Modelowanie atrybucji marketingowej: jaki model wybrać i kiedy

Od chwili, gdy potencjalny klient staje się świadomy Twojej marki, wchodzi w podróż nauki, czytania, oglądania i angażowania się w działania marketingowe. Chociaż każda interakcja z pewnością ma wpływ na to, czy ktoś zostanie klientem, nie wszystkie punkty styku są sobie równe. Zespoły marketingowe mają za zadanie określić, które z tych interakcji mają największy wpływ na decyzję odbiorców o zakupie.

Zrozumienie nie tylko sposobu określania wpływu tych punktów styku, ale także sposobu przekształcania spostrzeżeń w działania, ostatecznie pomoże Ci stworzyć bardziej opłacalne i responsywne kampanie.

Co to jest atrybucja marketingowa?

Atrybucja marketingowa to proces przypisywania każdego działania użytkownika do określonego punktu kontaktu i określania skuteczności tych punktów kontaktu w całym cyklu zakupu. Działa na zasadzie śledzenia drogi potencjalnego klienta krok po kroku i przypisywania udziału każdej interakcji z marką (witryna, e-mail lub reklama), która doprowadziła do konwersji użytkownika. W ten sposób marketerzy mogą określić, które kanały odnoszą największe sukcesy.

Korzyści z atrybucji marketingowej

Atrybucja marketingowa to potężne narzędzie, które zapewnia wgląd w opłacalność każdego punktu kampanii sprzedażowych i marketingowych. W rzeczywistości 41% organizacji marketingowych korzysta już z tej strategii do pomiaru zwrotu z inwestycji, chociaż korzyści wykraczają poza to. Atrybucja marketingowa zapewnia:

1. Większa integralność danych

Dobrze zdefiniowana strategia atrybucji marketingowej nie tylko powie Ci, ile wydałeś; pokaże efekt każdego kroku, w który zainwestowałeś po drodze. Dodatkowo, jeśli używasz wielu narzędzi dla każdego punktu styku, konwersja zostanie przypisana każdej platformie. Musisz być w stanie prawidłowo identyfikować i przypisywać udział, aby móc analizować szczegóły konwersji pochodzące z różnych źródeł.

2. Lepsze zrozumienie, aby budować lepsze kampanie

Gdy konsekwentnie przypisujesz udział w konwersji do każdego punktu styku, staje się bardzo jasne, co powoduje konwersje, co powoduje, że ludzie rezygnują z pracy, a co przynosi niewielki lub żaden efekt. Mając tę ​​wiedzę, możesz dostosować i zoptymalizować nowe i istniejące kampanie, tak aby zapewniały punkty styczności o dużym wpływie, we właściwym rytmie, dla właściwych odbiorców.

Dodatkowo możesz analizować podróż klientów o wysokiej wartości i identyfikować najczęściej występujące punkty styku, a także optymalizować kampanie, aby przyciągnąć więcej potencjalnych klientów, którzy pasują do tego profilu.

3. Wyższy ROI z wydatków i zasobów

Dzięki lepszemu zrozumieniu tego, co działa, a co nie, możesz wyeliminować kanały o niskiej skuteczności i przekierować wydatki na te, które osiągają najlepsze wyniki. Analizując punkty styku w kontekście całej podróży klienta, możesz również odkryć, że określona kampania nie wykazuje sukcesu w przypadku ostatniego kliknięcia, ale odgrywa ważną rolę w zachęcaniu docelowych potencjalnych klientów do przechodzenia przez drabinę świadomości. Oceniając koszt tego punktu kontaktu, dodasz go do kosztu pozyskania klienta dla określonej kohorty potencjalnych klientów.

Dzięki udoskonaleniu będziesz wydawać mniej pieniędzy na generowanie większej liczby konwersji, co przełoży się na większy kapitał do ponownego zainwestowania w kampanie. Dodatkowo uchronisz się przed usunięciem pozornie „nieudanych” kampanii przed przeanalizowaniem ich wpływu na ścieżkę klienta.

