci kupują więcej od firm, których programy lojalnościowe są członkami. W rzeczywistości, według badań Forrester Consulting , program lojalnościowy może skutkować 3,5 razy większą liczbą transakcji na członka. ²

W badaniu National Retail Association z 2022 r . 71% członków wskazało, że program lojalnościowy ma wpływ na to, ile i jak często dokonują zakupów – wzrost z 56% w 2020 r ^{. 3}

Inne badanie przeprowadzone przez firmę McKinsey wykazało, że najskuteczniejsze programy lojalnościowe dla klientów mogą zwiększyć przychody uzyskiwane od klientów wymieniających punkty aż o 15–25% rocznie, albo poprzez zwiększenie częstotliwości zakupów, zwiększenie wielkości koszyka, albo jedno i drugie. ⁴

Jeśli pojawiały się jakiekolwiek wątpliwości, czy programy lojalnościowe działają, badanie daje jednoznaczną odpowiedź.

Dla tych, którzy nie mają programu lojalnościowego dla klientów, nadszedł czas, aby poważnie go rozważyć. A dla tych, którzy już go mają, nadal warto sprawdzić jego skuteczność.

Przyjrzyjmy się bliżej każdemu z różnych rodzajów programów lojalnościowych.

Spis treści:

• Co to jest program lojalnościowy?
• Jak działają programy lojalnościowe?
• Najlepsze praktyki w zakresie programów lojalnościowych
• 6 typów cyfrowych programów lojalnościowych
• 8 Korzyści z programów lojalnościowych
• Wady programów lojalnościowych
• Zostań reklamodawcą w Commission Factory
• Bibliografia

Co to jest program lojalnościowy?

Program lojalnościowy dla klientów lub program nagród to strategia utrzymania klienta, która motywuje klientów do kontynuowania zakupów od marki zamiast od jej konkurentów.

Jak działają programy lojalnościowe?

Programy lojalnościowe umożliwiają markom oferowanie specjalnych rabatów, prezentów i innych nagród klientom, którzy dokonują regularnych zakupów.

Dla klientów apel jest prosty: zdobywaj nagrody lub punkty, aby wymieniać produkty, zyskiwać zniżki na zakupy i uzyskiwać dostęp do ofert specjalnych, zaproszeń przedsprzedażowych lub innych ekskluzywnych ofert dla członków.

Programy lojalnościowe, jeśli są dobrze zrealizowane i skupiają się na kliencie, mogą pomóc klientom cieszyć się zakupem produktów lub usług, co pomaga budować zaufanie do marki i jej poparcie. Ponadto członkowie programu lojalnościowego częściej wchodzą w interakcje i przeprowadzają transakcje, co oznacza, że ​​firma jest nagradzana powtarzalnymi transakcjami.

Ale programy lojalnościowe dla klientów nie polegają już tylko na rabatach i korzyściach. Oczekiwania klientów uległy zmianie i wiele najlepszych programów lojalnościowych nagradza obecnie lojalnych klientów doświadczeniami i nagrodami, które są bardziej znaczące. Pomaga to marce wyróżnić się na tle konkurencji i zbudować silniejszą więź emocjonalną z klientami.

Najlepsze praktyki w zakresie programów lojalnościowych

1. Jasne cele

Czy program ma motywować klientów do większych wydatków? A może poprawisz utrzymanie klientów? Być może chodzi o zwiększenie wartości życiowej klienta (CLV)? A może chodzi po prostu o zdobycie nowych klientów?

Wyznaczając konkretne cele programu lojalnościowego, można dotrzeć do właściwych klientów, zaprojektować odpowiednie nagrody i skupić się na właściwych wskaźnikach.

Ważne jest, aby wiedzieć, którzy klienci są grupą docelową i co oznacza lojalność w szerszym kontekście. Czy chodzi o zachęcanie klientów do kupowania bardziej dochodowych produktów? Wydać więcej na transakcję? A może klienci zostaną nagrodzeni za polecenia?

2. Typ programu lojalnościowego

Każdy rodzaj programu lojalnościowego działa inaczej. Na przykład programy oparte na punktach pozwalają klientom zdobywać punkty i wymieniać je na zniżki lub prezenty, podczas gdy programy subskrypcyjne i płatne nagradzają klientów korzyściami, gdy płacą za członkostwo.

