Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Opublikowany: 2023-12-05

Według dyrektora ds. marketingu Hilton, Marka Weinsteina, hotelowa platforma marketingowa „For the Stay” to opracowana przez Hilton wersja kultowej kampanii Nike „Po prostu to zrób”.

Pierwsza globalna platforma marketingowa firmy hotelarskiej „Hilton. For the Stay”, którego premiera odbyła się w lipcu ubiegłego roku. Od tego czasu marka emituje reklamy telewizyjne, w których podkłada głos aktorka Catherine O'Hara, spoty humorystyczne z udziałem Paris Hilton , a nawet 10-minutowy – tak, 10-minutowy – TikTok.

„For the Stay” ma, cóż, zostać – na „wieczność”, jeśli zapytasz Weinsteina. Gdy platforma wkracza w drugi rok istnienia platformy, Weinstein spotkał się z Hotel Dive, aby omówić inspiracje stojące za najnowszymi kampaniami, wyzwania i nagrody płynące ze współpracy z wpływowymi osobami na TikToku oraz kierunek marketingu firmy hotelowej w 2024 roku.

Wywiad ten został zredagowany w celu zapewnienia przejrzystości i zwięzłości.

NURKOWANIE W HOTELU: Kiedy „Hilton. W przypadku premiery „Stay” powiedziałeś, że krajobraz hotelowy stał się tak zatłoczony, że kampanie marketingowe hoteli utworzyły „morze podobieństw”. Co masz przez to na myśli?

MARK WEINSTEIN: Podróże marketingowe to prawdopodobnie najłatwiejsza kategoria na świecie. Marketing marki turystycznej jest prawdopodobnie najtrudniejszy. Piękne zachody słońca i możliwość wybrania się gdzieś i zainspirowania się prawie sprzedają się same, prawda? To puste plaże, na których nie ma nikogo innego, leżaki przy basenie i obserwowanie zachodu słońca. To bar na dachu, w którym jesteś Ty i Twoi bliscy sami. A to po prostu nie jest rzeczywistość, więc jest w tym pustka. [To] proszenie klientów, aby zawiesili niewiarę.

Podróże marketingowe to prawdopodobnie najłatwiejsza kategoria na świecie. Marketing marki turystycznej jest prawdopodobnie najtrudniejszy.

Marka Weinsteina

Dyrektor ds. marketingu, Hilton

Jeśli wszystkie [firmy hotelarskie] mówią to samo i wszystkie mają ten sam przekaz, reklamujemy podróże, a nie naszą wyjątkową rolę w podróżowaniu. A jednak pełnimy wyjątkową rolę w podróżowaniu. Nie jesteśmy biurem podróży. Nie odpowiadamy za to, jak do nas dotrzesz. Nie odpowiadamy za miejsce docelowe. Jesteśmy odpowiedzialni za to, kiedy dotrzesz do celu.

Jak „For the Stay” radzi sobie z tym problemem?

Jeśli spojrzysz na nasze płatne reklamy, często pokazujemy napięcie związane z podróżą. Przyznajemy, że wiemy, że podróżowanie nie zawsze przebiega bezproblemowo. Ale kiedy dotrzesz do hotelu, Hilton będzie antidotum na świat w biegu. To antidotum na szaleństwo.

Dlatego myślę, że tego właśnie brakowało w fabule. Podróżowanie to rzeczywistość. Kiedy udajesz się do najbardziej zatłoczonych miejsc na świecie i próbujesz zrobić sobie selfie, które koniecznie musisz mieć, nie zawsze wszystko idzie tak gładko, jak ludzie to przedstawiają w reklamach. Nie mogę tego kontrolować, ale mogę kontrolować ciepłe ciastko z kawałkami czekolady, kiedy wrócisz do DoubleTree. Myślę, że nie należy udawać, że świat cały czas ma różowe okulary. Ale chwile, które możemy pomóc stworzyć lub umożliwić, [są] chwilami radości.

Hilton odniósł sukces TikTok dzięki rzadkiemu 10-minutowemu filmowi na platformie. Jak dostosować swój marketing do TikTok? I dlaczego 10 minut?

@hilton Nieoczekiwane i niesamowite rzeczy mogą się zdarzyć, gdy zostaniesz, a my chcemy, abyś został z nami przez 10 minut. Tak, stworzyliśmy 10-minutowy TikTok ORAZ rozdajemy 10 milionów punktów programu Hilton Honors i więcej. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ 10-minutowy pobyt Hiltona – Hilton

To, co początkowo jest naprawdę niewygodne dla marki, ale ma naprawdę wielką moc, to pozwalanie innym ludziom opowiadać naszą historię. Dla marketera marki jest to trochę przerażające – stracić kontrolę nad tym, co się o Tobie mówi. Ale nie ma nic bardziej autentycznego niż ktoś inny opowiadający historię swojego pobytu. Wierzę w nasz produkt i wierzę w członków naszego zespołu, więc utrata dużej kontroli na rzecz większej autentyczności jest właściwym kompromisem.