4. Bardziej szczegółowy widok podróży na poziomie kohorty

Atrybucja marketingowa nie tylko poinformuje Cię, w jaki sposób przesunąłeś potencjalnego klienta w dół ścieżki, ale także kiedy . Możesz określić, które komunikaty, wizualizacje i platformy rezonują z każdą kohortą. Wgląd w ich podróż pozwoli również lepiej przeanalizować marżę, pomagając obliczyć ważne wskaźniki i potencjalnie usprawnić pozyskiwanie idealnych klientów.

5. Lepszy rozwój produktu

Atrybucja marketingowa może ujawnić trendy, oferując wgląd w to, jak Twój produkt jest postrzegany na rynku. Kiedy analizujesz skuteczność każdego punktu kontaktu, Twoje dane zaczną pokazywać, które informacje skłaniają potencjalnego klienta do dalszego poznawania Twojej firmy.

Chociaż zainteresowanie funkcjami będzie się różnić w zależności od odbiorców, pojawią się większe trendy, aby pokazać, które aspekty Twojego produktu przemawiają do problemów odbiorców. Te, które nie rezonują, prawdopodobnie będą potrzebować aktualizacji, aby rozwiązać stale zmieniające się potrzeby rynku.

Czym są marketingowe modele atrybucji?

Jeśli atrybucja marketingowa to proces przypisywania udziału do punktów styku, modele atrybucji marketingowej to różne metody dystrybucji tego udziału w punktach styku. Każdy model to struktura, która dokładnie określa, w jaki sposób oceniasz udział, a także do którego punktu styku przypisana jest atrybucja.

Dlaczego istnieje więcej niż jedna metoda pomiaru atrybucji? Po pierwsze, różne firmy mają różne priorytety. Niektóre modele pokazują firmom najlepszy sposób pozyskiwania potencjalnych klientów z góry, podczas gdy inne pozwalają firmom określić, jak najlepiej dokonać sprzedaży.

Dodatkowo różne modele działają na różnych poziomach złożoności. Chociaż atrybucja marketingowa jest ważna dla wszystkich firm, możesz nie mieć zasobów lub technologii do wdrożenia złożonego, wielodotykowego modelu atrybucji. Dopóki tego nie zrobisz, model jednodotykowy nadal pozwoli Ci analizować skuteczność kampanii i podejmować świadome decyzje (więcej o tego typu modelach później).

Różne modele nabierają znaczenia z różnych części cyklu zakupowego, więc ten, który wybierzesz, będzie zależeć wyłącznie od priorytetów Twojej firmy.

Przegląd różnych typów modeli atrybucji

Chociaż istnieje wiele typów modeli, można je podzielić na dwie oddzielne kategorie: modele atrybucji jednodotykowej i modele atrybucji wielodotykowej.

• Modele atrybucji jednodotykowej przypisują 100% udziału do pojedynczego działania marketingowego. Są one zwykle używane przez nowsze firmy z ograniczonymi punktami styku. Chociaż są znacznie prostsze do wdrożenia, nie pokazują, czy coś między pierwszym a ostatnim punktem kontaktu było skuteczne.

• Z drugiej strony modele atrybucji wielodotykowej dzielą udział na dwa lub więcej punktów styku. Chociaż są bardziej skomplikowane we wdrożeniu, oferują bardziej zniuansowane spojrzenie na kampanie marketingowe, a także pokazują, że każdy punkt styku ma znaczenie w konwersji. Różne modele wielodotykowe rozdzielają kredyty w różny sposób w zależności od procesu lub potrzeb firmy.

Ponadto modele atrybucji marketingowej mogą przybierać dwie formy: atrybucji po kliknięciu (CTA) i atrybucji po wyświetleniu (VTA).

• Modele atrybucji po kliknięciu przypisują konwersję użytkowników do ostatniej reklamy lub witryny, którą kliknęli.
• W modelach atrybucji po wyświetleniu konwersja jest przypisywana ostatniemu punktowi kontaktu, który widzi użytkownik .