Uważaj, aby zaprojektować program lojalnościowy, który będzie wystarczająco elastyczny, aby rosnąć wraz z marką. Programy lojalnościowe mogą być znaczącą inwestycją i ważne jest, aby nie przerastać jej.

3. Zaoferuj wartość dodaną

Niezależnie od rodzaju programu lojalnościowego, upewnij się, że nagrody są tym, czego chcą klienci. Inwestuj w oferowanie klientom czegoś, co tworzy wartość, nie tracąc przy tym zysków. Zrozum zarówno klienta, jak i to, czego chce, aby uniknąć zaangażowania się w odpowiednik drogiej studni życzeń.

4. Mierz właściwe dane

Kolejnym kluczem do dobrego programu lojalnościowego jest zbieranie i mierzenie prawidłowych danych. W tym przypadku oprogramowanie lojalnościowe jest opłacalną inwestycją.

6 typów cyfrowych programów lojalnościowych

Istnieje wiele różnych rodzajów programów lojalnościowych, które mogą zwiększyć zaangażowanie klientów i budować ich lojalność.

Wybór zależy od misji marki, bazy klientów i celów programu nagród.

1. Programy punktowe

Kiedy ludzie myślą o programach lojalnościowych dla klientów, zazwyczaj przychodzą im na myśl programy punktowe. Są to jeden z najpopularniejszych typów programów lojalnościowych, stosowany w handlu detalicznym, hotelarstwie, podróżach i nie tylko.

Mają proste założenie: klienci zdobywają punkty za zakupy i mogą je wymienić na kredyt na kolejny zakup lub gamę produktów.

W przypadku niektórych programów punktowych klienci nie tylko zdobywają punkty za zakupy – mogą je również zdobywać poprzez działania, takie jak udostępnianie w mediach społecznościowych, zostawianie recenzji, polecanie znajomym, obchodzenie urodzin lub rocznic w programie i nie tylko.

Programy punktowe działają najlepiej, gdy punkty można łatwo zdobyć i wymienić. W idealnym przypadku klienci powinni mieć możliwość śledzenia zdobytych punktów za pomocą aplikacji mobilnej lub konta online.

Silne strony:

• Niskie ryzyko, ponieważ jest to sprawdzona koncepcja
• Klienci są już głęboko zaznajomieni z tą koncepcją
• Mniejsza bariera wejścia, ponieważ klienci mogą dołączyć bezpłatnie
• Świetny sposób na rozpoczęcie tworzenia profili klientów.

Wyzwania:

• Nie dostarczaj wystarczającej wartości, aby przyciągnąć klientów z najwyższej półki o większej wartości
• Mają zazwyczaj niski współczynnik zaangażowania, co oznacza mniejsze szanse na zebranie danych o klientach
• Punktowe zmęczenie programem – bogactwo podobnych programów oznacza mniejsze wyróżnienie się na tle konkurencji.
  
  

2. Programy oparte na poziomach

Wielopoziomowy program lojalnościowy oferuje członkom różne poziomy nagród. Pomyśl o programach wielopoziomowych jak o skórce do gry wideo. Klienci, którzy ukończą jeden poziom wydatków, odblokowują nowy poziom z dostępem do lepszych korzyści – im wyższy poziom, tym lepsze nagrody.

Pomysł polega na motywowaniu klientów z niższych poziomów do wydawania większej ilości pieniędzy w celu przejścia na wyższy poziom – im bardziej ekskluzywna nagroda, tym większa motywacja klienta. Właśnie dlatego programy wielopoziomowe sprawdzają się najlepiej w przypadku firm o wyższej cenie i zaangażowaniu, takich jak linie lotnicze, hotele lub firmy ubezpieczeniowe.

Silne strony:

• Dobry do nagradzania lojalności wobec marki, ponieważ ma tendencję do przedkładania istniejących lojalnych klientów nad zdobywanie nowych
• Poziomy mogą być świetnym sposobem na zwiększenie zaangażowania członków, ponieważ dodają poziom ekskluzywności do programu i dają klientom coś, do czego mogą dążyć
• Grywalizacja może pomóc w zaangażowaniu klientów
• Daje najlepsze nagrody bardziej wartościowym klientom
• Członkowie wyższego szczebla rzadziej anulują członkostwo.