Wiedzieliśmy, że musimy być na najszybciej rozwijającej się platformie mediów społecznościowych na świecie, a jednak coś nas niepokoiło. To platforma, która z natury jest w ruchu. Myślę, że ludzie oglądają średnio mniej niż 22 sekundy treści. Kiedy więc [TikTok] ogłosił, że [filmy] mogą trwać do 10 minut, pomyśleliśmy, czy moglibyście użyć najlepszej na świecie platformy mobilnej, aby porozmawiać o idei, że życie jest zbyt w ruchu? Że powinniśmy zostać i zostać nagrodzeni za pozostanie?

Utrata dużej kontroli na rzecz znacznie większej autentyczności jest właściwym kompromisem.

Marka Weinsteina

Dyrektor ds. marketingu, Hilton

Zaobserwowaliśmy ogromne zaangażowanie w [film]. W pewnym sensie poszliśmy na metę. Każdy może stwierdzić, że mamy do czynienia z żartem. Podoba nam się pomysł wykorzystania tej platformy, która została dosłownie zbudowana z myślą o krótkim czasie skupienia uwagi i przypominania ludziom, że potężne rzeczy mogą się wydarzyć, jeśli zdecydujesz się zostać.

„For the Stay” ma równoległą platformę „Każda praca sprawia, że ​​zostaje”, której celem jest przyciąganie członków zespołu. Czy marketing może pomóc w rozwiązaniu bieżących problemów kadrowych hoteli ?

Myślę, że tym, co naprawdę nas wyróżnia i dlaczego pobyt w Hiltonie jest tak ważny, są niesamowici członkowie zespołu. Mamy 460 000 ludzi, z których jesteśmy naprawdę dumni, a nikt o nich nie mówi. Więc powiedzieliśmy: poczekaj chwilę, dlaczego tak jest? Z jednej strony nasz marketing konsumencki mówił ludziom, że chodzi o miejsce docelowe, a nie o hotel. Ale dlaczego chodzi o hotel? Cóż, chodzi o hotel ze względu na ludzi. Zatem przebieg spotkania był dla nas dość oczywisty.

Myślę, że w naszej branży niedostatecznie mówi się o jednej rzeczy: że mamy w tej branży każdą pracę, jaką sobie wyobrazisz. Jeśli chcesz zostać doradcą podatkowym, mamy doradców podatkowych w branży hotelarsko-gastronomicznej. Jeśli chcesz zostać biologiem morskim, w naszych hotelach pracują biolodzy morscy. Dlaczego więc nie wykorzystać swojej pasji, czymkolwiek ona jest, i połączyć ją z gościnnością, najpotężniejszą siłą napędową optymizmu na świecie?

Według raportu trendów Hilton na rok 2024 najważniejszym priorytetem podróżnych na nadchodzący rok jest odpoczynek i relaks. Co Hilton rozumie pod pojęciem „odpoczynek i relaks” i jak planujesz to promować?

Rzeczywiście mamy obsesję na punkcie – i zobaczysz więcej naszych obsesji na punkcie – dobrego snu . Mamy w naszych luksusowych markach prześcieradła Frette i podjęliśmy inicjatywę wymiany wielu ręczników. Nasza marka Conrad oferuje wybór poduszek, dzięki czemu możemy wybrać to, co najlepiej pomoże Ci zasnąć tej nocy. Nasza marka Tempo wykonała dużo pracy z Thrive Global Arianny Huffington, aby zbadać, w jaki sposób włączyć [dobry sen] do podstawowej oferty i zaprojektować w tym celu odpowiednie warunki w pomieszczeniu.

Nie chodzi tu o to, abyśmy mówili Ci, jak odpocząć i zrelaksować się; chodzi o to, abyśmy umożliwili to w naszych hotelach. Część tego to produkt. Część to projekt. Część tego to obsługa.

Platforma „For the Stay” działa już drugi rok. Jakie masz plany na przyszłość platformy?

To jest nasza platforma na wieczność, a już na pewno tak długo, jak będę w stanie pomóc nią sterować. To nasze „Po prostu to zrób”. To nasze „Myśl inaczej”.

[Obecnie] głównym obszarem zainteresowania jest znalezienie odpowiednich partnerów, gawędziarzy i twórców, którzy pomogliby opowiedzieć naszą historię z ich autentycznej perspektywy. Dlatego coraz częściej będziemy widzieć, jak umożliwiamy innym opowiedzenie własnej wersji pobytu w Hiltonie. Jak w ich oczach wygląda pobyt w Hiltonie? A co dla kogoś, kto cały czas podróżuje z psem, oznacza pobyt w naszych hotelach lub dla pięcioosobowej rodziny pobyt w naszych hotelach?

Zobaczysz, jak współpracujemy z obydwoma twórcami, mającymi miliony obserwujących, aż do ludzi mających dziesiątki tysięcy. Chcemy jednak umożliwić ludziom opowiedzenie autentycznej historii pobytu w Hiltonie – naszym twórcom, naszym gościom, a ostatecznie członkom naszego zespołu.