Na przykład prowadzisz kampanię reklamową w czerwcu, a idealny klient klika baner i przegląda witrynę, ale nie dokonuje konwersji. W ciągu następnych 30 dni prowadzisz kampanie retargetingowe i ścigasz tego samego potencjalnego klienta na różnych platformach. Wreszcie w sierpniu użytkownik dokonuje zakupu, przechodząc na Twoją stronę internetową. W takiej sytuacji model CTA przypisze konwersję klienta do oryginalnej reklamy, którą kliknął, czyli tej, którą zobaczył w czerwcu. Podczas gdy modele VTA skupią się na ostatniej reklamie, którą zobaczył klient, nawet jeśli jej nie kliknął, i przypiszą konwersję do tego punktu styku.

Model atrybucji pierwszego kontaktu

Atrybucja pierwszego kontaktu, jak możesz sobie wyobrazić, polega na tym, że cały udział w konwersji jest przypisywany pierwszemu kontaktowi klienta z marką. To świetna opcja dla mniejszych firm, które są zainteresowane tym, co przyciąga ludzi do ich biznesu, lub dla zespołów, które chcą zwiększyć ruch w swojej witrynie. Jeśli Twoim celem jest wypełnienie górnej części lejka, jest to świetna opcja. Oczywiście główną wadą tego modelu jest to, że nie zapewnia wglądu w to, co przełożyło się na konwersję, ani nie pokazuje skuteczności punktów styku po drodze.

Model atrybucji ostatniego dotknięcia

Jak sama nazwa wskazuje, atrybucja ostatniego dotknięcia przypisuje cały udział ostatniej aktywności przed konwersją. Jest to opcja dla firm, które mają duży szczyt lejka i chcą zawęzić, który punkt styku wpływa na ich potencjalnych klientów, aby podjąć decyzję, aby móc odpowiednio przydzielić budżet marketingowy i zwiększyć liczbę konwersji. Jedną z zalet atrybucji ostatniego dotknięcia jest to, że jest najprostsza. Niestety, nie uwzględnia żadnej ścieżki klienta przed konwersją, co oznacza, że ​​w ogóle nie będziesz miał wglądu w to, w jaki sposób pozyskujesz leady.

Ostatnia atrybucja niebezpośrednia

Atrybucja ostatniego kliknięcia niebezpośredniego, podobnie jak inne modele jednodotykowe, przypisuje 100% udziału tylko jednemu zdarzeniu. W takim przypadku cały kredyt jest przypisywany ostatniej aktywności, która nie jest bezpośrednim ruchem do Twojej witryny. Model ten opiera się na założeniu, że decyzja o przejściu na Twoją stronę musi skądś pochodzić.

Zastanów się nad potencjalnym klientem, który natknie się na baner reklamowy reklamujący prezentację Twojej usługi. Nie klikają reklamy, ale następnego dnia w pracy zapamiętują i przechodzą bezpośrednio do Twojej witryny. W przypadku ostatniego niebezpośredniego modelu po wyświetleniu baner reklamowy otrzyma pełny udział w konwersji, ponieważ było to ostatnie zdarzenie przed konwersją, które nie jest ruchem bezpośrednim.

Model ten rozwiązuje problem nadmiernego zwiększania znaczenia ruchu bezpośredniego podczas przypisywania kredytu. W przeciwnym razie możesz ignorować wpływ postów społecznościowych, płatnych reklam i innych inicjatyw, które skłoniły potencjalnych klientów do bezpośredniego przejścia do Twojej witryny.

Liniowy model atrybucji

Liniowy model atrybucji to rodzaj modelu atrybucji wielodotykowej, w którym udział w konwersji rozdziela się równo między wszystkie punkty styczności, niezależnie od ich liczby i czasu ich wystąpienia. Jeśli są cztery punkty styku, każdy otrzymuje 25% udziału. Jeśli jest pięć, każdy otrzymuje 20%.

Ten model jest najłatwiejszym do wdrożenia modelem wielodotykowym, ponieważ wszystko waży się równo. To świetny sposób, aby pokazać zespołowi wartość wielu dotknięć w podróży i pokazać wpływ całej kampanii marketingowej jako całości, a nie tylko jednego punktu styku. Ważne jest, aby pokazać swojemu zespołowi, że pozyskiwanie klientów nie jest jednorazowym wysiłkiem i że czas i wysiłek należy rozdzielić na wiele punktów styku.