Wyzwania:

• Obniżenie statusu członków niesie ze sobą ryzyko dla tej relacji
• Wymaga większej komunikacji i wyjaśnień członkom na temat ich statusu – zamieszanie może prowadzić do mniejszego zaangażowania
• Wspinaczka po drabinie może wydawać się zniechęcająca dla nowych członków.
  
  

3. Programy Cashback

Programy cashback nagradzają lojalność, dając klientom procent wydatków w postaci środków w sklepie, które mogą wykorzystać na przyszłe zakupy. Inaczej mówiąc, jest to rodzaj strategii marketingowej typu cashback .

Model umożliwia klientom zdobywanie punktów za zakupy, które mogą zamienić na gotówkę na zakupy spożywcze lub inne nagrody.

Silne strony:

• Klienci zwykle rozumieją, jak działają
• Łatwe wykorzystanie nagród
• To opłacalny model
• Wykorzystanie „gotówki” może zmotywować klientów do wydania większych pieniędzy.

Wyzwania:

• Program nagradza zarówno klientów dochodowych, jak i nierentownych
• Nie wyróżnia się niczym na tle innych programów
• Nie zachęca do głębszego zaangażowania się w markę.
  
  

4. Programy oparte na wartościach

Program lojalnościowy oparty na wartościach koncentruje się na budowaniu lojalności klientów poprzez wspieranie celów, na których im zależy.

Aby odnieść sukces, zidentyfikuj wartości klienta – przyczyny lub problemy, które są dla niego ważne, a które nie mają związku z pieniędzmi. Może to wywołać emocjonalne zaangażowanie, które jest silną motywacją dla klientów. Według ankiety Capgemini (do pobrania w formacie PDF) 70% zaangażowanych emocjonalnie konsumentów wydaje nawet dwa razy lub więcej na marki, którym są lojalni. ⁵

Programy oparte na wartościach mogą być również doskonałym wyborem dla programów lojalnościowych eCommerce lub dla marek o silnej misji środowiskowej i społecznej.

Silne strony:

• Buduj osobiste relacje z klientami w oparciu o wzajemne wartości, budując większe zaufanie i lojalność
• Nagrody przynoszą korzyści ważne dla marki i klientów, takie jak środowisko
• Program ten może być zgodny z celami firmy w zakresie ESG.

Wyzwania:

• Żadna bezpośrednia nagroda za ich zakup nie może przyciągnąć klientów do konkurencji, jeśli nie zależy im wystarczająco na sprawie.
  
  

5. Program subskrypcyjny

Program lojalnościowy oparty na subskrypcji wymaga od klientów uiszczenia z góry, miesięcznej lub rocznej opłaty za przyłączenie się do programu. Tworzy atmosferę klubu, w której członkowie mogą uczestniczyć w programie 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu i uzyskać dostęp do ekskluzywnych korzyści i nagród.

Badania przeprowadzone przez firmę McKinsey na temat płatnych programów lojalnościowych pokazują, że uczestnicy programów lojalnościowych premium są o 60% bardziej skłonni wydać więcej na markę, podczas gdy bezpłatne programy lojalnościowe zwiększają to prawdopodobieństwo jedynie o 30%. ⁶

Silne strony:

• Płatne programy utrzymują zaangażowanie klientów dzięki ciągłym korzyściom
• Zachęcają klientów do częstszych zamówień i większych wydatków
• Umożliwia marce gromadzenie cennych danych o jej najbardziej dochodowych klientach
• Składki członkowskie mogą zostać wykorzystane w celu zrekompensowania kosztów programu lub wygenerowania dodatkowego dochodu
• Płatne członkostwo otwiera drzwi do oferowania klientom bardziej atrakcyjnych nagród.