Ze względu na swoją prostotę liniowy model atrybucji nie pokazuje, które punkty styku mają największy wpływ na konwersję. Bez tego wglądu możesz kierować budżet do nieefektywnych kanałów, tworząc podróż, która niekoniecznie zapewnia największy zwrot z inwestycji.

Model atrybucji oparty na pozycji

Atrybucja oparta na pozycji zakłada, że ​​pierwszy i ostatni punkt kontaktu mają największe znaczenie w generowaniu konwersji, ponieważ zarówno przyciągają klientów do Twojej firmy, jak i przekonują ich do konwersji. Ten model uwzględnia również punkty styku pośrodku, które odgrywają rolę wspierającą.

Model atrybucji oparty na pozycji, znany również jako model krzywej U, przypisuje 40% udziału pierwszemu punktowi kontaktu, 40% ostatniemu, a pozostałe 20% dzieli między środkowe punkty kontaktu (niezależnie od tego, ile ich jest). Różne ważenie kredytu w tych różnych punktach ma sens w przypadku firm o dłuższych cyklach sprzedaży. W tym modelu punktom pozyskiwania i konwersji przypisuje się większą wagę, podczas gdy wysiłki na drodze do pielęgnowania i ponownego angażowania są doceniane (choć w mniejszym stopniu).

Model atrybucji rozkładu czasowego

Atrybucja rozkładu czasowego przypisuje większą wagę punktom styku, im bliżej są one do konwersji. Model ten opiera się na założeniu, że im bliżej konwersji następuje zdarzenie, tym większy wpływ ma ono na decyzję o zakupie. Zaletą tego modelu atrybucji jest to, że pozwala ocenić wiele czynności prowadzących do zakupu, a w przeciwieństwie do innych modeli, bierze pod uwagę czas. Świetnie nadaje się do dłuższych cykli sprzedaży, które opierają się na budowaniu relacji, co zwykle dzieje się z zespołem sprzedaży pod koniec dłuższego cyklu zakupowego. Minusem tego modelu jest to, że znacznie minimalizuje on wpływ wydarzeń na wcześniejszych etapach cyklu, takich jak to, jak potencjalny klient dowiedział się o Twojej marce.

Wybór modelu atrybucji

Model atrybucji, który będzie najlepiej służył Twojej firmie, będzie zależał od priorytetów Twojego zespołu, etapu rozwoju Twojej firmy, Twoich możliwości technologicznych i innych czynników. Ustalenie, co działa najlepiej, może wymagać trochę eksperymentów, więc przygotuj się na spędzenie trochę czasu w danych!

Chociaż potrzeby każdej firmy są inne, podręcznik Y42 Why Marketing Matters dobrze podsumowuje ten proces: Zazwyczaj organizacje początkowo polegają na Google Analytics, które domyślnie wykorzystuje atrybucję ostatniego kliknięcia. Wymaga to niewielkiej konfiguracji technicznej i działa dobrze w przypadku firm z minimalną liczbą kanałów. W miarę dodawania kolejnych marketingowych punktów styku i kanałów będziesz potrzebować więcej informacji o ich skuteczności i prawdopodobnie przejdziesz na model atrybucji wielodotykowej.

Gdy dopiero zaczynasz przygodę z atrybucją, warto zacząć od modelu atrybucji z jednym dotknięciem. Niezależnie od tego, czy brakuje Ci zasobów, czy masz ograniczone punkty kontaktu w cyklu zakupowym, skupienie się na jednym dotknięciu pomoże Ci rozpocząć zbieranie danych i podejmowanie decyzji. Najpierw zdecyduj, co chcesz zmierzyć. Jeśli chcesz znaleźć najskuteczniejsze kanały do ​​budowania szczytu ścieżki lub jeśli Twoim celem jest świadomość marki, model pierwszego kontaktu może być odpowiedni dla Ciebie. Jeśli koncentrujesz się na generowaniu konwersji, wybierz model ostatniego dotknięcia lub ostatniego kliknięcia niebezpośredniego.