Wyzwania:

• Opłata członkowska tworzy psychologiczną barierę wejścia dla niektórych klientów
• Wymaga większych zasobów do skutecznego tworzenia i zarządzania
• Trzeba aktywnie wykazywać wartość, aby pozyskać i utrzymać klientów
• Płatny program lojalnościowy zazwyczaj generuje wyższy CLV od osób, które się zarejestrują
• Wyższe ryzyko rezygnacji — badanie płatnego programu lojalnościowego McKinsey pokazuje, że 50% rezygnacji ma miejsce w ciągu pierwszego roku członkostwa. ⁶
  
  

6. Program Poleceń

Program poleceń nagradza klientów za polecenie lub polecenie firmy znajomym i rodzinie.

Niektóre programy poleceń nagradzają wszystkie polecenia, podczas gdy inne nagradzają tylko te polecenia, które skutkują zakupem. Marki mogą nagradzać zarówno polecającego, jak i nowo pozyskanego klienta, co zapewnia doskonałe doświadczenie klienta od samego początku relacji.

Cel programu poleceń jest dwojaki: przyciąga nowych potencjalnych klientów i nagradza lojalnych klientów. Najlepsze jest to, że potencjalni klienci z większym prawdopodobieństwem będą pasować do firmy, a co za tym idzie, częściej dokonują konwersji, ponieważ obecni klienci będą myśleć o ludziach, którzy skorzystaliby z produktu lub usługi.

Silne strony:

• Programy poleceń pomagają zdobywać nowych klientów, jednocześnie nagradzając istniejących klientów – to korzyści dla obu stron
• Według Finances Online ⁷ poleceni klienci są o 18% bardziej lojalni, mają o 16% wyższy wskaźnik wartości w całym okresie życia i wydają o 13% więcej niż ich niepoleceni odpowiednicy.
• Polecenia prawdopodobnie doprowadzą do zdobycia nowych klientów – 65% dorosłych respondentów z pokolenia Z w ankiecie przeprowadzonej w 2021 r. stwierdziło, że rekomendacje od znajomych i rodziny to dwa najbardziej zaufane źródła rekomendacji produktów . ⁸

Wyzwania:

• Polecenie może zostać podważone, jeśli ludzie będą wiedzieć, że osoba polecająca zostanie nagrodzona za polecenie marki
• Polecanie wymaga czasu i wysiłku – coś, co tylko niektórzy klienci są skłonni poświęcić dla marki.
  
  

8 Korzyści z programów lojalnościowych

Dobrze zrealizowane programy lojalnościowe mogą zapewnić marce wyjątkowe nagrody, zarówno w krótkim okresie w postaci zwiększonej sprzedaży, jak i w dłuższej perspektywie w postaci utrzymania i wzrostu klientów. Są też bardziej zaskakujące korzyści, takie jak ilość dostarczanych danych.

Spójrzmy:

1. Zatrzymaj klientów

Głównym celem programu lojalnościowego jest zachęcenie klientów do powrotu zamiast wybierania konkurencji.

W edycji Raportu lojalności z 2022 r . 78% ankietowanych stwierdziło, że dzięki programom lojalnościowym chętniej robią interesy z markami. ⁹

2. Zwiększaj wartość życiową klienta

Oprócz zatrzymywania klientów program lojalnościowy może służyć do zwiększania wartości życiowej klienta (CLV).

Wykorzystując zebrane dane, możliwa jest sprzedaż krzyżowa i dodatkowa odpowiednich produktów i usług. Rzeczywiście, około dwie trzecie kupujących decyduje, od jakich marek kupują, aby zmaksymalizować korzyści, jakie uzyskują. ⁹

3. Odkryj najbardziej dochodowych klientów

Dobry program lojalnościowy pomaga zidentyfikować dochodowych klientów marki, pozwalając marce poświęcić więcej czasu na marketing tym osobom, które są na to najbardziej skłonne.

4. Kopalnie złota danych

Jedną z największych zalet programów lojalnościowych jest to, że mogą stanowić bezpośrednie źródło cennych danych osobowych, w tym dotyczących aktywności zakupowej klienta, jego zachowań w Internecie i nie tylko.

Można to wykorzystać do poprawy ROI działań marketingowych, projektowania nowych produktów i usług, tworzenia ukierunkowanych ofert i zbierania bezpośrednich informacji zwrotnych – możliwości są nieograniczone.

5. Popraw personalizację

Wiele programów lojalnościowych oferuje członkom ekskluzywne rabaty i nagrody na podstawie historii zakupów (która pochodzi z kopalni danych).

Pomaga to budować poczucie lojalności i zachęca klientów do powrotu.

6. Zaangażowanie klienta

Im bardziej zaangażowani są klienci, tym większe prawdopodobieństwo, że pozostaną lojalni.

Przykładowo, klient będący członkiem programu lojalnościowego ma o 74% większe prawdopodobieństwo, że poleci tę markę innym. ⁹

7. Przestań konkurować ceną

Programy nagród chronią Cię przed wpadnięciem w pułapkę konkurowania wyłącznie ceną. Dowiadując się, co jest ważne dla klientów i nagradzając ich rzeczami, które cenią, marki mogą stworzyć głębszą więź emocjonalną i wyróżnić się.

8. Stwórz rzeczników marki

Program lojalnościowy pozwala markom budować społeczność zwolenników – ludzi, którzy będą aktywnie polecać je innym. Dzięki temu marki mogą pozyskać więcej klientów, a także zadowolić swoich stałych klientów.

Wady programów lojalnościowych

Nawet najlepiej opracowane plany marketingowe mogą mieć pewne wady, a programy lojalnościowe nie są tu wyjątkiem. Przed inwestycją w program lojalnościowy ważne jest, aby rozważyć wady i sposoby ich złagodzenia za pomocą dobrej strategii i planowania.

1. Trudno określić prawdziwą lojalność

Coraz trudniej jest ustalić, kto jest częstym nabywcą, a kto jest naprawdę lojalny wobec marki? Często stały nabywca jest również lojalny, ale czasami może to być kwestia wygody i ceny, która sprawia, że ​​są one prawdziwe. W przypadku marek poszukujących klientów z prawdziwą więzią emocjonalną program lojalnościowy może nie być w stanie tego określić.

2. Może być drogie

Programy lojalnościowe to nie tylko inwestycja, którą trzeba skonfigurować i zarządzać, ale rozdawanie rabatów i nagród może również zaszkodzić wynikom finansowym.

3. Nasycenie rynku

Istnieją już setki tysięcy programów lojalnościowych i dla klientów wszystkie mogą wydawać się takie same. Zaprojektowanie unikalnego programu, który wyróżnia się i przemawia do tej publiczności, jest niezbędne do osiągnięcia sukcesu.

4. Niestała rentowność

Programy lojalnościowe mogą generować przychody, ale mogą nie zapewniać stałego strumienia dochodów.

Zostań reklamodawcą w Commission Factory

Commission Factory to nie tylko największa sieć afiliacyjna w regionie Azji i Pacyfiku, współpracująca z ponad 800 największymi markami na świecie, ale także platforma marketingu wydajnościowego, która pozwala twórcom treści i influencerom zarabiać pieniądze, a firmom internetowym zwiększać sprzedaż.

Commission Factory ma udokumentowane doświadczenie w pomaganiu swoim partnerom marki w docieraniu do nowych i istniejących odbiorców, budowaniu świadomości i skalowaniu ich sprzedaży online . Połącz się ze mną z zespołem Commission Factory, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak pomagamy budować świadomość marki i zwiększać sprzedaż afiliacyjną.

Bibliografia

1. Raport rynkowy australijskich programów lojalnościowych 2022: Rynek wzrośnie z 3691,1 mln USD w 2021 r. do 6452,3 mln USD do 2026 r.
2. Programy marketingu lojalnościowego i nagród – raport dotyczący rynku globalnego 2022
3. Australijskie programy lojalnościowe wyróżniają się, gdy członkowie maksymalnie wykorzystują swoje nagrody i korzyści
4. Dalej w lojalności: Osiem dźwigni, dzięki którym klienci staną się fanami | McKinsey’a
5. Lojalność rozszyfrowana
6. Radzenie sobie z dużą zmianą: jak płatne programy lojalnościowe mogą pomóc konsumentom wrócić do Twojej marki
7. 50 znaczących statystyk dotyczących marketingu poleceń: analiza danych za rok 2022 i udział w rynku - Financesonline.com
8. Pokolenie Z woli ludzi od marketerów, jeśli chodzi o informacje o produktach eMarketer Insider Intelligence
9. Przewodnik po ścieżkach wzrostu oparty na Raporcie lojalnościowym 2022