Gdy Twoja firma potrzebuje bardziej szczegółowego modelu atrybucji wielodotykowej, musisz ponownie ocenić, które dane są ważne do analizy. Na przykład, jeśli przywiązujesz większą wagę do pozyskiwania i konwersji niż do punktów styku pomiędzy nimi, prawdopodobnie zechcesz zastosować model oparty na pozycji. Rzuć okiem na powyższą listę modeli atrybucji; Wymienione tam opisy i korzyści powinny dać Ci dobre wyobrażenie o typach modeli, które będą Ci najlepiej służyć. Przeprowadź dalsze badania nad preferowanym modelem, aby znaleźć najlepsze praktyki dotyczące jego wdrażania, dostosowywania i analizowania.

Ponownie, znalezienie najlepszego dla siebie modelu atrybucji nie jest nauką ścisłą ani ostateczną decyzją. Jeśli nadal nie masz pewności, porównaj swoje wyniki w kilku różnych modelach atrybucji i ustal, który z nich jest najlepszy. Możesz to łatwo zrobić za pomocą narzędzia do porównywania modeli ścieżek wielokanałowych Google Analytics.

Podobnie jak w przypadku większości procesów sprzedażowych i marketingowych, atrybucja marketingowa będzie wymagać ciągłej analizy i regularnych wizyt w zespole, aby upewnić się, że obecny model atrybucji i sposoby zbierania danych nadal mają sens. Po każdej wprowadzonej zmianie daj wystarczająco dużo czasu na gromadzenie danych, aby móc podejmować świadome decyzje. Wprowadzenie zmian może zająć tygodnie, a nawet miesiące, zanim zaczniesz widzieć znaczące wyniki.

Śledzenie atrybucji

Śledzenie atrybucji odnosi się do procesu, w którym Twój zespół i/lub technologia zbiera dane o Twoich punktach styku w celu śledzenia ich wpływu na podróż klienta. U podstaw każdego modelu atrybucji leżą Twoje własne dane marketingowe. Bardzo ważne jest, aby od samego początku poprawnie skonfigurować śledzenie danych i platformy. (Pamiętaj: poświęcenie czasu z góry, aby upewnić się, że Twoje dane są czyste i uporządkowane, zaoszczędzi Twój czas i bóle głowy!)

Jednym ze sposobów na to jest skonfigurowanie tagów UTM. Umożliwiają one tworzenie odrębnych adresów URL dla tej samej strony, umożliwiając systemom analitycznym określenie źródła ruchu na stronie internetowej. W ten sposób Ty i Twoja technologia możecie przypisać wizytę, kliknięcie itp. do konkretnej kampanii. W miarę jak Twoje dane stają się coraz bardziej złożone, prawdopodobnie będziesz potrzebować wyspecjalizowanego specjalisty ds. danych, który zaimplementuje kod wymagany do śledzenia atrybucji, a także zbuduje model, do którego będą wprowadzane informacje.

Korzystanie z wielodotykowego modelu atrybucji będzie wymagało gromadzenia i przechowywania dużej ilości nieprzetworzonych danych. Będziesz potrzebować technologii, która pozwoli Ci łatwo śledzić dane, z dużą dokładnością identyfikować rzeczywistego użytkownika w danych o różnym pochodzeniu i przeglądać dane ze wszystkich źródeł w jednym miejscu. Ważne jest, aby Twoja technologia była dostępna dla zespołów sprzedaży i marketingu oraz zapewniała wgląd w cały proces zakupu, od potencjalnego klienta do klienta.

Jeśli techniczny aspekt śledzenia atrybucji wydaje się przytłaczający, nie jesteś sam. Na szczęście narzędzia takie jak Impprovado pobierają dane ze wszystkich Twoich systemów marketingowych i sprzedażowych, aby zapewnić całościowy obraz Twoich wysiłków, podróży klienta oraz związanych z tym kosztów i przychodów. Daje to pełny wgląd w podróż klienta, nawet w przypadku wielu punktów styku.

Gdy Twoja firma zacznie budować i interpretować model atrybucji marketingowej, będziesz na dobrej drodze do dokładnego zrozumienia, co ma największy wpływ na decyzję klientów o zakupie. Dzięki tej wiedzy Twoja firma może czerpać korzyści z lepszych kampanii, efektywniejszego wykorzystania środków pieniężnych i czasu oraz zwiększonego ROI.